主题策划的内容

四、主题策划的内容

主题和创新是旅游节事活动永恒不变的话题（表5-1，表5-2）。需要策划的主题内容还有主题物品、主题标志、主题典故与趣闻、主题仪式和主题氛围①。

①主要观点引自《文化型旅游节庆活动的构成要素及其策划分析》，王琼海等著（全国旅游院校协作会2002年学术年会学术交流稿，福州）。

表5-1　上海世博会的主题和副主题

表5-2　部分世博会特点与主题

（续表）

1.主题物品

旅游节庆活动特别是文化节、社会节日庆祝活动，一般应有与活动主题相吻合的具体实物，如潍坊风筝节的“风筝”，大连国际服装文化节的“服装”，上海啤酒文化节的“啤酒”，余姚杨梅节的“杨梅”等，这些物品就是主题物品，它们是整个活动的灵魂与载体，承载着旅游节庆活动的主题和内容。缺乏实实在在的主题物品的旅游节庆活动，不能有效地影响现代公众的心态与行为，公众无法感知、无法“拥有”，就会觉得活动有些抽象、虚幻、因而产生不了参与欲望，活动的影响就比较有限。达不到“以节兴市”的目的。

2.主题标志

吉祥物或象征图案是表达某种文化主题内容的物品、图案、是经过深思熟虑、理想化设计的活动饰物。吉祥物或象征图案不是一般意义上的艺术作品，而是创作者基于公众审美情趣和思想境界所设计的专题作品，其中的创意构图以及色彩组合都蕴涵着丰富的内容，一经审定通过，一般就不轻易改动，具有相对的稳定性，并可能成为“圣物”。吉祥物或象征图案的主要效用是标示活动、展示活动主题、烘托活动气氛和诱导公众情趣，让公众或心潮澎湃，或庄重肃穆，或兴奋激动。为了形象直观地展示旅游节庆活动的主题，诱发公众的美好心理，在认真审视活动主题的前提下，应该根据公众的审美情趣创作具有文化韵味和形象特色的图案或实物，并将其定为旅游节庆活动吉祥物或象征图像。

3.主题典故与趣闻

公众对于历史典故或趣闻，一般都比较感兴趣。无论社会节假日还是其他节庆日，都有自己的典故。根据旅游节庆活动的主题，挖掘出相关的典故与趣闻，有利于烘托整个旅游节庆活动的主题，提升活动的文化品位，增强活动的吸引力。如情人节，其典故就妙趣横生，充满了人文色彩和美好情趣。如果在旅游节庆活动中，将这些典故整理成为一个个完整的故事，并形象地展示出来，不仅可以烘托活动主题的文化品位，而且可以满足公众的求知心理，从而更好地实现旅游节庆活动的目标。

任何一种旅游节庆活动都有自己的趣闻，如旅游吸引物与历史人物的关系，旅游吸引物与历史事件的关系，旅游吸引物与历史遗址的关系，旅游吸引物开发历史中的趣闻，等等，这些内容故事性强，能够有效地增强活动的吸引力。如在湖北兴山昭君旅游文化节中，组织者策划香溪河河灯展放会的创意灵感就是来源于“昭君别乡”这个古老的民间传说。

4.主题仪式

策划节庆活动时，既要重视硬件，又要重视软件。硬件的策划主要是指吸引物形象的展示和吸引物的陈列，往往借助展览、展销的形式来进行。软件的策划则指旅游节庆活动程序、仪式的设计。主题仪式的设计，包括以下两个方面：第一，融合民族文化仪式。用文化眼光来对待活动的程序编排，从仪式上与公众文化融为一体。与民族文化仪式谋求融合，或在活动的开幕典礼、闭幕典礼及其他相关重大事件中，编排一些国家性、民族性、地方性的仪式；或在活动中间有意识地安排一些民族性文化娱乐项目，表现当地的民族文化风采。第二，策划旅游节庆活动文化仪式。一是设计相对稳定、寓意比较深刻、有一整套规范要求的主题仪式，每次活动均要演示，在演示中影响公众的文化心态；二是设计气氛活跃、娱乐性比较强而又符合旅游节庆活动主题要求的节目，以影响公众的休闲性文化心态。

5.主题氛围

旅游节庆活动的文化性表现于活动氛围，即基于某种文化理念而营造出来的场面特色，包括活动场地的基调、音乐音响和装饰色调等。旅游节庆活动的基调应以欢快喜庆为主旋律，同时突出文化性，以节日文化的魅力与欢庆为突破口，开展旅游促销活动；音乐、音响和装饰色调对于烘托促销活动的现场气氛、影响公众的欢快心态具有重要的作用。因此在策划文化型旅游节庆活动中，应高度重视音乐、音响和色调的选择与策划。