展览策划理念

第一节　展览策划理念

一、展览的概念

所谓“展”就是陈列，展示。所谓“览”就是参观、观看。《辞海》解释说：“展览会”是用固定或巡回的方式，公开展出工农业产品、手工业制品、艺术作品、图书、图片，以及重要实物、标本、模型等，供群众参观、欣赏的一种临时性组织活动。《简明不列颠百科全书》解释说：“展览会”是为鼓舞公众兴趣，促进生产、发展贸易，或者为了说明一种或多种生产活动的进展和成就，将艺术品、科学成果或工业制品进行有组织的展示。美国《大百科全书》对展览的解释是这样的：一种具有一定规模、定期在固定场所举办的，来自不同地区的有组织的商人聚会。

有学者认为展览是由若干相互联系的要素构成的一个系统，其中存在着五大基本要素：一是展览主体，即展览的服务对象——参展商；二是展览机构，即展览公司、行业协会或相关政府机构；三是展览客体，即展览的展示场所——展览馆或展览中心；四是展览市场，即参展商获取信息和宣传企业形象的渠道；五是展览观众，即最终的用户。

不同对象对展览的理解各不相同：对展览组织机构而言，展览是按照社会需求，通过展品在一定时间、空间条件下的直观展示来传递和交流信息，使观众做出购买决定、投资决策或从中受到教育的社会服务活动。对参展商而言，展览是通过展品展示，吸引观众，与观众进行交流，以实现交易或教育的目的。对观众而言，则是通过展览传达的各种信息，实现购买或接受教育的目的。

综合而言，展览就是通过物品或图片的展示，集中向观众传达各种信息，实现双向交流，扩大影响，树立形象，实现交易、投资或传授知识、教育观众的目的。展览作为服务活动，起到桥梁、媒介和窗口的作用，展览本身能够产生经济效益和社会价值，具有巨大的经济辐射力和社会影响力。

二、策划的含义

“策划”一词，最早源于中国，古时称策画，现今有谋划、筹划、计划、对策、打算等含义。西方的策划概念则是在现代社会企业自由竞争中产生的，随着管理科学发展而逐步形成的一门独立科学，已成为一种具有方法意义的思维方式和运作方式。20世纪80年代以后，经济全球化浪潮风起云涌，创新浪潮一浪高于一浪，经济高速发展，竞争日趋激烈。国与国之间竞争，企业与企业之间竞争越演越烈，企业经营举步维艰，决策目标多元化，稍有不慎，就会全盘皆输。在此经济态势下，策划的地位也就日益显现出来。

策划是指为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行组合和优化配置，而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的思维和行为过程。

策划是事先筹谋、计划、设计的社会活动过程，是在综合运用信息的基础上，运用现代科学方法，寻求实现目标的最佳方案的创造性思维活动过程。策划内涵可以归纳如下：

（1）策划是为特定的目标服务的。

（2）策划必须以全面、系统、准确把握和运用信息为基础。

（3）策划必须借助现代科学方法。

（4）策划是前瞻性、创造性和可行性的有机统一。

（5）策划本身是追求实现目标最佳方案的过程。

现今，人们将策划分为广泛性策划、机能性策划、物质策划、政府策划、社会经济策划等诸多类型。

三、展览策划的概念

1.展览策划的概念

展览策划就是为实现展览活动的目标，在深入、全面分析展览项目信息的基础上，运用科学的策划方法，制订展览活动最佳方案的过程。也是对展览项目进行管理和决策的一种程序，是对展览活动的进程以及展览活动的总体战略进行前瞻性规划的策略过程。

展览策划是将展览目标具体化的过程。展览策划有以下程序性内容：一是根据市场调查与预测，确定展览主题、展示对象和观众；二是突出展览表现形式，制订展览总体规划，实施营销计划与方案；三是完成展览组织、展览管理、展览费用预算、展览效益评估和效果测定等一系列的决策。

展览策划是对展览的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出展览战略和计划、实施并检验展览决策的全过程作预先的考虑与设想。展览策划不是具体的展览业务，应该是展览决策的形成过程，是将展览目标具体化的过程。

2.展览策划的意义

（1）为展览决策提供最佳方案。展览策划的目的就是寻求最合理、最经济、最有效的方案，为展览决策提供科学依据。

（2）提高展览活动的经济效益。展览策划基于充分的前期调查，运用科学方法，优化资源配置，大大减少展览项目的盲目性，有效地避免资源浪费，克服各种不合理性，从而提高展览项目的效率和效益。

