展会品牌形象定位的步骤

3.1.2　展会品牌形象定位的步骤

给展会品牌形象进行定位，必须紧紧围绕发现、甄别和明确其竞争优势的思路来进行。

1.发现潜在的竞争优势

竞争优势使本展会能比其他同类展会带给参展商和观众更多的价值，它可能是成本优势或展会功能优势。成本优势可以转化为价格优势和其他优势。展会功能优势是本展会能提供更符合目标参展商和观众需要的展会功能。一般来说，展会具有成交、信息、发布和展示四大功能。本展会可以集中精力打造上述四大功能中的某一个功能，使它成为本展会参与市场竞争的“王牌”，也可以全面塑造上述四大功能，使本展会成为他人难以动摇的“巨无霸”。至于本展会品牌究竟具有哪方面的潜在竞争优势，可以结合本展会的定位，采用前面提到的SWOT分析方法来具体分析。

2.甄别潜在竞争优势

并不是所有潜在的竞争优势都能转化为现实的竞争优势，因为，将不同的潜在竞争优势转化为现实的竞争优势是需要条件和成本的。有些潜在竞争优势可能不具备转化成现实竞争优势的条件，有些可能因为转化的成本太高而不值得转化，还有一些可能不适合展会的定位而必须放弃，所以，必须对潜在优势有所选择。能够被选择作为品牌形象定位基础的潜在竞争优势要满足以下四个要求：

（1）差异性。它是其他同题材展会所不具备的，或者即使其他同题材展会具备了，本展会也能以比其更优越的方式提供，如果本展会具备了该优势，其他同题材展会将很难模仿。

（2）沟通性。该优势对于参展商和观众来说是可以理解和可以感觉到的，并且对他们来说是有价值的，是他们期望展会所能提供的。

（3）经济性。参展商和观众通过参加本展会来获取该优势带来的利益比通过其他方式要来得优越，他们也愿意为获取该利益而支付参加本展会的有关费用，并且也能支付起这种费用。

（4）盈利性。该潜在优势具有转化为现实优势的可行性，展会将该潜在优势转化为现实优势是有利可图的，是值得的。

3.明确潜在竞争优势

经过上述甄别后，有利用价值的潜在优势就不多了，但并不是说所有满足上述条件的潜在优势都要包含在展会品牌形象定位之中。展会品牌形象定位到底要传播哪些优势，还要结合展会的定位和参展商与观众对展会的期望来做最后的选择。以展会的功能优势为例，到底是选择成交、信息、发布和展示四大功能中的哪一个或哪几个，除了要符合上述四个条件外，还要考虑展会的定位，更要考虑参展商与观众参加本展会的主要目的是什么，是成交？是获取信息？还是发布产品？或者是展示产品和企业形象？或者四者都要具备？在很多时候，参展商与观众参加展会的目的不是单一的，而是多重的。比如，既希望多成交，又希望能收集更多的行业信息等。所以，最后确定的优势不一定就是某一个单一的优势，而是多重的优势的综合体。

经过上述步骤以后，展会品牌形象定位的理念和方向就基本成型了。