赞助计划的制定

一、赞助计划的制定

制定详尽的赞助计划是确保赞助成功的基础和前提。赞助计划的制定从操作上看，主要包含以下七方面的内容。

（一）分析赞助的必要性

制定赞助计划的第一步就是要论证赞助的必要性。必要性分析首先是在组织或机构的内部统一思想和认识，在赞助的动机、目的等方面取得共识。其次，要对组织或机构自身进行分析，内容包括组织或机构的规模、历史、社会形象、社会地位和拥有资源状况（人、财、物），通过分析明确组织或机构的优势所在，并进一步找出赞助的卖点。如果是为一项体育赛事或活动寻求赞助，也应对赛事或活动作相应的分析。分析内容包括:（1）赛事或活动的性质。例如是高水平竞技比赛，还是群众性体育活动；是综合性赛事还是单项赛事。（2）赛事或活动的成熟度。例如是新兴项目，还是传统项目；是公众和媒体关注的项目，还是公众和媒体不甚了解的项目。（3）赛事或活动的规模。一般而言，赛事或活动的规模与影响力呈正比，国际性赛事较之全国性赛事和地区性赛事，影响力要大；大型综合赛事较之单项赛事，影响力要大。所以，大型赛事和活动更容易获得赞助机会。（4）赛事或活动的主控权。赛事或活动的举办可分为主办、承办和协办等，性质不同，授予企业的赞助权限也不同。

（二）建立工作机构

赞助计划的制定和执行是一项十分庞杂的工作，成立专门的工作班子必不可少。工作机构的规模可视赞助活动的规模和难易程度来定。一般来说，工作机构可考虑以下构架。

（1）行政管理部:主要负责行政秘书性事务，承担沟通、协调、进度控制和资料保存等项职责。

（2）市场开发部:主要负责设计赞助提案、寻找赞助商，并具体负责与赞助商的联络、洽谈、签约及履行承诺等项工作。

（3）会计财务部:对与赞助活动有关的一切资金往来进行专项管理。

（三）收集、分析相关资料

广泛地收集与赞助活动相关的资料，并对资料进行归纳、整理与分析，是确保赞助成功的关键。一般来说，收集与赞助相关的资料并加以分析，主要包括以下三个方面。

（1）企业的资料。尽可能收集有可能成为目标赞助商的企业资料，并建立相应的资料库。收集的途径可以查阅相关的统计报表和年鉴，上网查找相关网站、网页。

（2）以往赞助的资料。收集资料除了要在目标赞助商上下工夫，还应尽可能收集以往其他体育赞助的案例，尤其是成功的案例。“他山之石，可以攻玉”，收集并分析案例，不仅能学到成功的策略和经验，而且也能汲取失败的教训，更有利于发现目标赞助商，提高赞助的成功率。

（3）分析赞助的时机。把握赞助的时机，就是要把握赞助活动的天时、地利、人和。一般来说，赞助时机的选择在很大程度上取决于赛事或活动的举办时间。所以，如果可能，赛事或活动要尽量避免与其他重要活动相撞，尤其是性质相同或类似的活动。同时还应分析赞助运作期间国际国内的政治形势、经济走势和社会环境，相机行事，择善而从。只有准确把握赞助时机才能使赞助活动取得事半功倍的效果。

（四）拟订赞助目标

拟订赞助目标就是使赞助目的具体化。目标的确立要简明、可操作，最好是量化目标。合理的赞助目标不仅能调动赞助各方的积极性，而且也是事后评价赞助效果的依据。赞助目标一般包括:

（1）资金目标:如寻求赞助企业1 000万元经费支持。

（2）实物目标:如寻求赞助企业提供200台电脑、20台复印机、20部手机、10部汽车等。

（3）服务目标:如寻求网络公司提供赛事电子中心技术服务，招募200名青年志愿者等。

（4）媒体参与目标:如与新闻媒体结合，策划焦点新闻，制作专题节目提高寻求赞助的实力。

（五）设计赞助“产品”

设计赞助“产品”就是用商业化的手段包装赛事或活动卖点的过程。设计的目的是为赞助商提供可选择的菜单，提高赞助的成功率。赞助“产品”设计的基本原则是:

（1）设计能满足赞助双方需要的双赢“产品”。“产品”设计中除要考虑活动的“核心产品”（如赛事本身）之外，还要重视相关“附产品”的设计，如策划优秀运动员制作专题节目、安排明星参加赞助企业新产品发布会、组织运动员联欢晚会等。

