中国年上海世博会沟通推介计划

一、中国2010年上海世博会沟通推介计划

一、总论

（一）上海世博会的目标

中国2010年上海世博会将实现世博会历史上前所未有的宏伟目标：邀请200个国家和国际组织参展，吸引海内外7 000万人次参观者前来参观，招募25家左右的全球合作伙伴和赞助商。

（二）沟通推介工作的主要任务

上海世博会的沟通推介工作，承担了吸引参展者、参观者及合作伙伴和赞助商的任务，其具体工作包括：

提升世博会的价值，推广上海世博会的主题；展现中国的国家形象；针对不同阶段及不同的目标受众，制定相应的战略和执行计划；配合招客、招商计划，在全球范围内提升公众对世博会和上海世博会的知晓度和参与度。

在重点推介上海世博会的同时，也针对不同受众，展示我国在经济、文化和科技等领域取得的巨大成就，推广我国以人为本、全面、协调、可持续的科学发展观以及建设和谐社会的理念。

二、目标受众

中国2010年上海世博会的目标受众包括：国内和海外的参观者、各参展国及国内和海外参展组织、国内和海外合作伙伴与赞助商、国内和海外媒体。

世博会的成功标志之一，体现在参观者的数量、参展者的质量、场内的服务执行、媒体的大幅度覆盖率等方面，沟通推介计划将依据这些因素制订。

（一）目标受众分析

1.参观者

根据2004年由AC尼尔森在全球9个国家和地区进行的2010年上海世博会海外参观者意向调查，调查结果显示：

2.参展者

上海世博会国际招展工作自2006年3月启动，截止2007年上半年，已经有154个国家和国际组织确认参加上海世博会。

在上海世博会的知名度方面，国内参展者相对高于海外参展者；对世博会理念和具体内涵的认知度，海外参展者相对高于国内参展者。

3.企业

2006年3月14日，上海世博会市场招商工作全面启动，并将于2008年中完成。截至2007年5月，已有6个全球合作伙伴签约，数个行业正在征集与谈判中。

在上海世博会的知名度和赞助意愿方面，国内企业相对高于海外企业；对世博会理念和内涵的认知度，海外企业高于国内企业。

4.媒体

上海世博会在国内媒体的知晓度高于海外媒体；在媒体覆盖率方面，国内和海外都相对不足。

（二）针对不同目标受众的工作目标

1.针对参观者

提高国内民众对世博会的认知度，强化上海世博会针对海外参观者的推介；提升国内和海外参观者对上海世博会的兴趣和参与度；根据国内和海外受众逐步上升的需求，分别制定相应的沟通推介计划。

