【摘要】：一、品牌的界定广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌的界定是:品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。品牌的整体含义可分为六个层次。品牌可能附加和象征了一种文化。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。所以，品牌是个复杂的符号。
一、品牌的界定
广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌的界定是:品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。
品牌的整体含义可分为六个层次。
属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如“阿迪达斯”意味着没有不可能。
利益。顾客不是买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多年内我不需要买一双鞋。”
价值。品牌能提供一定的价值。
文化。品牌可能附加和象征了一种文化。
个性。如果品牌是一个人、动物和物体的名字，会使人们想到什么呢？“李宁”可能会让人想到李宁的运动精神。
用户。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。
所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。我们对自己的产品、品牌有了明确的认识后，便可采取SWOT方法来挖掘品牌潜力，确认生存或发展机会。
表4-3 SWOT分析图
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