（2）必须与媒体（报纸、杂志、电台、电视、网络公司等）携手，共同举办一系列声势浩大的造势活动和包装赛事活动。只有通过“造势活动”，才能提高赞助“产品”的实力，吸引赞助商。

（3）应设计多元化的赞助权益“菜单”供不同企业选择。赞助权益的大小可根据赞助金额的多少来确定，要让企业了解提供什么样的赞助可以享受什么样的权益。

（六）赞助价格的制定

一般来说，体育赞助价格受赛事或活动的规模、成熟度、影响力、企业关注程度等多方面因素的制约。赞助价格定高了，曲高和寡，无人问津；定低了，体育组织和赛事的无形资产就贬值，直接影响收益。所以，制定适宜的赞助价格是确保赞助成功运作的关键环节。

（1）费用附加法:即体育组织向赞助商提供权益的费用外加合理的赞助费用。主办单位将提供给赞助商的权益部分，如冠名权、冠杯权、现场销售权、广告置放权、出席新闻发布会和颁奖典礼等，分列计价，并以此作为定价的基础，然后再加上一些合理的附加收费（赞助商因赞助活动获得收益的提成部分）。以这两项费用的总和向赞助商收取整个活动的赞助费。

（2）相近商品跟价法:鉴于赞助商对体育组织来说是一种稀缺资源，体育组织寻求赞助的需求要高于企业提供赞助的需求。过高的、不切实际的定价难以获得成功，因此赞助价格的拟订可以参照以往相同或相近赛事的赞助价格来进行测算，这样的价格往往能被赞助商所接受。

（3）相对价值法:依据赞助效益在社会上的相对价值高低作为定价标准。例如，秩序册广告插页的价格可以比照报纸、杂志的广告收费标准而定，赛场广告的价格可以比照电视广告的价格而定等等。

当然，在实际赞助过程中，很多赞助商并非完全用现金支付的方式获得赞助权益，而是将提供的物品和服务折算冲抵赞助金，因此对赞助商提供的产品和服务如何科学地折价，也是应慎重把握的一个重要环节。否则，可能出现名义赞助价格与实际赞助价格严重不符的现象，进而有损体育组织的利益。

（七）目标赞助商的选择

体育组织与赞助企业的结合是一个“自由恋爱”的过程，但在今天的商业社会里，体育组织实际上扮演的是“小伙子”的角色，而赞助企业扮演的则是“大姑娘”的角色。由于“大姑娘”相对紧俏，因此“小伙子”就应该采取进攻性策略，主动寻求赞助商。

寻找目标赞助商的方法，首先是建立一份企业名单，并根据企业的类别、规模、经营状况及主营产品的目标市场等标准进行分类。其次，要对名单上的企业进行分析，分析的内容主要包括:

（1）企业形象与赛事或活动形象的吻合度。吻合度越高，企业声誉、形象和主营产品在赞助活动中转移得就越自然，就越容易被消费者所接受，企业付诸赞助实践的可能性也越大。

（2）企业目标市场分析。企业的目标市场与赛事或活动的参与人群相一致，也是企业决定是否赞助的重要因素之一。一般来说，企业在决定赞助前要分析赛事或活动的参与人群的情况，参与人群包括出席开闭幕式的贵宾、运动员、教练员、裁判员、主协办单位人员、来现场观看的人员以及在各种媒体上观看赛事和活动的人群等。如果赛事或活动的参与人员就是企业目标市场上的消费者，或者说企业的目标市场就在赛事或活动之中，企业就可能做出赞助的决策。例如，可口可乐中国公司独家冠名赞助中国足协U21全国青年足球联赛，就是认为全国青年足球联赛的参与者和观众是可口可乐目标市场的消费者。丰田公司为促销新款轿车LUXUS，而努力成为职业高尔夫球巡回赛的挂名赞助商，同样出于这样的考虑。因为丰田公司相信，LUXUS的潜在购买者就在职业高尔夫球巡回赛的观众和参与者中间。

（3）企业有无赞助行为分析。即名单中所列的企业哪些有过赞助行为，哪些尚无赞助行为；有过赞助行为的企业，以往赞助的项目、赞助资金的额度及赞助的方式等。

（4）企业与体育组织关系分析。即名单上的企业哪些与寻求赞助的体育组织有往来，哪些企业与体育组织没有往来；有往来的，联系渠道、联系人、往来的性质、内容情况如何。

（5）政府介入赞助活动的可能性分析。即在企业名单中哪些企业有可能受政府的影响而承担赞助任务。

根据上述的分析，体育组织便可以挑选出与本次赛事或活动最匹配的目标赞助商。