市场营销控制

三、市场营销控制

体育竞赛表演市场营销控制就是对体育经营组织市场营销业绩的分析和评估，确保营销计划全面落实。一个有效的市场营销控制步骤包括:确定控制对象、设置控制目标、建立衡量尺度、确立控制标准、比较实绩与标准、分析偏差原因和采取改进措施。

体育市场营销控制主要有年度计划控制、获利性控制、效率控制和审计等。

（一）年度计划控制

年度计划控制实质是为确保企业达到年度计划规定的销售额、利润及其他指标而进行的控制，主要工具有销售额分析、市场占有率分析、销售/费用比分析等。

（二）获利性控制

获利性控制是指通过对财务报表和数据的一系列处理，衡量产品、地区、销售渠道、顾客等因素对企业最终盈利的贡献大小和盈利水平，从而决定哪些产品或市场应该扩展，哪些应该缩减以至放弃等。

（三）效率控制

效率控制是指企业使用一系列指标对营销各方面的工作进行日常监督和检查。一般来说，企业营销效率控制的内容有:推销员工作效率控制、广告效率控制、促销效率控制等。

（四）审计

体育市场营销审计是指定期对企业市场营销环境、经营战略、目标、计划、组织和整体营销效果等进行全面系统的审查和评价，属于最高级别的市场营销控制。体育市场营销审计包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销效率审计和市场营销组合要素审计。

市场营销环境审计是指对市场营销环境进行分析，并在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素的基础上检验市场营销战略。环境审计具体包括宏观环境审计、目标环境审计等内容。

市场营销战略审计主要考察企业营销战略、目标与当前预期环境变化相适应的程度，包括任务、目标、战略等内容。

市场营销组织审计主要是评价市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包括组织结构、职能部门效率和部门之间的关系等。

市场营销系统审计主要包括信息系统、计划系统、新产品开发和控制系统的审计等内容。

市场营销效率审计主要包括获利性分析、成本/效益分析等内容。

市场营销组合要素审计主要包括产品审计、定价审计、渠道审计、推广审计等内容。

总之，市场营销审计是一项颇为庞大的工程，需要花费相当的时间、人力和资金，来保证体育经营组织利润最大化目标的实现。

［本章讨论题］

1．简述体育竞技表演市场经营的特征及主要内容。

2．简述体育竞赛表演市场的营销策略。

3．试制定你所熟悉的某一体育竞赛表演项目的市场营销计划。

［案例一］

高德运作皇马

中国足球商业比赛在1995—1996年的辉煌后，很快陷入低谷，球迷对商业比赛的热情急剧降温。随后的一系列商业比赛操作失败，商业利益得不到保障，许多操作比赛的经纪公司开始退出。

直到2002年中国队杀入世界杯赛后，商业比赛才有所转机，其中最具轰动效应的则是皇马的中国之行，2003年8月2日晚7:30，北京工人体育场内，中国体育史上最昂贵的商业比赛——西甲豪门皇家马德里队与中国健利宝龙队在沉寂已久的中国足坛上激起千层浪。尽管双方实力、身价悬殊，但是皇马的商业价值被卖到了最大化。

这次比赛是由国内体育经纪巨头——北京高德公司操作的。此前，该公司曾操作过阿森纳和北京国安、英格兰队与中国队的商业比赛，当高德获悉皇马与亚洲体育发展公司（ASD）签订了亚洲开发协议后，高德立即和ASD联系，从市场调研到签约，只用了一两个月的时间。

但是，其进行得并不顺利。当得知大腕球星贝克汉姆即将加入皇马后，日本和韩国竞相争取皇马训练营设在他们国家，甚至愿为皇马每天倒贴10万欧元，而且皇马也更看中了购买力更强的日、韩，在整个谈判过程中，皇马甚至可以毫无顾忌地提出自己的想法和要求，而这些势必增加了中间商——高德公司的运作难度。事实证明，高德公司凭借多年的经验和实力，“牵马”成功。

为了这次比赛，高德公司几乎押上了全部家当:事先垫付了一千多万元人民币，承担皇马来华后的一切开销，但龙马大战的球票发售收益更大，按出售4．5万球票来算，仅门票收入就达2 000万元人民币，加上主冠名权1 000万元、场地广告收入1 500万元，减去先期投入，高德公司盈利可达2 000万元人民币。加上红塔基地训练场上的广告牌，至少有300万元的收入，还有出售皇马训练门票，一周内不少于1万人观看了训练和表演赛，又有200多万元流入高德公司，还有就是电视转播，包括英格兰、西班牙在内的近10家海外媒体直播了这场比赛，光转播费一项至少有3 000万元进账。