2.针对参展者

吸引更多国家和国际组织参展，提升与参展者的配合与协作；鼓励富有教育意义、高质量的内容参展；鉴于国内和海外参展者的不同背景，沟通推介的方法将有所区别。

3.针对企业

吸引更多的国内和全球性企业参展；为合作伙伴和赞助企业提供支持性的服务；鉴于国内和海外赞助商不同的市场和推广活动，应制定不同的沟通推介计划。

4.针对媒体

提高国内和海外的媒体覆盖率；策划密集的国际媒体活动；建立一个清晰的媒体沟通平台。

三、策略

根据上海世博会工作的推进节点、不同目标受众的现状与需求，沟通推介工作的策略将分为：阶段化策略、主题化策略。

鉴于传播渠道的多样性，相应制定多渠道的整合传播策略。

（一）阶段化策略

根据目标受众的需求和上海世博会工作的阶段性推进，确定从现在起到2010年每一阶段的工作目标，即：

针对不同目标受众，各阶段沟通推介工作的重点将有所不同：

（二）主题化策略

中国2010年上海世博会的主题“城市，让生活更美好”是首次在世博会出现的“城市”主题，也是沟通推介工作需要传递的最重要的信息。

主题信息，既为世博会形象的宣传定位，同时又是灵活的、可调整的，即必须针对不同阶段、不同对象而有所不同。

主题信息的组成，应包括以下几个层次的内容：

（三）整合传播策略

1.统一的品牌和视觉规范

作为一项面对大众的大型活动，世博会必须整合所有的渠道、传播形式，统一信息与视觉的传递，使“品牌”传播的效应规范化、清晰化。

视觉识别的统一与规范，是整合传播中最基本的工作，包括：完善规范的视觉识别手册；建立专业的视觉管理团队，对内、对外加强视觉应用系统的规范管理。

2.不同的传播渠道

整合运用多层次、多途径和多样化的传播渠道，使沟通推介效应达到最大化。

根据不同的渠道特点及其发挥作用的形式，沟通推介的渠道可归纳为四项：

（1）活动

主办方以独立、联合、协办、委托等多种形式举办的各种类型活动，通过与目标受众的直接接触和互动，增强他们对上海世博会的兴趣和了解。

活动形式包括：巡游路演、文化娱乐演出、名人推介、旅游推广、吉祥物推广、宣传品征集、各种论坛与会议等。此外，还将根据世博会工作进展、阶段性工作重点，在每一阶段举办1～2项特别策划活动，整合各项资源，达到最大化的效果。

（2）公关

主办方借用其他国内外事件、重大活动等平台，与上海世博会主题进行有机整合，以达成更广泛的传播效应。

可利用事件与活动包括：其他类型的世博会、著名国际会议与论坛、体育赛事、媒体热点事件、文化娱乐活动、行业活动、节庆假日等。

（3）媒介

沟通推介工作的媒体或媒体组合，将根据不同目的和需要，采用投放广告、新闻报道、专栏或其他形式，广泛而有针对性地传播上海世博会信息。

媒介形式包括：电视、报纸、杂志、广播、户外媒体、互联网、数字新媒体等。

（4）宣传品

针对不同的沟通推介对象，由主办方提供的各种信息与宣传资料（根据实际工作情况，用于推介的宣传品随时可能增加）。

＊赞助商针对世博开发的产品，也是上海世博会沟通推介的一个重要渠道。

四、国内沟通推介

（一）国内沟通推介目标

中国2010年上海世博会国内沟通推介的总目标，以吸引占7 000万参观者95%的国内参观者为主；同时，吸引全国各省市自治区政府以及尽可能多的商业参展者与合作伙伴，以不同方式参与上海世博会。

（二）国内目标区域分析

据统计，2006年到上海旅游的国内游客中，江苏、浙江、安徽、湖北、山东、江西、广东、河南、福建、湖南居前十位，占游客总数的83.7%，其中，江苏和浙江占来沪游客人数的43.9%。

1.目标区域重点

根据对国内旅游市场的综合分析，长江三角洲地区将是2010年上海世博会国内沟通推介的重点之。

上海、江苏、浙江三地地缘相连，交通便利。三地人口总数约占全国10%，GDP总量占全国20%以上。三地城镇居民、农村居民人均可支配收入和年消费支出均居国内前列；专家预测，苏、浙、沪区域今后几年的居民年出游量将持续超过1亿人次以上。

根据预测，到2010年，长三角区域的苏、浙、沪三地，将是上海世博会的主要客源市场。

2.目标区域的拓展

在旅游客源方面，沟通推介工作将以“巩固既有区域，开发潜在区域”为原则，借上海世博会，将重点放在拓展新的目标区域方面。拓展的重点目标区域是经济发展快速、具有旅游传统的地区，将根据各地实际受众情况，制定相应的沟通推介策略。

目标区域拓展的重点依次为：以北京为中心的北方地区；以广东珠三角为中心的华南地区；以重庆、四川为中心的中西部地区。

目标区域的分布

3.国内目标客源的拓展

除了针对旅游者的沟通推介，由于首次在中国举办的世博会所具有的全球性以及科技、教育和创意的内容，对于中国各地政府、企业、青少年学生极具吸引力。沟通推介工作将根据这特点，有针对性地制定客源拓展计划。客源拓展的主要对象包括：

