节事活动策划

二、节事活动策划

节事活动策划是一项立足现实，面向未来的非常复杂的创造性活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的点子。点子是不容易想到，但容易做到，而策划则是不容易想到，也不容易做到，策划其实是一种包含创造性的建议。节事活动策划与广告策划、公关策划、企业发展策划一样，都是策划人员为达到一定目标，经过调查、分析与研究，根据现实的各种情况和信息，判断事物变化和趋势，识别并创造需求，借助一定科学的方法、手段和技术，对节事活动的整体战略和策略运筹规划的过程，从而形成正确的决策和高效的工作。

（一）节事活动策划原则

1﹒个性化原则

个性化是节事活动策划诸因素中最有魅力的部分。每一个活动策划的对象不同，其环境、竞争对手也不同。因此，要求活动策划本身体现个性和独特性，节事活动策划的个性化是不能模仿和重复使用的，只有节事活动项目与同类或可比活动有差异，才能令人注目，构成对活动参与者的强大吸引力，促使节事活动项目举办成功。有着鲜明主题的大型特色活动，才能在竞争中获胜，如马来西亚旅游年中吉隆坡的国际风筝节、沙巴的“风下的土地”活动、沙捞越的“鸟之乡”活动及嘉威达雅节等，主题各不相同而且颇有特色，使得整个马来西亚旅游年热闹非凡，终年不衰，取得了很大的成功。

2﹒系统性原则

坚持系统性原则，就是要把策划作为一个整体来考察，以系统整体与部分之间的相互依赖、互相制约的关系中进行系统综合分析；强调系统性原则，就是强调策划节事活动的整体性、全局性、效益性，对系统中各个部分的策略做统筹安排，确定最优目标，以实现决策目标。策划工作本身也是个有序的过程，各部分工作具有不同的特征和目标，要全盘筹划，协调进行，需要专业性的策划，需要团队合作能力，需要丰富的实战经验。奥运吉祥物的发布、上海世博会志愿者的宣誓上岗仪式、广州亚运会开幕式等看上去是一个相对简单的策划，但事实上没有一个策划是孤立的，尤其对于一个包括演出、展览、游戏、活动等系列内容的新年庆典活动，在策划上，不但要考虑活动的艺术效果，还要考虑市场效果，比如企业形象的提升，观众参与的兴趣和人数，招商融资赞助的战略规划等问题，这样才可能获得成功。

3﹒效益性原则

效益是每个人、每个团体、每个阶级乃至整个国家所追求的目标，它是整个人类社会前进的动力。所以人类的一切策划活动，实质上就是在寻求特定的效益，每一项节事活动都需要有一定的时间、人、财、物甚至包括“政治资本”（如政治影响、政治威望）的投入。策划者应该根据节事活动的类型明确地知道所要追求的效益，以及潜在的效益，并为效益的实现合理配置资源。任何一个节事活动，既要考虑近期的可见效果，也要追求远期的潜在效果；既要考虑节事活动的艺术性，又要考虑企业所要求的现实收益。

4﹒可行性原则

节事活动策划需要遵循可行性原则，也就是说，要从实际情况出发，按照一定的程序，制订出最佳方案，方案中的经济指标必须符合节事活动参与者的消费能力和市场的消费水平，方案的实施途径也必须切实可行，节事活动策划的活动内容和形式必须既具有前瞻性和吸引力，也不脱离实际，具有可操作性。节事活动策划是一个综合性的活动，是对资源的整合，涉及的范围非常广泛。因此，在考虑营销策划方案的时候，必须考虑可行性。任何一个策划，作为一种想法，开始只留在头脑中，作为创意，只是一种设想或文字的组合，也许都是未经实践检验的“天方夜谭”。这一异想天开的主意在现实中可能顺利实现，也可能遇到不可克服的困难而半途而废。因此，策划考虑最多的便是其可行性。实践才是检验真理的唯一标准。

5﹒参与性原则

如今，人们希望节事活动能有吸引力的文化、运动的内容和参与的机会。参与性的活动能给参与者一种体验，而这种体验正是节事活动参与者所追求的，因此，策划应注重参与性原则。西班牙的活动策划者就十分强调开发具有地方和民族特色的各种参与性活动，利用各种可能的机会吸引游客。该国巴斯克地区的民间节庆和宗教活动很频繁，当地政府及文化部门对此十分重视，利用当地的这些节事活动，大力推销当地的旅游资源，策划各种参与性的文化娱乐活动，让节事活动的参与者感到趣味无穷，取得了较好的效果。

