湘潭大学单放机市场调查工作方案

三、湘潭大学单放机市场调查工作方案

（一）前言

单放机又称随身听，是一种集娱乐性和学习性于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，湘潭大学已经把学生英语能否过四级和学位证挂钩，为了练好听力，湘大学子几乎人人都需要单方机，市场容量巨大。

为配合某单放机产品扩大在湘大的市场占有率，评估湘大单放机行销环境，制定相应的营销策略，预先进行湘大单放机市场调查大有必要。

本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者来进行。

（二）调查目的

要求详细了解湘大单放机市场各方面情况，为该产品在湘大的营销扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研计划书。

1.全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。

2.全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状。

3.全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。

4.了解湘大消费者对单放机电器消费的观点、习惯。

5.了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。

（三）调查内容

市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次市场调研主要运用外部调研，其主要内容有：

1.行业市场环境调查，包括：

（1）湘大单放机市场的容量及发展潜力；

（2）湘大该行业的营销特点及行业竞争状况；

（3）学校教学、生活环境对该行业发展的影响；

（4）当前湘大单放机种类、品牌及销售状况；

（5）湘大该行业各产品的经销网络状态。

2.消费者调查，主要包括：

（1）消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必需品、偏爱、经济、便利、时尚等）；

（2）消费者对单放机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；

（3）消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度；

（4）消费者平均月开支及消费比例的统计；

（5）消费者理想的单放机描述。

3.竞争者调查，主要包括：

（1）主要竞争者的产品与品牌优、劣势；

（2）主要竞争者的营销方式与营销策略；

（3）主要竞争者市场概况；

（4）本产品主要竞争者的经销网络状态。

（四）调研对象及抽样

因为单放机在高校的普及，全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全校学生月生活支出还是存在较大的差距，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速地得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）——公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在湘大校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。

具体情况如下：

消费者（学生）：300名，其中住公寓的学生占50%。

经销商：10家，其中校外5家。

大型综合商场：1家。

中型综合商场：2家。

专卖店：2家。

校内：5家。

综合商场：3家。

专卖店：2家。

消费者样本要求：

（1）家庭成员中没有人在单放机生产单位或经销单位工作。

（2）家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作。

（3）消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。

（4）消费者所学专业不能为市场营销、市场调查或广告类。

（五）调查员的要求、培训

1.调查员的要求

（1）仪表端正、大方。

（2）举止谈吐得体，态度亲切、热情。

（3）具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。

（4）访问员要具有把握谈话气氛的能力。

（5）访问员要经过专门的市场调查培训，专业素质好。

2.调查员的培训

培训必须以实效为导向，本次调查人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。

（六）人员安排

根据调研方案，在湘潭大学及市区进行本次调研需要的人员有三种：调研督导、调查人员、复核员。具体配置如下：

调研督导：1名。

调查人员：20名（其中15名对消费者进行问卷调查、5名对经销商进行深度访谈）。

复核员：1～2名可由督导兼职，也可另外招聘。

如有必要还将配备辅助督导（1名），协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。

（七）市场调查方法及具体实施

1.对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下：

在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查工作了。将调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时间开始进行调查（因为此时学生们大多在宿舍里，便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本）。调查员在进入各宿舍时说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。记得一定要求其在调查问卷上写明学生姓名、所在班级、寝室、电话号码，以便问卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回（这有利于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果）。

2.对经销商以深度访谈为主：

由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调查者（访问员）相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些。因为时间较长，调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并承诺付与一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握着整个访谈的方向，能够准确筛选谈话内容并快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。

3.通过网上查询或资料查询调查湘大人口统计资料：

调查者查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直接由复核员完成。

（八）调查程序及时间安排

市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。

1.准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。

2.实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。

3.结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。

按调研的实施程序，可分八个小项来对时间进行具体安排：

调研方案、问卷的设计　　　　　　　　　3个工作日

调研方案、问卷的修改与确认　　　　　　1个工作日

项目准备阶段（人员培训、安排）　　　　1个工作日

实地访问阶段　　　　　　　　　　　　　4个工作日

数据预处理阶段　　　　　　　　　　　　2个工作日

数据统计分析阶段　　　　　　　　　　　3个工作日

调研报告撰写阶段　　　　　　　　　　　2个工作日

论证阶段　　　　　　　　　　　　　　　2个工作日

（九）经费预算（人民币：元）

1.策划费　　　　　　　1 500

2.交通费　　　　　　　500

3.调查人员培训费　　　500

4.公关费　　　　　　　1 000

5.访谈费　　　　　　　1 000

6.问卷调查费　　　　　1 000

7.统计费　　　　　　　1 000

8.报告费　　　　　　　500

总计　　　　　　　　　7 000

（十）附录

参与人员：

项目负责人：颜××

调查方案、问卷的设计：张××

调查方案、问卷的修改：李××

调查人员培训：章××

调查人员：待定

调查数据处理：待定

调查数据统计分析：待定

调查报告撰写：待定

论证人员：待定

调查计划书撰写：颜××、张××等

【案例点评】

这份案例调查工作方案描述较上一方案来说较为具体，对调查的目的、调查的内容、调研抽样的方法、调查人员安排、调查程序和时间安排、经费预算等一一做了较为详细的说明，同时还特别考虑到了调查人员培训的内容以及调查展开后的具体人员分工，科学合理，切实可行。