（1）商务旅行客：通过航空公司、星级宾馆，对每年出入上海的商务旅客进行调查，制定相应策略，开发相应渠道；

（2）企业参观者：上海世博会的展示内容涉及各个领域，可相应开发全国各行业的参观团及个人参观者（包括管理者、科技人员、员工）；

（3）青少年参观者：上海世博会的时间跨越一个暑假、两个黄金周，可相应开发上海及周边地区大中小学生有组织地参观学习；

（4）各地政府考察团：由于城市化的进程在今后几年仍在不断发展，主办方可通过上海世博会的“城市”主题，开发全国大小市、县各领域的管理者参观考察。

（三）国内沟通推介的阶段性影响因素

奥运因素：

和上海世博会一样，2008年北京奥运会同样是发生在中国的世界性大事件。在世博会沟通推介工作中，将积极设计与奥运会相辅相成的推广策略，以取得奥运、世博共赢的传播效果。

（四）国内沟通推介阶段性目标

1.第一阶段

时间：

2005年12月～2008年8月（从《注册报告》通过至2008年北京奥运会闭幕）

目的：

●针对参观者：普及世博会知识，使之充分了解世博会理念及上海世博会主题。

●针对参展者：让全国各省市自治区民众了解世博会，动员其参与世博会。

●针对企业：让更多企业了解世博会，动员其正式参加并设立展馆和赞助世博会。

●针对媒介：加强与各主要媒体沟通，并提供世博会信息。

2.第二阶段

时间：

2008年9月～2009年4月（从2008年北京奥运会闭幕至个人票发售之前）

目的：

●针对参观者：在奥运闭幕之际，将全国的注意点从北京转向上海，从体育盛会转向世界博览盛会，激发其参与热情。

●针对参展者：初步展开团体票预售宣传；继续动员国内各省市自治区参与上海世博会。

●针对企业：为已经决定参与的合作伙伴及赞助商提供各种服务；继续招募新的合作伙伴和赞助商。

●针对媒介：建立宣传世博会的媒体网络。

3.第三阶段

时间：

2009年5月～2010年8月（从个人售票启动到上海世博会闭幕前一个月）

目的：

●针对参观者：进入以售票为目的的招客推广；考虑到中国人大多没有提前预定或购票的习惯，主办方将着重在上海以外地区开展结合旅游产品的推广工作，鼓励提前购票。

●针对参展者：随着场馆建设进展，对参展者的展品进行热点宣传，并继续动员新的参展组织前来参展。

●针对企业：继续发展合作伙伴及赞助商，并提供各种服务。

●针对媒介：在筹建世博会新闻中心的同时，将世博会推广推向高潮。

4.第四阶段

时间：

2010年5月～2010年10月（从上海世博会开幕日到闭幕日）

目的：

●针对参观者：全面报道上海世博会盛况，提升世博会形象，继续强化吸引力和参与度以保证流量。

●针对参展者：提供各项服务，对热点展品进行报道。

●针对企业：提供展会期间的各项宣传、推广服务。

●针对媒介：以新闻中心的运营为中心，为采访世博会的媒体提供各项服务。

5.第五阶段

时间：

2010年11月～（从上海世博会闭幕日开始）

目的：

●针对参观者：继续传播上海世博会主题的意义，号召全球民众共同创造美好的未来。

●针对参展者：感谢各界支持，探讨世博会园区的后续利用。

●针对企业：维持、延续世博会推介的后续效应。

●针对媒介：与媒体保持合作，继续推广世博会主题及园区的后续利用。

（五）国内传播渠道

1.活动

以世博局为主办机构，持续举行多种形式、多种类型的活动，与目标受众直接接触和互动，以提高目标受众对上海世博会的知晓度、喜爱度与参与度。主要活动包括：

（1）综合活动：大型演出、招待会、讲演、征集与比赛、媒体综合采访，与世博会主题相关的其他活动等。

（2）旅游推广：通过旅游展会、旅游路演、定点推广，以重点区域为主，制定有针对性的计划和主题，集中进行票务促销；开发上海世博会主题旅游路线。

（3）节庆日推广：利用法定假日、传统假日等现有节庆平台，举办有关上海世博会主题的各种活动。

