体育市场营销的组织模式

二、体育市场营销的组织模式

现代体育市场营销部门表现为多种不同的组织形式，但不论选取哪种组织形式，都要体现以消费者为中心的营销指导思想。

（一）职能式组织模式

职能式组织模式是指营销组织的传统模式，它是按照不同的市场营销职能来设立不同的部门，由市场营销副总经理统一管理和协调它们的活动。

职能式组织模式的主要优点是管理层次少、分工明确、便于协调组织。但是，随着企业经营范围和市场的日益扩大，这一组织模式的弊端越来越多地暴露出来。首先，由于没有一个对任何一种产品或市场完全负责的人，就有可能造成有些产品或地区被忽视，得不到发展。其次，各部门相互争夺费用预算，各自强调本部门的职能作用，使市场营销副总经理面临一些难以协调的工作。

（二）产品式组织模式

为适应产品生产经营多样化，克服职能式模式的弊端，企业可采用产品式组织模式，即在职能式的基础上，增设产品管理经理，下设产品群组经理和品牌经理，负责各种产品的策略规划与修正，搜集有关销售、顾客和中间商反映的情况，改进产品，以适应市场需要等。

产品式组织模式的主要优点是:能够全面考虑市场营销组合中的各种因素，使之达到最佳组合；由于各类产品都由专人负责，所以能灵敏并综合地反映市场情况；能统一协调各种营销职能，集中对各种产品进行管理。其缺点是:产品管理经理为得到广告、销售、生产部门的合作与支持，往往陷入日常的协调工作而不能分身，而忽略了产品规划工作；产品经理往往是某一项产品的技术专家，但却不熟悉其他市场营销业务；当产品品种不能增多时，可能引起管理人员相应增多，从而导致营销费用的增多。

（三）地区式组织模式

有些体育经营企业销售地区广泛，通常按地区设置市场营销组织。这种企业除了设置职能部门经理外，还按照地区的范围大小和重要程度分层次地设置地区性经理。有些企业还进一步在某地设置本地市场营销专家，负责研究本地市场情况，便于市场渗透。这样，整个营销组织形成了一个空间网络，层层有人负责，保证企业营销战略的贯彻落实。

（四）市场式组织模式

市场式组织模式是市场细分化理论的具体应用。有些体育企业的目标市场广泛，市场需求的差异性很大，这样企业可以通过对顾客的分类来设置营销组织。企业除了设置职能部门经理外，还设有市场经理，下设多个市场群组经理，分管各市场。这种组织模式的最大优点是可以更好地贯彻市场营销观念，有针对性进行营销活动；其缺点与产品式组织模式大体相同。

（五）产品/市场式组织模式

当体育经营企业生产多种产品并分别向各种不同的市场出售时，常常会遇到一个难题，即:采取产品式组织模式，产品经理很难熟悉高度分散、差异性很大的不同市场状况；采取市场式组织模式，市场经理又不容易熟悉主管市场的各种产品特点。为解决这个矛盾，就产生了把两者有机结合起来的新的组织模式，即产品/市场组织模式。

产品/市场式组织模式是一种矩阵式组织:产品经理负责产品的销售利润和计划，为产品寻找广泛的用途；市场经理则负责开发现有和潜在市场。这种组织模式适用于多角化经营的公司。其缺点是产品经理和市场经理的责权范围难以划分清楚。