目标市场分析

二、目标市场分析

市场细分不是简单分解，而是一个分类组合的过程。市场细分，从某种意义上可以说是主办单位从更具体的角度寻找和选择市场机会，以使主办单位能够将具有特定需要的顾客群与主办单位的营销组合对策有机地衔接起来。

（一）市场细分的意义

任何一个节事活动，即使规模很大的主办单位也难以满足节事活动全体买主互有差异的各种要求。因此，在主办单位获得了市场机会，进一步明确了节事活动主题和形式的具体方向以及需要什么样的服务之后，还要从提高经营效率和效益的角度出发，根据自己的能力，进一步明确为哪些人服务，即确定为节事活动全体买主中的哪类或哪几类买主服务，选择主办单位为之服务的目标市场。

由于各个不同的市场部分在消费需求上必然存在着明显的不同点，因此组织者在实施市场细分时，就应以影响消费者需要、欲望与购买行为的有关因素为基本线索和依据进行。不同的细分市场在需求倾向上的差异性，不仅可以表现在对产品的要求上，而且可以表现在对市场营销组合等其他构成因素的要求上，甚至综合表现在对主办单位整个市场营销组合要求的异同上。因此，主办单位在选择某一细分市场为目标市场之后，需要注意从整体营销活动和整个营销组合的角度与其保持适应性。

（二）市场细分的方法

市场细分，是主办单位选择目标市场实行目标市场营销的前提和基础，同时也是主办单位进入市场的有效途径和策略。节事活动的市场细分可以根据地理环境、社会人口环境或生活方式（消费心理）来进行。

1.地理环境因素

由于地理位置的不同，其文化、气候和生态环境也不相同。节事营销者可以开发不同特征的消费区域，使消费者的特征具体化、形象化。地理因素的细分主要考虑活动参加者的居住地点。节事活动潜在的地理分布包括该地区的居民、附近地区的观光者、省内的游客、外省市游客、国外的游客等。

2.社会人口环境因素

年龄、性别、职业、收入、教育、民族、语言、宗教、居住情况和职业现状等都是社会人口环境细分市场最常用的方法。职业（一般指家庭中收入的主要提供者）的划分是营销人员经常用到的一种市场细分工具。表8-2详细列出了发达国家在活动环境中的社会经济等级。表8-3列出了零售业活动类型及其目标客户市场。

表8-2　社会经济市场中群体的分类

资料来源，〔澳〕约翰尼·艾伦（Johnny Allen）等著，王增东、杨磊译：《大型活动项目管理》，机械工业出版社2002年版，第180页。

表8-3　零售业活动类型及其目标客户市场

资料来源：〔美〕戈德布拉特著，陈加丰、王新译：《国际性大型活动管理》，机械工业出版社2003年版，第283页。

3.生活方式（消费心理）因素

购买者的心理消费因素是按购买者心理细分，与价值、观念直接相联系的分析方式。一般与个性或与生活方式有关。