媒体报道评价

三、媒体报道评价

一般来说，赞助商的赞助目标绝不仅仅是产品销售量提高一个维度，更多的赞助商是着眼于赞助活动能否带来企业声誉和形象的提高以及广告支出的下降。因此，对赞助活动媒体报道程度进行评价十分重要。对媒体报道程度的评价主要应收集三个方面的资料:一是有哪些媒体形式（电台、电视、网站、网页、报纸和杂志等）直接或间接地报道了赞助企业；二是各媒体形式报道的量，即报道次数的多少、时间的长短及版面的大小等；三是依据现行的市场价格计算赞助商在相同的媒体形式购买相同量的广告时段需要花费的资金总量，这样就可以测算赞助商因赞助活动所获得的广告收益或企业广告费的下降幅度。

目前，国内很多企业以冠名、冠杯等形式赞助体育活动或赛事，都声称是出于回报社会公益事业的目的。但实际上他们支出一定额度的赞助费是物超所值。例如某企业购买了一个甲A足球俱乐部的冠名权，花了几百万元。在一般人眼里，这笔钱的投入具有捐助的意味，但实际上，赞助企业实现了与潜在消费者的沟通，扩大了企业和产品的知名度，而这样的效果往往是几百万元买不到的。同时，赞助企业还会发现产品的销量增加了，广告费用的支出下降了或同样广告费的支出取得了更好的效果。所以赞助活动是双方的互利行为，赞助商的赞助行为不仅能提高企业的声誉，有助于在消费者心目中树立成功的大企业、大公司的形象，而且也能实实在在地降低企业的广告费支出或提高企业的广告效果。

总之，高度重视赞助效益的评价工作，对寻求赞助的体育组织来说至关重要，应有专人或聘请专门机构来负责此项工作。赞助效益的评价应以主办单位为主，必要时应寻求赞助商的协助。天下没有免费的午餐，只有主办单位拿出科学的赞助效益评估报告，赞助商才能心悦诚服地掏钱，才能有下一次愉快的合作。