（4）特别策划的活动：根据国内沟通推介的阶段性工作节点，配合阶段性工作主题，综合各种渠道优势，举办大型活动，激起社会各界的热烈参与。比如：

①举行“走进世博会”全国主题巡回展览；

②奥运会期间及闭幕后举办“成功奥运，精彩世博”特别策划活动；

③倒计时1 000天、500天、100天的特别策划活动；

④海报、会歌、吉祥物的征集与发布活动；

⑤团体票销售启动、个人票销售启动的特别策划活动；

⑥与合作伙伴联合举行的宣传推广活动；

⑦与上海图书馆联合举办世博会系列讲座。

2.公关

借助国内各种知名活动、知名人士、知名企业等平台，与上海世博会的主题进行有机的整合，以达到更广泛的传播效应。可利用的平台包括：

（1）大型活动平台：在国内各电影电视艺术节、旅游节、时装节、博览会、各类赛事（包括奥运会在上海举办的赛事）等活动中举行上海世博会的主题活动，传递上海世博会信息；

（2）知名人士平台：与文艺界、科技界、教育界、学术界、体育界等联合，组织名人采访，或邀请名人参与和代言上海世博会，提升上海世博会知名度；

（3）院校平台：联合各大专院校、中小学、少年宫举行世博会主题活动；

（4）长三角平台：借用长三角联合组织，建立长三角世博会宣传联动机制；

（5）航空公司与旅行社平台：在航空公司的航班上提供世博会推介资料、播放世博会推介片，在全国旅行社的旅游产品中增加“世博游”项目；

（6）星级酒店平台：针对商务旅行客，与酒店方面合作，提供世博会推介资料；

（7）历史文化名城平台：与目标区域中的杭州、南京、成都、西安、北京等名城联合举行双向交流活动，推广上海世博会主题；

（8）合作伙伴与赞助商平台：与国内有影响力的大型企业建立合作关系，借助企业的大型活动、广告等形式，推广世博会；邀请国内知名大企业参与建立企业馆，展示其与城市主题相关的最新科技成果。

3.媒介

充分发挥国内媒体优势。在组委会相关机构的统一协调下，由中央、各省市主要媒体组成世博会推广媒体联合组织，按照总体战略统一行动；国内主流媒体对于主动报道和推广上海世博会具有很高热情；我国相关政策法规规定，媒体有发布公益广告的义务，世博会广告属于公益广告范畴，可享受较多优惠条件。因此，利用大众媒体进行推广将是国内沟通推介工作的重要方式。

（1）发挥电视台、电台、报刊、网络等媒体的传播优势，播放反映世博会及上海世博会的宣传片；

（2）在主流报纸、杂志开设世博会专栏，定期发布世博会消息；

（3）在主要门户网站建立与世博网的链接，进行多样化的推广；

（4）在长三角、珠三角、北京等主要目标区域的高速公路、机场、火车站、港口、地铁、公共汽车、楼宇、城市中心广场等处设立各种形式的户外广告，如高速公路广告、LED广告、灯箱广告、车身广告、车厢内广告等。

（六）国内沟通推介计划推进总表（略）

五、海外沟通推介

（一）海外沟通推介目标

中国2010年上海世博会海外沟通推介的总目标，以吸引占7 000万参观者5%的海外参观者为主；同时吸引尽可能多的国际商业参展者与合作伙伴，以不同方式参与上海世博会。（参见国内沟通推介目标图）

（二）海外目标市场分析

上海海外游客入境旅游持续增长的趋势，是达成上海世博会海外招客目标的基础。

各个海外专业团体人群、来华商务人士也将是上海世博会的海外游客的重要组成部分。

1.海外目标区域重点

根据对2004—2005年海外游客入境上海的旅游状况分析，可发现以下特点：

入境人数：2004年达到3 396 099，2005年增长至3 776 536；就入境人次而言，均接近400万。

入境人数的国家与地区：2004—2005年的前5位均为日本、美国、韩国、中国香港和中国台湾地区。其中日本入境旅游人数始终保持绝对领先，2004年和2005年均突破100万；其次为美国和韩国。中国台湾和香港地区，也是入境上海游客的主力。此外进入前10位的国家还有：新加坡、菲律宾、德国、法国、英国等。

