创意产品价格歧视的方案设计

3.4.2　创意产品价格歧视的方案设计

创意产品实施歧视定价策略的关键问题在于，创意企业如何根据消费者市场分割情况，分割消费者群体，设计合理的歧视定价方案，防止消费者的套利行为。

假定创意企业应用信息技术能够将消费者分割成不同的消费群体，不同的消费群体有不同的消费需求和消费特点，对信息商品的保留价格也有差别。创意企业充分利用对消费者分割，实行歧视性定价，可以获得更大的利润。本书假定创意企业应用信息技术能够将消费者分割成两种类型：H和L（H为高质量需求消费者，L为低质量需求消费者）。为讨论的方便，引入一系列的参数变量，如表3-1所示：

表3-1　模型的参数变量

（1）质量-价格组合：即质量歧视，属三级价格歧视，是通过改变捆绑信息商品质量制定价格歧视。

假设创意企业能够有效地改变信息商品某一方面的特性以改变其质量，从而能够不均衡地影响高需求消费者的估价。部分信息商品的质量降低到δ，使得消费者的高估价降到δθ（η/θ＜δ＜1），同时消费者的低估价保持不变。此时相应的参数变量如表3-2所示：

表3-2　质量价格组合中的参数变量

创意企业制定的销售单价应不超过消费者的保留价格。这样消费者才会有意愿去购买此种信息商品。由此得出以下的约束条件：

同时，为了防止消费者在H型消费市场与L型消费市场间的套利行为，则应满足下列约束条件：

首先分析高质量信息商品的收益函数，在此基础上进一步分析最优的δ该如何选择。为了获取最大化利润，厂商将选择尽可能大的p和p′。此情况下p与p′所满足的约束为：

由于α＞β和η＜δ·θ＜θ，所以当不等式的等号成立时，p和p′最大化约束条件将得到满足，则得到：

由上述最大化约束则可以得到高质量信息商品的收益函数为：

同理，低质量信息商品的收益函数为：

非捆绑高价销售对象是高估价消费者，低价销售对象是所有消费者；捆绑高价销售对象为高需求消费者，低价销售对象为所有消费者。利用前面的收益函数：

因为≤，所以企业只要保证：

就能够成功地改变部分信息商品的特性歧视定价，而且获得比以前更大的利润。从上不等式组可以得到：

所以最优的δ应该满足：

（2）数量-价格组合：即数量歧视，属二级价格歧视，是通过改变捆绑信息商品数量制定歧视价格。通过改变捆绑商品数量特征的非线性定价有数量折扣（quantity discount）和数量溢价（quantity premium）。因此以下主要讨论捆绑信息商品数量溢价的形式。

如果创意企业能够根据消费者的需求分割市场，给H类型消费者供应完全捆绑信息商品，其中平均每个信息商品的售价为p；同时给L类型消费者供应部分捆绑ε（0＜ε＜1），销售价格为p′，使得这部分消费者的高估价和低估价分别降低到εθ和εη。此时相应的参数变量如表3-3所示：

表3-3　数量价格组合中的参数变量

企业为了取得较大利润，销售价格必须满足如下的约束：

定价时，企业为防止消费者的套利行为，则应满足下列约束条件为：

首先分析完全捆绑下每个信息商品的收益函数，在此基础上进一步分析最优的δ该如何选择。为了获得最大化销售利润，企业应该选择尽可能大的销售价格p和p′。于是有下列不等式：

当不等式的等号成立时才会满足企业利润最大化的要求，则得到：

利用这一组约束等式条件进行计算，则企业的利润为：

同理，部分捆绑下企业的利润为：

与上种情况一样，企业要获得利润最大化就必须满足：

由上述不等式可得：

进一步，优化的ε应满足：

通过以上两种方案的设计探讨，不难发现企业利用信息技术对信息商品的不同消费群体分类时，信息商品的质量与数量划分区间是存在一定的限度的。基于厂商利润的最大化，选择一个最优的δ以及ε，需要综合考虑多方面的影响因素。