对创意产业差异化竞争的产业组织解释

3.3.1　对创意产业差异化竞争的产业组织解释

产品差异化是企业的一项重要竞争手段，同样也会影响到消费者的行为选择。在这一方面，兰卡斯特（Lancaster）提出了一种分析框架。他认为，消费者所需要的并不是商品本身，而是包含在商品中的那些质量和效用。一件商品可以作为一组性能的组合加以分析，性能本身成为效用函数的自变量（多纳德·海，德里克·莫瑞斯，2001）。事实上，创意产品提供的也正是这样一种效用的组合。创意产品的差异化竞争体现为效用的不同组合。产品差异曲线是指一单位资源所能生产的各种最大限度的性能组合，曲线上的每个组合代表一个潜在的有差别的产品。假定一消费者偏好创意产品C，但只有B可以得到，那么他需购买B₁所代表的创意产品B的数量，才能得到与创意产品C一样的满意程度。但B₁需要付出更多的代价，兰卡斯特把BB₁称为补偿函数。补偿的程度取决于：（1）产品差异曲线与无差异曲线的曲率；（2）创意产品B距离消费者所偏好的创意产品C有多远，即两种产品的替代程度（参见图3-2）。

图3-2　产品差异化与消费者偏好

兰卡斯特对曲线的形状进行了变换。产品差异曲线变为一条直线，代表两种极限创意产品，直线上的点代表这两种商品的不同组合。c表示消费者最喜欢的产品性能，h（x）为补偿函数，其中x为沿产品差异线（此时变换为直线）距离c的长度。在该分析方法中，还假定不论消费者喜爱什么产品，补偿函数的形状是相同的，且消费者按照他们最喜欢的创意产品性能，沿着直线均匀分布。可以看出，两种创意产品的替代性越强，补偿函数值越小，创意产品间的价格竞争越激烈。通过引入补偿函数这一概念，对差异化创意产品的替代性有了直观的度量。

已知消费者最喜欢的创意产品性能为c，由于补偿函数的性质，一单位创意产品a、b、d分别相当于创意产品c的1/［h（a-c）］、1/［h（b-c）］、1/［h（c-d）］。如果这些产品的价格分别为p_a、p_b、p_d，那么消费者通过一单位的支出，可以获得他最满意的创意产品c的1/［p_ah（a-c）］、1/［p_bh（b-c）］、1/［p_dh（cd）］的效用水平。可见，产品性能的差异化导致了不同的效用满足程度。导致创意产品a、b、c、d差异化的原因既有价格因素，又有产品性能因素。

运用这一分析框架，还可对创意产业的概念进行新的界定。假设z是性能的m维向量，q是商品的n维向量。则可以用系数为B的m×n阶系数矩阵来定义消费技术，即：z＝Bq。其中，消费技术表明了性能与商品之间的关系。

在等式z＝Bq中，矩阵为分块对角矩阵，即具有下列形式：

于是，B_n构成了对各个产业的界定，因为这类产品具有相似的特征。

产业组织理论的分析方法将产品差异化与消费者的偏好及行为选择相结合，提供了在存在多样化选择的情况下，消费者的行为选择的简单分析模型，从而揭示了差异化形成的原因。而对于差异化竞争带来的影响，组织生态理论模仿自然界的物种竞争，用生态位这一概念做了进一步的阐释。