6﹒市场化原则

精确的市场定位是成功策划的核心。市场化原则就是要走出政府出资包办的旧模式，把举办节事活动当成一个产业来经营。这样，在策划节事活动时就不仅要根据市场的需求来开发节事活动的产品和服务，而且要在调查现有市场的需求和发展趋势的基础上找出消费的亮点，开发适合市场发展的趋势并具有前瞻性的节事活动产品和服务，来引导市场的需求和消费。这样策划出来的节事活动产品和服务就能受到市场的欢迎，并具有旺盛的生命力。节事活动策划的市场化原则还要求按市场化运作的要求来策划节事活动的组织和经营，还要考虑节事活动结束后的总结和市场评估，应该将节事活动当作一项产品一样，注意它的品牌注册和无形资产的维护。目前，我国许多重大的节事活动已经改变了原来政府操办的模式，北京为奥运会、上海为世博会都已经成立了专门公司，按市场化原则进行运作。

（二）节事活动策划的重点

1﹒怎样树立良好品牌

品牌是节事活动发展的灵魂，充分发挥市场机制的作用，加快培育一批有品牌效应的节事活动和一批有专业水准、有竞争力的活动策划公司。要培育节事品牌，首先应在节事活动内容、节事活动形式和配套服务上做文章，即做到节事活动内容主题化、节事活动多样化、节事活动形式特色化和配套服务专业化，以切实增强节事活动对商家和观众的吸引力。比如作为都市旅游品牌的上海旅游节是全面展现上海都市风情、民俗文化的综合性大型旅游节，创新、开放、亲民三个特点将贯穿始终，在旅游节庆项目数量、海外项目数量和市民参与度方面充分体现。每年吸引约40万人次观众到现场观看花车大巡游活动，与来自不同国家、地区的数十辆花车与彰显各国风情的表演方阵一道，成为一道流动的世界风景线。

2﹒怎样体现特色文化

品牌的背后是文化。策划最关键的东西，从最高层次上讲，是对每一个地方文化板块的把握，对文化神韵的把握。当人们提到慕尼黑，就会联想到盛大的啤酒节；提到戛纳，就会联想到电影节的盛典；提到奥斯卡，就会联想起美国的洛杉矶；提到奔牛节，就会联想到西班牙……可见，节庆文化已经与一个国家、一个城市的品牌紧密相连。节庆文化极大地影响和提升一个国家、一个地区的经济发展，成为国家、地区招商引资，提升国家、地区综合竞争力的重要手段和途径。

有人提议把春节营造成世界性节日。西方人能够把圣诞老人送得满天飞，中国人为什么不能把福、禄、寿三星送给世界人民？西方人能够把圣诞树带回家，中国人为什么不能把摇钱树栽满园？如何让外国人也欢欢喜喜地岁岁过大年呢？这既是一个顺其自然的发展过程，同时也是一个值得中国人主动投入、设计、策划、营造和经营的过程。以西方的圣诞节为例，这个节日的设计就很有讲究。其一，它把基督的出生“混”入传统的冬至节中，使其具有广泛的宗教色彩，并成为传播西方宗教和价值观的手段。其二，它设计出一个圣诞老人的故事，承担着“送温暖”的使命，即亲切、神秘又避免了“受温暖”者的尴尬（接受别人高高在上的赐予，多少都有一点屈辱感）。其三，它的圣诞树也很有情趣，父母给子女的节日礼物变成了神树上的宝贝，而且要由小孩子自己动手去取。至于它的火鸡大餐，则也让全世界馋涎欲滴。对比之下，中国的传统春节的活动则显得单调和呆板，就是压岁钱也显得有些赤裸裸，过于突出赐予和索取的情节。如果想办法把春节的内容设计得更适合西方人的口味；作几首能在世界广泛流传的歌；再编几个感动老外的故事；或者，要求或诱导西方国家的小学课本增加中国春节的内容，让外国人也热衷于过一把中国农历新年，那么中国便有机会出口一大批节日商品，快乐地过节又赚钱。