据此，可确定上海世博会海外沟通推介的重点国家和地区。

2.海外目标区域拓展

根据来华商务和旅游等方面的综合统计预测，上海世博会海外沟通推介可拓展的地区还有：

亚洲的马来西亚、泰国、印尼、中国澳门；

大洋洲的澳大利亚、新西兰；

北美洲的加拿大；

欧洲的意大利、俄罗斯、西班牙等。

（三）海外沟通推介的其他影响因素

（1）旅游习惯因素：由于海外地区特别是欧美地区的目标受众有提前制定个人旅游计划的习惯，所以针对海外的票务推广活动，相对于国内要提前开始。

（2）传播内容因素：对于在中国举行的综合类世博会，海外受众需要了解的不仅是上海世博会的内容，更有中国、上海的特色、旅游产品及门票优惠等。

（3）海外渠道因素：海外的沟通推介渠道分布广泛、形式多样，且市场专业细分明确，海外沟通推介工作需提前策划。

（4）资金因素：由于利用国际传媒进行沟通推介费用很高，在进行沟通推介时，需要根据区域重点和阶段推进计划，制定有针对性的策略。

（四）海外沟通推介阶段性目标

1.第一阶段

时间：

2005年12月～2008年5月（从《注册报告》通过至2008年萨拉戈萨世博会开幕前）目的：

●针对参观者：提供上海世博会的信息并激发兴趣，提升知晓度。

●针对参展者：解析上海世博会“城市”主题对人类生活的意义。

●针对企业：传递上海世博会的主题意义，联合合作伙伴进行各种推广。

●针对媒介：与海外各媒体加强沟通，提供上海世博会的信息。

时间：

2008年6月～2010年8月（从2008年萨拉戈萨世博会开幕至上海世博会开幕后。）

目的：

●针对参观者：进入以售票为目的的全球推广，着重开展旅游产品推广，传播开幕信息，鼓励提前购票。

●针对参展者：传递世博会进展信息，促进联动协作。

●针对企业：提供联合推广的平台和服务。

●针对媒介：建立海外推广世博会的媒体网络，将世博会海外推广推向高潮。

2.第四阶段

时间：

2010年5月～2010年10月（从上海世博会开幕日到闭幕日）

目的：

●针对参观者：全面报道上海世博会盛况，提升世博会形象；在日本、韩国等国家以及中国香港、台湾地区继续强化宣传，以增加或保持人流量。

●针对参展者：针对参展者的热点报道：提供各项服务，并在各国国家馆日、节庆日开展沟通推介活动。

●针对企业：配合合作伙伴和赞助商进行热点报道，提供各项服务。

●针对媒介：以世博会新闻中心的运营为中心，向采访世博会的海外媒体提供各种服务。

3.第五阶段

时间：

2010年11月～（从上海世博会闭幕日开始）

目的：

●针对参观者：继续传播上海世博会主题的意义，号召全球民众共同创造美好未来。

●针对参展者：感谢各界支持，探讨世博会园区的后续利用。

●针对企业：具体协商、洽谈世博会园区后续利用合作事宜。

●针对媒介：保持与海外媒体的沟通，继续推广上海。

（五）海外传播渠道

1.活动

由世博局主导的海外活动，主要通过各类国际会议的信息传递、海外巡演与旅游推介等形式进行，包括：

（1）世博论坛：利用每年举行的世博论坛，以展览、演出、主题演讲、研讨会、经贸合作等形式，对外推广介绍上海世博会。

（2）海外巡演：通过友好城市渠道，在海外举办“上海周”“中国日”“上海日”等综合性活动，对外推介中国和上海形象。

（3）专题推广：由各种专题会议、讲演、媒体采访等与世博会主题相关的活动组成，并组织海报、吉祥物、会歌等征集与评比、世博大使评选等活动，扩大上海世博会的影响。

（4）旅游推广：结合票务进展，在海外组织大型活动、招客推广路演，同时积极参与国际旅游活动进行推广，如中国国际旅游展、香港国际旅游展、法国国际旅游博览会、德国柏林国际旅游交易会、俄罗斯国际旅游展、巴林国际旅游展。

