体育装备用品营销渠道的特殊性与功能

二、体育装备用品营销渠道的特殊性与功能

体育装备用品营销渠道在推动体育装备用品从生产领域进入消费领域的过程中，具有其自身的特殊性和特有的功能。

（一）体育装备用品营销渠道的特殊性

体育装备用品作为一种专业类的用品，是人们从事体育运动的最基本的物质基础条件，与竞技体育运动及全民健身活动有着密不可分的内在联系。因此，体育装备用品营销渠道又有其自身的特殊性，这主要体现在以下四个方面。

1．从组成渠道的主体方面来看具有一定的专门性

这种专门性可表现在两个方面:一方面，体育装备用品营销渠道的主体主要由体育装备用品的生产者、经营者和消费者三部分组成，虽然在营销渠道中它们各处在不同的阶段或位置上，各自所起的作用也不尽相同，但它们所围绕的都是体育装备用品这一共同的营销客体，即组成体育装备用品营销渠道的各主体都有着一致的营销客体目标，是专门针对体育装备用品这一特定营销客体而进行活动的。另一方面，体育装备用品营销渠道的最终目标是有效地推动体育装备用品从生产领域进入消费领域，促进体育装备用品的消费。也就是说，体育装备用品营销渠道的主体具有专门的活动目标特征——促进体育装备用品消费，从而区别于其他商品营销渠道。

2．从渠道中运行的营销客体方面来看具有一定的专业性

在体育装备用品营销渠道中运行的营销客体——体育装备用品，具有较强的专业性特征。我们知道，体育装备用品是人们用以从事体育运动的物质条件，主要被用于从事各种体育活动；同时，根据有关体育运动项目的特点和规则规定，在体育装备用品生产过程中对各种体育装备用品在规格、质量标准等方面有着一定要求，并且有许多体育装备用品在其使用过程中也应具有一定的专业技术和专业技巧。因此，营销客体的专业性也使体育装备用品营销渠道具有其一定的特殊性。

3．体育装备用品营销渠道的形成和有效运行与体育运动的发展有着内在的必然联系

体育装备用品营销渠道是促进体育装备用品从生产领域进入消费领域的高效运动系统和营销组织形式，其渠道的终端界面是广大体育装备用品消费者群体，而体育装备用品消费群体的不断壮大，则取决于体育运动的广泛普及和深入发展。只有竞技体育运动和全民健身活动的进一步发展、体育装备用品消费群体的不断扩大，体育装备用品营销渠道才能形成和有效地运行。因此，体育运动的发展与体育装备用品营销渠道的形成和有效运行有着内在的必然联系。

4．体育装备用品营销渠道是体育产业化进程中的一项重要内容

体育产业化的重要标志就是体育社会化、市场化、经营化和实体化。加速体育产业化进程，就必须按照市场经济规律、运用市场经济的手段来经营和运作各类体育市场。体育装备用品市场是涉及面最广、影响最大的体育市场之一，体育装备用品市场的不断繁荣和健康有序的发展直接影响着体育产业化的进程。体育装备用品营销渠道是遵循市场经济规律、运用市场经济手段有效地进行体育装备用品分销经营的组织形式，它的存在与发展对于培育、开发和运作体育装备用品市场、促进体育装备用品市场的繁荣，进而推动体育产业化进程有着积极的作用。

（二）体育装备用品营销渠道的功能

体育装备用品营销渠道在促进体育装备用品的生产、引导广大消费者进行体育装备用品合理消费、稳定与维护体育装备用品市场营销环境和秩序等许多方面起着重要的作用，其特有功能主要有以下四个方面。

1．引导体育装备用品合理消费、推动体育装备用品生产的不断发展

体育装备用品营销渠道作为一种组织化程度较高的分销组织形式和分销运动系统，在其运行过程中通过运用统一协调的市场营销手段和规模经营的优势来宣传体育装备用品，并对消费者合理使用体育装备用品进行指导和帮助，能够合理地引导消费者进行体育装备用品消费。恩格斯指出:生产和销售“这两种职能在每一瞬间都相互制约，并且互相影响，以致它们可以叫做经济曲线的横坐标和纵坐标”（《马克思恩格斯全集》，第3卷，第186页）。当营销渠道顺畅，产品出售得快，就会促进生产的发展；营销渠道堵塞，生产的产品不能及时卖出，就会影响生产的正常进行。体育装备用品营销渠道通过直接面对消费者和规模化的经营及与体育装备用品生产企业的密切联系，准确及时地反馈市场信息，并根据市场的实际需求对体育装备用品生产企业提出要求，使体育装备用品生产企业能按照市场需求进行生产，进而推动体育装备用品的生产，改善工商关系。

2．稳定与维护体育装备用品市场秩序、规范体育装备用品市场交易行为、扼制假冒伪劣体育装备用品泛滥

在市场经济条件下保持体育装备用品市场良好的渠道秩序:一方面，要靠政府有关部门对市场进行宏观管理，制定出台一系列的市场管理政策、法规；另一方面，需要从渠道组织自身出发，建立与完善渠道组织内部的管理机构和约束机制，增强渠道组织的现代化经营观念和采用现代化管理手段。体育装备用品营销渠道通过建立与健全渠道内部组织管理机构和内部约束机制，将生产、渠道和消费等各环节有机结合，进行一体化的整体运行，才能规范体育装备用品的交易行为，使假冒伪劣产品难以进入渠道，保证了体育装备用品销售价格的相对稳定性，从而维护与稳定体育装备用品的市场秩序。

3．加速体育装备用品市场信息的有效传递

体育装备用品营销渠道作为推动体育装备用品有效运行的营销运动系统，也是体育装备用品市场信息的承载体和传递者。体育装备用品营销渠道通过与体育装备用品生产企业和体育装备用品消费者的紧密联系，以及建立市场信息收集与管理系统，能够有效地进行体育装备用品生产信息和体育装备用品消费信息的传递，加快体育装备用品市场信息的传递速度、并提高信息传递的准确性，促进体育装备用品生产与消费环节的紧密联系。

4．开发与促进国产名牌体育装备用品的发展

体育装备用品营销渠道是规模化的体育装备用品销售组织系统，通过体育装备用品营销渠道的高效运转和规模化的营销，能使许多国产品牌的体育装备用品得到更好的展示与推广，在广大消费者心目中树立良好的产品形象，有力地开发和促进国产名牌体育装备用品的发展。