3﹒怎样满足消费者的心理需求

美国人本主义心理学家马斯洛提出人有五大需要，从低到高依次为生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。在节事活动策划中我们要尽量满足不同旅游者的不同心理需要。因为心理反应是一个复杂的过程，并且公众有很大的主动性和选择性，节事活动策划者就要处理好信息与情感的关系，可以多种方案来处理。在策划中，要注意运用心理因素，动之以情。人情为人类所独具，且人非草木，孰能无情？情感在人的生活和实践活动中起着重要的作用。旅游者的任何购买活动，都是在一定的情感推动下完成的。因此，节事活动内容只有与旅游者有了情感沟通，才能诱发旅游者的购买行为。

（三）节事活动策划方法

我们可采用的节事活动策划方法主要有以下几种：

1﹒比较分析法

对于策划者来说，通过对自己所掌握或熟悉的某个或多个特定的节事活动，进行纵向分析或横向联想比较，既可以是典型的成功的节事活动，也可以是不成功的节事活动，从而挖掘和发现新机会。因为节事活动的好坏、得失、成败、节约与浪费等，都是相比较而言的，有比较才有鉴别，而且比较后可能会发现各有优点。如中国青岛传统的“国际啤酒节”是感性的、动态的，突出的是饮食娱乐功能；而“青岛海洋节”则是理性的、动态的，突出的是科技、经济功能，双节的有机结合，使青岛的形象更加光彩耀眼。

2﹒头脑风暴法

现代创造学的创始人、美国学者阿历克斯·奥斯本于1938年首次提出头脑风暴法。在节事活动策划中使用头脑风暴法是让与节事活动有关的人员敞开思想，共同讨论，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴。节事活动策划采用这种方法时一般以8—12人为宜，也可略有增减（5—15人）。讨论时有两个要求：一是讨论者应畅所欲言，自由表达自己的想法；二是大量的想法中必定包含有价值的内容，综合评价，归纳总结。规定是：不许提任何恶意而离谱的想法，不许对他人的想法提出批评，鼓励多提有关活动策划的设想和灵感创意等。

3﹒灵感创新法

灵感创新法主要是利用发散性思维或逆向性思维，对信息进行定向的融合从而产生新想法。在节事活动策划中，大量创新成果均是在灵感的火花中诞生的。如“海南国际椰子节”的构想是章琦首先提出的，并以《建议海南举办国际椰子节》为题于1991年6月5日在《海南日报》上发表，后来与其他两位学者分工执笔，形成《关于举办海南国际椰子节的建议》和《让世界了解海南，让海南走向世界——关于海南国际椰子节的设想》^[1]两篇文章，递交海南省委省政府，得到多方面的主要领导的支持，取得了一定成功。策划人员只有发挥想象力，激发灵感，才能有所创新，从而制订出可行的节事活动策划方案。

4﹒运筹学方法

“运筹”在中文意义上即运算筹划、以策略取胜的意义。进行节事活动策划时，我们要借助运筹学的方法来关注并提高节事活动的质量与效率。在节事活动策划中使用运筹学就是要使用分析的、定量的、定性的科学方法，在内外环境的约束条件下，为了达到策划的目标，合理配置整个活动中的人力、物力、财力等资源，统筹兼顾所有各环节之间的关系，以便使策划方案有效实施，达到效益最优化，并体现节事活动可持续发展的长效性。

（四）节事活动策划的内容

在节事活动策划中，你正准备构思或开始实施时，不妨用下面所列的问题来启迪一下自己的头脑：

你是处于哪一行业的舞台？你能使你的产品或服务非常精彩，更能打动观众（消费者）的心吗？

你能创造出一条使人实现梦想的途径吗？你能谨慎小心地推行自己的策划吗？

你如何使自己的策划“势”大气粗？在策划中你如何借用别人的力量而使自己的策划顺利推行？

你如何设计策划中的高潮和低潮？选准策划实施的多种时机了吗？

你的策划是创造某种纪录吗？你的手法标新立异得足以吸引公众参与吗？

你的策划具有丰富的想象吗？主题是否足够鲜活？

从策划的主题出发，你构思的方案是否吸引人，能让参加者意犹未尽吗？

你能说服更多有实力的组织或个人支持你的策划吗？你能鼓动更多的人参与你的活动吗？

你的策划是不是仅存于头脑？它的可行性如何？应变性和风险性呢？能立刻付诸实施吗？

节事活动策划是一个周密考虑后形成的综合总结，为了顺利地推进策划，你有一份详细的策划书吗？策划书要案全部具备吗？

1﹒几种类型的不同策划核心^[2]