（5）通过商务网络平台推广：选择商务网络，如商会、高级酒店、行业协会等。

（6）宣传品：在上述活动期间，将制作和广泛发送上海世博会外宣品，包括画册、纪念品、礼品、海报、小册子等。

（7）特别策划的活动：根据海外沟通推介的阶段性工作节点，配合每一个阶段的工作主题，举办大型活动，激起全球各界的广泛关注。

比如：

在2008年西班牙萨拉戈萨世博会上的推广；

世博号飞机执行国际航线，在国际拓展世博品牌；

邀请国际知名人士担任世博形象大使；

在上海友好城市的电视台推出“上海电视周”，播出推介上海世博会的影视片；

……

2.公关

借助海外各种知名活动、知名人士、知名企业等平台，与上海世博会的主题进行有机整合，以达成更广泛的传播效应。主要平台包括：

（1）BIE成员国平台：通过每年两度的BIE大会以及BIE协调委员会，对BIE成员国进行沟通推介，增加上海世博会参与国的广泛性。

（2）大型活动和会展平台：包括既定的世界盛事、博览会、奥运会、大型艺术节、论坛等经济和学术会议、电影节等文化交流活动，以及政治性活动的平台，如中非论坛、东盟论坛、博鳌亚洲论坛等。

（3）城市组织平台：通过上海及全国各城市在海外的友好城市，以及市长协会等城市组织，向各市市长及城市管理者推介上海世博会。

（4）长三角外宣合作平台：建立长三角外宣联动机制，共同开展世博会对外宣传。

（5）海外文化活动的平台：与上海以及国内其他赴海外的文化团体、演出机构合作，进行上海世博会的推介与票务推广。

（6）海外华人华侨组织平台：通过全球华人和社团资源传递世博会筹办信息。

（7）传媒组织和名人平台：组织传媒界国际交流活动，选择著名记者、摄影师、艺术家、演艺明星、文化产业名人等，策划适当的活动、时机或命题，推介上海世博会。

（8）航空公司与旅行社平台：在航空公司的国际航班上提供世博会宣传资料、播放世博会宣传片，在国际旅行社的旅游产品中增加“上海世博游”项目。

（9）合作伙伴与赞助商的平台：选择适当的区域与目标受众，联合全球合作伙伴或高级赞助商，利用其平台，进行上海世博会的沟通推广。

3.媒介

根据海外媒介运作特点，进行多种形式的媒介合作，是海外沟通推介的主要方式。此外，针对目标受众进行有针对性的广告投放，也将是重要的方式之。

（1）媒体报道

邀请国际主流媒体来上海采访报道上海世博会筹办情况；

建立向CNN、NHK、路透社等海外媒体和通讯社的供片供稿机制；

通过新华社、中新社统一向海外媒体供稿；

选择各地区代表性媒体及专业公司作为合作伙伴，建立海外宣传中心，制定与各地区的媒介协作计划，共同设计并实施针对当地受众的相关报道、信息；

联合主要门户网站和热门网站，与世博会官方网进行互相链接、提供预定门票快捷链接、提供世博会相关资讯、免费提供世博会相关小游戏等。

（2）广告

从2008年起至上海世博会闭幕前，在主要国际机场、航空公司及航班、旅游服务分支机构等地点投放上海世博会广告；

选择海外主要媒体，如CNN、Financial Times，New York Times等投放广告；

选择主要旅游网站，投放不同形式的网络广告。

（3）新闻中心

在实施媒介计划的同时，保证与海外媒体人员的沟通和提供临时服务的可能性。

（六）海外沟通推介计划推进总表（略）

（七）国内、海外沟通推介的节奏差异

说明：

国内的“提高认知期”以北京奥运会为节点；

海外的“提高认知期”以萨拉戈萨世博会为节点；

海外的“鼓励参与期”相比国内应提前，并与“激发兴趣期”基本同步进行；

