节事活动形象与定位

一、节事活动形象与定位

形象是一个内涵极深、外延又极广的概念。从心理学角度讲，形象指引起人的思想或感情活动的具体意象；从经济学角度讲是一个抽象概念，包括过去的促销、声誉及对两者的评价，还包括消费者的期望。形象是一种综合的感觉，其作用典型地表现为其人们行为的影响。

（一）节事活动形象

节事活动形象是指社会公众和消费者（利益相关者）对节事活动整体的印象和评价。

1.分类

按表现形式分类，可分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括节事活动产品（服务）形象及文化形象；外在形象则包括节事活动标识系统形象（如口号、吉祥物、会徽、主题歌等）和其在市场、利益相关者中表现的信誉。

按现实性分类，可分为实际形象和期望形象。实际形象是为公众所普遍认同的形象，是形象塑造过程的起点，而且是影响节事活动发展的最现实因素；期望形象是公众心目中树立的形象，是节事活动改善自己形象的努力方向。节事活动的形象定位就是确定节事活动的一个期望形象。

按可见性分类，可分为有形形象和无形形象。有形形象指人们通过感觉器官直接能感觉到的节事活动实体，一般包括有特色的标识、活动的旅游纪念品、花车等；在有形形象的基础上，通过人们的记忆、思维等心理活动在头脑中升华而得到的节事活动称为无形形象，包括节事活动的精神内涵、风格等。

2.节事活动形象的特征

可识别性：节事活动形象主要强调其个性的一面，通过一定的方式进行区别。

可塑性：节事活动形象可改变、可设计，只要按照市场需求和发展规律去认识它，就可以塑造它。

相对稳定性：公众对某个节事活动的总体印象形成之后，一般来说不会轻易或很快改变，具有相对稳定性的特点。

可传播性：节事活动要在公众心目中树立起特定的良好形象，必须借助广播电视、报纸杂志等传播媒介进行宣传报道，扩大自己的知名度和美誉度。

（二）节事活动形象的定位

1.含义

“定位”（positioning）一词是由两位著名广告经理人A.里斯（Alries）和J.屈特（Jacktrout）于1972年在《广告时代》杂志上首先提出的。营销大师科特勒对其下的定义是：对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在利益相关者的心中占据一个独特的有价值的位置。

2.形象设计与定位的必要性

（1）知名度过低。

（2）缺少统一标志。由于在标志方面没有统一，造成活动的整体形象混乱。

（3）由于部分活动质量不高，破坏了原有统一的形象。

（4）由于突发事件或某种不可预见因素，使得形象遭到破坏。尤其是在现场管理中，如果遇到有负面效应的突发事件，很难保证不对活动产生影响，即使及时处理得当，仍然会对消费者心理上留有不良印象。

（5）不能适应市场经济的发展，形象无法与国际接轨，需要结合现状和发展的趋势进行重新定位。

（6）市场竞争激烈，需要突出个性和差异。

（7）形象不好，员工士气低落。

良好的活动形象，不仅能吸引消费者和观众参与，而且对员工的工作积极性也有很大的激励。在这种情况下，工作人员往往有着统一的目标，工作投入，不计较个人得失，士气高昂。

3.节事活动形象定位的作用

形象定位的目的就是要以差异化战略形成竞争优势，并通过目标受众的感受和评价表现出来。大型活动形象定位是制定各种营销策略的前提和依据，其本质是针对受众的心理实现差异化的传播。主要表现在以下几个方面：

（1）为节事活动赢得好的发展环境：节事活动通过进行形象宣传，将自己的优势展示给公众，引起公众的兴趣和喜爱，可以为节事活动树立良好形象，赢得较好的发展环境。

（2）有利于节事活动内部的健康发展：节事活动对外形象宣传，对员工来说无异于一面镜子，可以促使其改进工作，改善内部关系，一方面可以提高工作质量，另一方面可以增强节事活动内部的凝聚力和向心力。

（3）实现差异化营销：一方面以独特的方式在预期客户（比如赞助商）的心目中占据一席之地，为能拉到大量赞助打下坚实的基础；另一方面可以让游客、观众等消费者增强好感和信任度，把其与其他类似活动区分开来，真正实现差异化营销。

（4）提高节事活动的知名度和美誉度：由于形象宣传的内容为节事活动的优势，因而可以获得公众的认知和认可，这就很大程度上提高了节事活动的知名度和美誉度。

（5）有利于吸引人才和资金技术：节事活动的形象宣传能够增强公众的好感和信任度，这就为吸引人才、资金和技术打下了坚实的基础。

总之，节事活动形象的定位是一项复杂的系统工作，在实际操作中应该细分其影响因素，尽可能详细地把握各方面的信息，针对个别案例，进行具体的细分和对待，而决不能流于形式，一蹴而就，延误节事活动宣传和发展自己的良好时机。

4.节事活动形象定位的特性

节事活动形象的定位，是一项繁杂的、系统性的工程，它具有自己的特性，主要表现在：

（1）可变性：即节事活动的形象定位不是一成不变的，而是随着时代和具体环境的变化而变化的，一般来说，其周期大约在4—6年左右。

（2）简化性：即节事活动的形象定位不是复杂的、多结构的，它具有单一性，但其含义却要留给公众以想象的空间。

（3）差异性：这是节事活动定位的目的所在，即要有自己独特的东西，以此吸引消费者。

（4）整体性：节事活动形象定位如品牌建设一样，是一种长期投资，必须保证其在一段时间内的整体性和稳定性，才能给消费者留下深刻印象，达到宣传的目的。