（1）文化类活动策划核心。文化类活动应顺应时代潮流，以开创性的姿态对中国的节事活动产业现状进行调整，引发文化产业化观念的变革，每个文化类的节事活动要有引起全国乃至世界关注的目标，其策划核心要围绕以下问题展开：

在中国文化产业化开创的时代，如何把握这类活动的脉络和方向？

策划人如何在责任感、使命感和局部利益之间寻求利益的平衡点以达到平衡？

如何处理文化界与各利益相关者之间复杂关系和敏感关系？

如何预见和应对活动可能出现的巨大反馈与变化？

对于策划人来说，当活动及策划发展到不可操控的状态时，如何在行政干预和法律许可的范围内化解可能出现的危机？

如何给一个即将开展、没有模式可循的活动一个保险和保障？

如何使一个过程可能比较漫长的策划始终保持热点效应？

如何设计并引导媒介的关注点、兴奋点？

如何利用媒介的资源和力量为策划本身服务？

如何挖掘活动本身的资源，从而达到与社会资源的互换和共享？

文化类活动本身涉及诸多环节和利益相关者，策划者如何给每个环节和利益相关者建立一个资源和收益共享的体系，从而实现活动参与各方的多赢格局？

（2）政治主题类活动策划核心。当一个重大的历史性事件，尤其是像香港回归祖国那样的带有浓厚政治含义的历史事件到来时，活动策划者可以参与吗？又怎样参与呢？

策划者介入此类重大政治事件的时候，该选择什么样的角度，又以什么样的身份介入呢？

如何处理和把握官方和民间的关系？

如何给自己在这个过程中一个恰当的位置？

如何把握把商业行为引入政治策划中的角度？

如何平衡和处理商业意图在政治策划中的关系？

（3）慈善募捐类活动策划核心。策划慈善活动，关键是寻找一个发乎情的契机，重要的是如何发现并确认、包装这个契机，使一个大同小异的慈善活动因为有了这个契机而产生异乎寻常的感染力。

慈善活动的策划其实是一种营销策划，只不过它所“营销”的是爱心和奉献，怎样设计这个“营销”框架非常重要。

策划慈善活动，就是设计一个囊括并利用广泛的社会资源的沟通平台。

细节决定成败。细节的设计在慈善活动的策划中尤为重要，看起来不经意的细节能产生巨大的感染力和感召力。

（4）公关类活动策划核心。典礼、联谊会、集资、赞助等公关类活动策划时，时机相当重要。抓住机遇，及时开展公关活动，可以起到“事半功倍”的效果。

怎样利用各种手段向外传播信息，树立企业形象？

如何及时掌握市场信息，建立高度畅通的信息网络？

如何确定与组织有关的公众是公关活动策划的基本任务，在鉴别公众权利的基础上进行概括和分析？

2﹒节事活动策划方案内容

随着节事活动的发展，各个国家或地区在举办节事活动时抓住特色，弘扬文化，注重活动策划的创新。但在策划方案中必须把握以下几方面的内容：

（1）节事活动的背景起因、目标受众、活动时间、内容、地点、组织方式、总体规模和风格。

（2）所要达到的总体目标。

（3）对外主要合作方式。

（4）营利模式、收入来源、预测和支出预算。

（5）内部管理中应注意的问题和难点。

（6）主要的风险预测、解决的方案和备选的方案。

（7）评估与总结。

3﹒案例：《泰坦尼克号》VCD上市新闻活动策划^[3]

美国电影《泰坦尼克号》是一部世界电影中实现票房价值最成功的商业电影之一。在影片播出一年后，特别是在盗版VCD充斥市场时，正版《泰坦尼克号》VCD上市前，通过新闻策划等一系列举措，让第一批上市货品在24小时内全部卖出，并有效地打击盗版市场。