国内和海外的“鼓励参与期”均延伸到世博会开幕后，与“传播盛况期”的工作重叠。

六、效果评估

（一）效果评估目的

在沟通推介计划实施过程中，主办方将委托专业市场调研公司，建立评估系统，通过对参展者、参观者以及商业合作者的定量和定性调查，阶段性评估沟通推介工作的效果。

由于评估调查涉及国内外各类不同对象，因此可与同阶段的沟通推介工作结合，使之成为一种有针对性的传播行为。

（二）评估调查频率与阶段侧重

配合世博会工作的时间节点和沟通推介计划的推进，将评估调查进行阶段划分。阶段划分的时间节点为每年12月的BIE全体大会，以便于大会研究当年世博会的筹备状况，对筹备工作进行总结。评估阶段：

第一阶段：2006年9月～2006年11月

第二阶段：2007年9月～2007年11月

第三阶段：2008年9月～2008年11月

会期之前：2009年9月～2009年11月（开幕前的针对性调查，以便于建设、会展、三招等整体工作的调整和改善）

会期之后：2010年9月～2010年11月（了解各方对上海世博会的参与感受和世博会的整体效果）

七、组织机构

上海世博会组委会将建立领导小组，对世博会的沟通推介工作进行统一的领导与协调。

组织机构的各个组成部分，将在领导小组的领导与协调下，优势互补，资源共享，以确保沟通推介计划在具体实施时的联动作业。

根据沟通推介具体工作所涉及的范围以及实际运作特点，组织机构分为新闻宣传、活动推广、旅游推广三个层面。

（一）新闻宣传层面

成立“中国2010年上海世博会新闻宣传工作协调领导小组”，由中宣部牵头，成员包括国务院新闻办公室、外交部、贸促会、国家广电总局、上海市和世博会执委会等单位，在全国范围内统筹上海世博会的新闻宣传和社会宣传。

（二）活动推广层面

牵头单位：中共上海市委宣传部、上海市人民政府新闻办公室、上海世博会事务协调局。

成员单位：共青团上海市委、上海市精神文明建设委员会办公室、上海市人民政府侨务办公室、上海市人民政府合作交流办公室、上海市文化广播影视管理局、上海文化广播影视集团。

参与单位：世博会合作伙伴企业（名单略）。

（三）旅游推广层面

（1）牵头单位：国家旅游局

（2）成员单位（上海）：上海市旅游事业管理委员会、上海市人民政府外事办公室、上海世博会事务协调局。

（3）参与单位：各大旅行社（名单略）。

八、结论

上海世博会的主办方应在沟通推介工作的推进中，发挥政府全力支持、全民热情参与的优势，调动各项可以利用的资源，与社会各界高效协作、良好互动，确保中国2010年上海世博会沟通推介工作的完美进行。

上海世博会的主办方应配合中国2010年上海世博会筹办工作的进展，配合“招展”、“招商”、“招客”三项任务，相互联动，资源共享，推动上海世博会整体工作的顺利进展。

上海世博会的主办方应根据沟通推介总体策略制定的目标，发挥整合传播的效应，高效、有序地推进中国2010年上海世博会的沟通推介工作，以最大限度地争取国内外的目标受众。

【案例点评】

本案例内容非常全面，从总论、目标受众、策略、国内沟通推介、国外沟通推介、效果评估、组织机构、结论八个方面，分对象、分阶段、分媒介、分区域、分层面深入地进行了分析，详细描述了推介的目标和任务，并对不同的推介媒体和策略进行整合，落实整个展会的推介计划。本案例的特点是内容全面、详细、撰写思路清晰，但目前我们所涉及的一般展会不需要这么详细的推介说明，可以有针对性地提取其中有用的部分进行学习。