节事活动品牌与节事活动品牌的塑造

二、节事活动品牌与节事活动品牌的塑造

（一）节事活动品牌

1.内涵

节事活动品牌的内涵包括活动消费者和活动产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，它向活动参与者传递一种生活方式。人们在消费节事活动产品时，被赋予一种象征性的意义，最终将改变人们的生活态度以及生活观点；人们参与节事活动，越来越多地取决于精神感受，而非物质产品的物理属性。一个节事活动品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了节事活动品牌的基础。

2.特征

（1）节事活动品牌的无形性。节事活动的品牌本身没有物质实体，不占有空间，它与有形资产不同，不能仅凭人们的感官直接感觉到它的存在与大小，但节事活动的组织者可以凭借品牌资产的优势不断获取利益，比如赞助，可以利用它的市场开拓力、形象扩张力等不断发展，使我们看到节事活动品牌的价值。

（2）节事活动品牌的独特性。节事活动品牌的独特性体现在其个性上，节事活动的个性最初代表一个活动与其他活动的差异性。个性和独特性给节事活动品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置；它还可能具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。

（3）节事活动品牌的经济效益具有风险性。节事活动品牌的风险性指节事活动品牌在筹办过程中潜在价值可能很大，也可能很小；即有时可使产品取得很高的附加值，有时则由于社会环境、市场变化，自身在技术和经营服务更新方面竞争不力，未能保持节事活动产品的质量，使得参与者或消费者人数骤减，甚至出现亏损的现象。对于节事活动品牌的风险，有时由于前期策划不够完善，有时由于现场管理出现重大意外事故，有时由于资金周转困难或难以到位，都会给其品牌的维护带来难度。

3.节事活动品牌的重要意义

（1）节事活动品牌成为国家、地区或城市的代名词。节事活动是经济发展到一定阶段的产物，尤其是大型节事活动品牌需要雄厚的经济实力作为支柱。一个国家或地区拥有多少在国际上享有较高声誉的节事活动品牌反映了其形象和经济实力，反过来，国家和地区又不断扶持、强化节事活动品牌的国际地位。从某种意义上说，著名的节事活动品牌是一个国家或地区或城市的名片。如会展有“皇冠上的宝石”、“触摸世界的窗口”、“城市的面包和奶酪”等美誉。

（2）节事活动品牌是保证服务与产品质量、赢得消费者信任的重要手段。品牌在设计和塑造的过程中，能够体现企业和产品（服务）的个性，让消费者从众多的品牌中识别出来，是它最基本的意义。品牌特征个性化，能够使消费者对品牌产生一种“忠诚度”，促使消费者最终形成这一品牌的顾客群。节事活动品牌也不例外，虽然制造技术和产品设计很容易模仿，但品牌形象不易模仿，在市场竞争中形成一种有效的防线。消费者在参与一次较重大的活动之前或之后，都可能感到兴奋和激动，常常会问自己“值”还是“不值”。观众或游客希望通过参与过程在精神上得到彻底放松，达到欢乐和满足。节事活动品牌只要保证了产品质量，满足了消费者的需求心理，必然赢得消费者的信任和认可。因而从长远发展的角度来看，节事活动必须从质量入手，特别是服务档次、表演水准和举办地的居民态度。

（二）节事活动品牌的塑造

塑造节事活动品牌的意义在于升华节事活动的形象定位，为节事活动产品附加了更多的价值、意义和想象空间，它不是对活动形象的简单重复，而是对节事活动品牌个性的确定，考虑到竞争者特点及自己的具体情况，创造差异化优势。

1.塑造节事活动品牌战略个性

（1）注意个性的稳定性。保持节事活动品牌战略个性的稳定性不仅可以给予节事一个视点，能够吸引受众的注意力，而且更能表现保持品牌的信誉度。

（2）在经营中塑造品牌个性。不管节事活动呈现什么特征，都要看它是否有利于提高品牌的市场竞争力，是否有利于影响和刺激消费者。节事活动的形象讲究个性和特色，这种个性和特色必须通过经营和管理去展示和塑造，在具体操作中进行独具特色的战略设计及决策，从而使其立于不败之地。

2.塑造品牌的步骤

（1）从节事活动的形象出发，展望其品牌的个性。节事活动的形象定位是品牌特征个性化的基础，它能够使观众或游客对节事活动品牌产生一种“忠诚度”，促使他们最终成为这一品牌的顾客群。

（2）从情感出发，考虑其品牌特色。在现代经营中，任何企业总是把品牌当作产品品质的象征，并且把这种影响努力地灌输到消费者心目中，节事活动也不例外。它使消费者形成对该活动强烈、积极、独特的认识，不但可以加深他们对该活动的偏好，而且可以阻止其他活动进入该领域。

（3）发掘节事活动的潜力，增强消费者的信心。节事活动的一个主题或一个口号，就揭示了该活动的中心宗旨所在，给了人们很多想象的空间，从而对该活动的成功举办信心十足。

（4）增加再投资。塑造一个节事活动的品牌特征以及它最重要的组成部分——个性，需要培育、投资，这些投资包括时间、才智、能量和金钱。

3.品牌策划需注意的几个要点

（1）服务是节事活动品牌的支持者，是节事活动品牌树立的捷径，是品牌宣传、发展的通行证。

（2）文化是节事活动的依托，地方文化与节事活动密切联系，文化支撑着节事活动的丰富内涵，节事活动展示了当地或其所代表的独特文化魅力。

（3）管理是节事活动的基础，成功的节事活动是优秀、杰出管理的结果。有了明确的管理，才能使节事活动按部就班地进行，保证节事活动项目的正常运作，满足消费者或观众的需求。

（4）创新是节事活动的活力，在日趋激烈的市场竞争中，只有通过创新，才能占据一席之地。

（5）公关与赞助是节事活动的左膀右臂，利用公关活动来吸引媒体关注，达到一种较好的宣传效果，为节事活动带来良好的经济效益和社会效益。