把自己的权利充分运用:冠名、广告牌、训练营门标、转播报道……高德公司尽可能寻找商业卖点。可以说，高德公司请来的不是一支球队，而是一台高速运转的印钞机。同时，皇马中国行除了赞助商的效益显而易见外，其他行业也受到“皇马多米诺骨牌”的影响，新浪、联通、奥迪、西门子、百事、阿迪达斯……都想搭上“皇马号”列车，如今看来，大家谁都没有吃亏。

既赚了门票，又赚了人民币，还推广了本项活动，这恐怕是任何一个体育经纪公司乃至任何一个体育管理者所追求的，而高德却做到了。龙队出战皇马，虽然以4球差距告终，其中3粒是替补队员完成，但很少有人说钱花得不值。球迷是这场商品推销战的最终消费者，消费意味着需求的满足，就连皇马队在北京饭店使用过的生活用品都能卖出好价钱，足见球星是商业比赛的核心，抓住核心就等于抓住了球迷，这正是皇马中国之行运作的成功之处。

［案例二］

大卫·斯特恩打造NBA神话

从1946年至今，美国全国篮球联合会（NBA）已经经历了半个多世纪。在这期间，NBA从一个连电视转播都没有的国内联赛，变成现在世界上最成功的职业联赛之一。

NBA开始的时候，就像是一个自娱自乐的业余联赛，没有观众，没有好球队，没有电视转播。直到1953—1954年赛季，一家电视台才第一次转播NBA的比赛，共13场比赛，付给NBA3．9千美元。但在这之后近20年里，虽然一直有NBC和ABC两家电视台转播NBA的比赛，但两家都没有付给过NBA一分钱。这种状况一直持续到1973年。

大卫·斯特恩在1984年成为NBA第四任总裁，这可以说是NBA发展过程中里程碑性的一件大事。斯特恩创造了很多前所未有的经营推广方式，但这一切中最基础也是最重要的就是打造一个优秀联赛。斯特恩上台时正值洛杉矶湖人队和波士顿凯尔特人队争霸天下，两支球队各有一个巨星——湖人队的“魔术师”约翰逊和凯尔特人队的“大鸟”拉里·伯德。斯特恩将这一黑一白巨星作为整个NBA联赛的形象向市场推广，使球迷在喜欢球星的同时喜欢上NBA。NBA正是在20世纪80年代开始成为美国人体育生活中不可缺少的组成部分。

在“魔术师”和“大鸟”两人相继在20世纪90年代退役之后，斯特恩又以迈克尔·乔丹作为主打球星在全世界推广NBA。这一策略再次收到奇效，乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为国际化的联赛。如今斯特恩又开始寻找新的联赛代言人，科比·布莱恩特、凯文·加内特、特雷西·麦克格雷迪，以至于姚明，都是斯特恩新的人选。

除去电视转播这一最主要的收入，NBA的广告收入也与日俱增。NBA现在的服装有阿迪达斯，运动鞋有耐克和锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL，就连儿童玩具都有乐高公司赞助。本赛季（2002—2003）NBA指定的赞助商就有19家，其他各种广告更是不计其数。

在斯特恩上任期间，NBA的总资产翻了5番。俱乐部从原来的22家增加到现在的29家，并很快要涨到30家；联赛从过去单一的NBA，发展到现在的WNBA（女子NBA）和NBDL（全国篮球发展联赛）；从过去的国内联赛发展到现在的用42种语言在全世界212个国家和地区转播。

斯特恩还建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA流动大巴等娱乐项目，这些推广方式已经被世界各地国内联赛采用，并几乎成为篮球联赛固定的运作模式。

近10年来，美国国内各职业联赛发展迅速，棒球大联盟、职业橄榄球联赛和职业冰球联赛都搞得如火如荼，同时一直兴盛不衰的大学联赛这几年也有超过职业联赛的势头，为此NBA及时调整战略，将眼光放到国际市场。NBA已经在日本和墨西哥举行过常规赛的比赛，并准备下一赛季在中国也举行两场NBA的比赛。NBA在世界各地有11处办事机构，NBA中的国际球员也占到全部球员的15%。NBA的这些策略使其成为国际上最知名的美国国内联赛。他们的成功已经影响到其他联赛的发展方向，国际化也成为美国国内联赛的发展趋势。