（3）塑造展览品牌形象。展览策划是一项系统性品牌工程，它根据展览市场的需求，在保持自身优势和特色的基础上，在展览内容和形式上努力创造全新的亮点，提升竞争实力，从而塑造展览品牌形象。

四、展览策划的特点

展览策划具有以下特点：

1.展览策划是具有多重选择的活动

策划在某种程度上类似于作出一个决定或决策，而一项决策的制定不是单一的、独立的事件，它是“经历了若干时间的综合性社会活动的产物”。所以，策划活动是一项注意力高度集中的或者说是发挥智慧的过程，这种过程决定了作出最后决定的时机、设计可能的实施计划的过程以及评价备选方案并选择方案的过程。

2.展览策划是具有系统性的活动

展览策划是对整个展览项目的全过程进行运筹规划，是一个系统性的过程。系统性表现在策划时要针对展览项目的各个方面、各个环节进行权衡，通过权衡，使展览项目的各个环节保持统一性。系统性可以减少展览策划的随意性和无序性，优化资源配置，提高效率。

3.展览策划是创意性的活动

创意的基本原则是发现旧要素间的联系，并将旧的要素进行新的组合。展览在策划过程中，要求不断推陈出新，通过特殊的构想、别致的手法、周密的计划、精心的安排，来达到出奇制胜的效果。所以，展览策划不仅是一项十分复杂的系统工程，而且具有很强的创新性。

4.策划是一项具有明确目标性的活动

目标设定是策划的重要任务，对于不同类型的展览来说，目标各不相同，展览策划是一种有针对性的活动。在进行展览策划时，首先要明确展览应达到什么目的，准确地设定市场需求，在整个策划过程中有针对性地解决问题，设立鲜明的主题，围绕主题组织策划。

5.策划是一项具有动态性的活动

展览策划是一个动态发展过程。主要表现在两个方面：一方面，在策划初期，就要考虑未来形势的变化，做一定的预测，并使策划方案具有灵活性、可调控性，以备将来适应环境变化之需。另一方面，策划方案在执行过程中，根据市场的变动和市场的反馈及时修改方案的不足之处，让方案更好地适应变化了的市场，更融合市场。

6.策划是一项具有可行性的活动

展览策划在实际市场操作中要切实可行。没有可行性的策划方案写得再美也只是纸上谈兵。一般来说，展览策划方案必须经过分析论证才能实施。分析论证策划方案的可行性主要围绕策划的目标定位、实施方案以及经济效益等主要方面进行。

7.策划是一项具有风险性的活动

在理论上，假定展览组织机构要选择达到目标或期望结果的最合适的路径。展览的策划机构也总是希望能找到通往预期目标的捷径。但最终策划产生的结果，总是存在不确定性。因此，在展览的策划中应尽可能将未来活动的不确定性及风险性降至最低。

五、展览策划的作用

展览策划作为展览经营运作的核心环节，其重要作用有以下几点：

1.战略指导作用

展览策划能为展览项目的执行提供总体的指导思想。如展览场地、展览规模、展览主题及时间的安排、展览品牌、主要合作伙伴等方面。

2.实施规划作用

展览策划能为展览项目提供具体的行动计划。通常展览策划方案通过之后在具体实施过程中可以根据情况的变化做适当调整，但总体的思路和要求不会改变，展览策划方案是展览项目实施的主要依据。

3.进程控制作用

展览策划能安排并控制展览活动的进程。由于展览活动所涉及的工作千头万绪，在项目执行的过程中，须严格按照展览策划所提出的方案进行全程把控，这样才能保证展览项目的顺利进行。

4.提高经济效益作用

展览策划运用科学的方法，能大大减少展览活动的盲目性，有效地避免潜在风险，努力克服各种困难和挑战，从而提高展览活动的工作效率和经济效益。

5.塑造品牌形象作用

展览策划是一项创新工程，它根据展览市场的需要，在操持自身优势和特色的基础上，在展览内容和形式上努力创造全新的亮点，提升竞争实力，从而塑造展览品牌形象。

6.效果评估作用

展览策划能预测、监督展览活动的效果。展览项目在具体执行的过程中能否达到预期的效果，通过对照策划方案的相关要求就能清晰地看出。展览策划一方面能对项目的最终完成效果进行控制和预测，另一方面也能对项目策划方案本身的可行性和合理性进行检验。