展会营销方案和策略

2.1.2　微观市场环境

微观市场环境是指对办展单位举办展会构成直接影响的各种因素。这些因素包括：办展单位内部环境、目标客户、竞争者、营销中介、服务商和社会公众等。和宏观市场环境一样，微观市场环境所包括的各因素也可以给展会带来市场机会，或者给其造成市场威胁。

1.办展单位内部环境

办展单位内部环境就是办展单位内部所具备的各种条件，包括资金、人力、物力（办公设备和通信工具）以及所掌握的信息资源和能联系的社会资源等。通过对办展单位内部环境的客观分析，准确地找出它们在本展会所在产业以及它们本身所具有的办展优势和劣势，并对这些优势和劣势进行客观的评估，分析办展单位是否具有举办该展会的能力。

2.目标客户

目标客户就是展会的潜在参展商和观众。从类别上看，展会的目标客户包括消费者市场客户、生产者市场客户、中间商市场客户、政府部门和国际市场客户五大类。这些客户可能是参展商，也可能是观众。参展商和观众都是展会的服务对象，两者都不可偏废。展会的最终目的是要满足目标客户的需求，因此，在分析展会的目标客户时，不仅要分析他们的数量和分布，还要注意分析和把握它们的需求及其变化趋势，并以此作为展会努力的起点和服务的核心。

3.竞争者

竞争者就是与本展会有竞争关系的其他同类展会。在现实中，一个题材的展会往往不止一个，展会要想在市场上取得成功，就必须能比其他同类展会更有效地满足参展商和观众的需求。在对竞争者进行分析时，不仅要分析具有竞争关系的展会，还要分析这些展会的办展单位；不仅要分析具有竞争关系的展会和其办展单位的现状，还要分析它们的变化，并及时提出应对的对策。

4.营销中介

营销中介是受办展单位委托的，或者是协助展会进行宣传推广和招展招商的那些中介组织和单位，包括展会的招展代理、招商代理、广告代理和其他营销服务机构等。好的营销中介能很好地分担和完成办展单位的宣传推广和招展招商等营销工作，能更好地协助办展单位成功地举办展会。分析营销中介，目的是要甄别那些候选的中介组织的资质、信誉和实际营销能力，以保证它们能为展会提供最好的营销服务。

5.服务商

服务商是受办展单位的委托，为展会提供各种服务的机构，包括展会指定的展品运输代理、负责展位搭装的展位承建商、提供旅游服务的旅行社、提供住宿服务的宾馆酒店，以及提供展会资料印刷和观众登记的专门服务商等，这些服务商是办好一个展会必不可少的组成部分。在举办展会时，参展商和观众往往将这些服务商提供的服务看成是展会本身的一个有机组成部分。因此，这些服务商提供服务的好坏直接影响到展会本身。在进行可行性分析时，要对它们的资质、信誉和实际服务能力等进行深入的了解，以保证展会的服务质量不因它们的服务不周到而受损。

6.社会公众

社会公众是指对展会实现其目标具有实际或潜在影响的群体。一个展会所要面临的公众有六种：一是媒体公众，二是政府公众，三是当地民众，四是市民行动公众，五是办展单位内部公众，六是金融公众。这六类公众既具有增强展会实现其目标的能力，也有阻碍其实现其目标的能力；有时候它们的态度还能直接影响到一个展会的市场前途。因此，成功地处理好展会与这些公众的关系格外重要。