体育市场营销计划的内容

二、体育市场营销计划的内容

市场营销计划大多包括计划概要、营销现状分析、机会与威胁分析、拟订营销目标、营销策略组合、行动方案、预算、控制。

（一）计划概要

所谓计划概要就是在计划书的开头对本计划的主要营销目标和措施作一简要的概括。它可以使高管理层迅速抓住计划的要点，类似内容提要。

（二）营销现状分析

这部分提供与市场、竞争、产品、分销和宏观环境因素有关的背景材料。如体育市场的情况，应说明体育市场的规模、过去几年的增长情况、顾客需求和购买方面的需求；产品情况，应说明近几年各主要体育产品品种的销量、价格、获利水平等；竞争形势，应说明谁是主要的竞争对手，每个竞争对手的在产品质量、特色、定价、促销、分销等方面都采取了哪些策略，它们各自的市场占有率及变化趋势；分销情况，应说明各主要经销商近年在销售额、经营能力和地位方面的变化。

（三）机会、威胁与问题分析

它概述体育企业外部的主要机会与威胁、企业内部的优势与劣势以及在计划中注意的问题。

机会是指营销环境中对企业有利的因素。评估环境机会可以从两方面进行:一是看吸引力，即潜在的获利能力；二是看成功的可能性。环境机会是否就是企业机会，还要看它能否符合企业的发展目标和资源。

威胁是指营销环境中对企业不利的因素。分析环境威胁可以从两方面进行:一是可能带来的损失大小；二是发生的概率以及发生概率的大小。

营销中找出这些因素，并分出轻重缓急，以便使其中较重要的能受到特别的关注。

除此之外，计划书中还必须对本企业的优势和劣势，以及在计划中必须注意的主要问题。

（四）拟定营销目标

营销目标是营销计划的核心部分，它们将指导随后的策略和行动方案的拟定。计划目标分为两类:财务目标和市场营销目标。财务目标由基期利润指标和长期投资收益率目标组成。财务目标必须转换成营销目标，如销售额、市场占有率、分销网覆盖面、单价水平等，如市场占有率要提高15%，销售利润要增加20%等。所有的目标都应以定量的形式表达，并具有可行性和一致性。

（五）营销策略

营销策略是指达到上述目标的途径和手段，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合策略、营销费用策略等。

在确定目标市场之后，体育经营企业的营销方案主要是:一是进行目标市场和市场定位。企业应准备服务于哪个或哪几个细分市场以及市场定位。所谓市场定位就是在这一市场的所有竞争者对手中间确定本企业的独特地位，树立企业的特殊形象。市场定位包括品牌定位、市场定位、供给定位、价格定位和渠道定位。二是营销组合。三是营销费用。营销费用的高低与营销目标相适应，还要参考竞争对手的费用投入额。

（六）营销方案

营销策略还要转化成具体的活动程序，内容包括:要做什么？何时开始？何时完成由谁负责？需要多少成本？按上述问题把每一项活动都列出详细的程序表，以便执行和检查。

（七）预算

根据行动方案编制预算方案，收入方列出预计销售量及单价，支出方列出生产、实体分销及市场营销费用，收支差计为预计的利润。上级主管部门负责该预算的审查、批准和修改。而一旦获批准，此预算即成为购买原料、安排生产、支出营销费用的依据。

（八）控制

规定如何对计划实施过程进行控制（详述请参考第五节）。