宣伟公司通过市场调查，制定了以重建市场对《泰坦尼克号》的兴奋感，带动正版VCD的销售。通过理性的辨析，宣伟公司将正版VCD带给人们的情感价值，通过电影所宣扬的真心相爱等情感因素，来调动消费者拥有正版VCD的购买意愿。

宣伟公司设想，把通过宣传，引起媒体的关注，使记者争相报道这一热门话题作为重点，最终获得商业成功，在中国来一场打击盗版VCD的攻击战。

A﹒市场调研

美国巨片《泰坦尼克号》在中国上映后，引起了轰动，在当今电影市场比较冷落的情况下，能够成为近些年实现票房价值的最成功的商业电影之一。目前，我们不能不注意到，有些人利用《泰坦尼克号》带来的巨大商机，大量制作盗版的《泰坦尼克号》VCD光盘，扰乱了商业秩序。公司对盗版VCD市场进行了调查，比较了正版和盗版VCD之间价格的差异，了解到虽然推动消费者购买盗版VCD的重要原因是价格，但对于具有收藏价值的影片来说，消费者也会考虑画质、音质等因素。

在充分了解市场之后，公司制定了相应的策略以重建市场对《泰坦尼克号》的兴奋感，带动正版VCD的销售。正版VCD的影片质量优于盗版，这是不争的事实，但是，公司没有将创意宣传的重点放在理性的角度，而是将重心放在通过正版VCD带给人们的情感价值，放在男女主人公真心相爱的情感因素上，来调动消费者拥有正版VCD的购买意愿。

B﹒新闻活动设计与策划

一般情况下，推介一种商品，召开新闻发布会，不外乎将记者请来，开个新闻发布会，吃一顿饭，再发几条消息即可。我们认为正版VCD《泰坦尼克号》的发行要独辟蹊径，要以全新的公关方式引起各种媒体的关注，增强其新闻价值，使之成为记者争相报道的热点、亮点和焦点。

C﹒方案的实施

a﹒通过新闻传媒来借事造势，隆重推出正版VCD光盘。这一活动的主旨是：原汁原味，即无论你看到的、听到的、吃到的，都与电影中的一模一样。这一主旨鲜明地向消费者传达正版VCD所含有的附加价值，并在真情、真爱与正版的VCD之间架起一座无形的桥梁。

b﹒将上海这一全国商业和娱乐中心定为此次宣传活动的中心，并通过邀请北京和广州的记者来上海参加大型现场活动辐射全国，并在南京、大连和沈阳等城市同时发新闻稿。

c﹒为了达到持续宣传的效果，将活动分为前期媒体预热活动和正式上市活动两部分。前期活动的重点是调动媒体造势，使消费者对即将上市的VCD有强烈的期待心理。而正式活动是通过媒体的宣传，使《泰坦尼克号》正版VCD成为人们议论的热点话题和争相购买的物品。

d﹒发行活动前两天，在上海举行前期新闻发布会，请上海各界的主要媒体，并于当天在北京、广州等城市几乎同时进行新闻发布会。

e﹒在正式上市活动前一天，把国际和国内记者聚集在浦东香格里拉饭店，请《泰坦尼克号》的制片人约翰·兰度先生介绍电影制作背后的花絮——中国媒介与好莱坞的距离被缩短了。

f﹒正式上市活动当天晚上6时，请包括政府官员、新闻媒体、行业代表和企业赞助商在内的270位来宾入席。整个晚餐是按照泰坦尼克号上的菜单定制的，共12道菜。歌手一曲感人至深的《我心依旧》，使来宾重温此片的浪漫主题。约翰·兰度先生手捧奥斯卡金像奖走上舞台，观众与其合影留念。

g﹒晚餐结束，请来宾带着赠送的正版《泰坦尼克号》VCD光盘离开会场。

这是一个成功的新闻活动策划，它们的成功之处是多方面的：精心确定了新闻活动的主题，确定了应邀者的范围，选定了合适的地点，选择了适当的时机，活动进程安排得科学有序，会务期间始终笼罩着一种和谐的气氛。通过新闻活动策划等一系列举措，达到了使正版《泰坦尼克号》VCD隆重上市，让第一批上市货品在24小时内全部卖出，并达到有效地打击盗版市场的目的。