展览主题策划概述

第一节　展览主题策划概述

一、展览主题策划的概念

主题，是指事物所蕴含的中心思想和核心内容，广义的主题指题材概念，是社会生活或现象的某一方面。展览主题是整个展览活动的精髓所在，是展览活动的指导思想、宗旨、目的要求等最凝练的概括与表达，是贯穿于整个展览活动过程中的演绎核心。展览主题策划不仅仅是一个构思，从某种意义上来说，是展览活动的整体策划实施过程，统帅着展览的创意、构成、方案、形象等各个要素，并把各个要素紧密地结合起来。通过展览主题信息的传递，刺激并约束参展者和观众的行为，使其能遵循展览的主题信息去实现展览价值。

主题是灵魂，展览主题演绎是一个体系，抓住了主题，就可以统领大型展览的三大要素——场馆展示、论坛、文化娱乐活动，事实上办展的过程就是主题演绎的过程。展览策划必须有明确的主题，偏离了主题，展览就成了漫无目的的拼凑。

2010上海世博会的主题为：“城市，让生活更美好”（Better city，better life）。整个世博会分设了“城市多元文化的融合”“城市经济的繁荣”“城市科技的创新”“城市社区的重塑”和“城市和乡村的互动”五个副主题对主题进行充分的演绎，以“和谐城市”的理念来回应对“城市，让生活更美好”的诉求，积极塑造“和谐城市”的范例，这个理念包括“人与自然的和谐”“历史与未来的和谐”以及“人与人的和谐”。在上海世博会184天的展期里，世界各参展国家和国际组织、城市、企业等，围绕主题，充分展示城市文明成果、交流城市发展经验、传播先进城市理念，从而为新世纪人类的居住、生活和工作探索崭新的模式，为生态和谐社会的缔造和人类的可持续发展提供了生动的例证。

策划是一个谋划达成目标或事业成功的先发设想及其思维的过程，它是对一项计划活动进行决策之前的构思、探索和设计的过程。它作为人类不可缺少的活动，源于计划活动和决策活动的需要，并与管理决策交织在一起，具有悠久的历史。展览主题策划是策划的一个组成部分，是策划展览主题并围绕主题策划展览活动的过程，它是策划者所要传达的中心信息。引导展览参与者遵循展览组织机构提出的要求去完成展览活动的各项工作。它统帅着整个展览策划的创意、构成、方案、形象等各个要素，贯穿于整个展览策划之中，并把各种因素紧密地结合起来。

展览主题策划有以下两个基本构成要素：一是展览策划目标。这是根据展览策划人员所代表的组织的宗旨、行动方式、社会角色设定等因素确定的。项目策划主题只有服从和服务于项目策划目标，策划才不至于无的放失，不至于与组织的根本目的相违背。展览策划目标可分为经济目标和社会目标两类，因此，在进行主题策划时要坚持可行性和可持续性的原则。经济目标是对经济效益而言的，展览策划时要坚持可行性原则。在现有的人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能才是好的策划。切忌不符合实际的提法和空洞的豪言壮语。社会目标是在经济目标的基础上追求展览的社会效益，提高企业的市场影响力，培育展览品牌，扩大影响。二是展览参与者的心理需求。这是指潜藏在人心底里的欲望与追求。一个成功的展览主题策划能够迎合参与者的这种心理需求，引起参与者强烈的共鸣。

二、展览主题策划的原则

展览业的市场竞争日益激烈，展览主题的策划也变得十分重要，它关系着一个展览项目的生命力及其持续发展的前景，甚至关系着展览组织机构的生存。展览主题策划应遵循以下几方面的原则：

1.以自身实力为依托

展览主题的策划是展览成功的前提与基础，一方面要追求主题的创新与独特性，另一方面，由于展览的举办是一项系统工程，需要策划、组织、服务等各个方面专门人才与设施的配合才能完成，投入大、耗时长，需要强大的物质保障，所以必须建立在强有力的基础设施与人才资源基础上，同时又要体现地方特色，突显亮点。总之，必须以自身力量为依托进行展览主题的策划。

2.以举办地的资源特色为辅

要考虑展览主题的特色之处就需要首先考虑举办地的资源特色，充分发挥举办地的各项资源优势，创造展览品牌。

（1）旅游资源与人文优势

拥有丰富旅游资源的地方具有举办展览的得天独厚的优势。这些地方可以通过举办各类专业性的大型国际展览、大型论坛或者各类旅游节、文化节，来培育城市的展览品牌。在我国的西部地区，许多城市拥有着独特的历史文化和人文地理景观，这足以成为其培育展览品牌、举办大型展览、发展展览经济最有利的资源。以西安为例，它有着悠久的历史文化，而且蕴藏着丰富的旅游资源，在西安市政府的大力引导和支持下，西安成功举办了一系列大型国际展览会，使其展览产业得到了很大发展。

（2）政策环境资源

国家的政策倾向也可以成为城市展览品牌培育的突破口。如大连作为我国指定办理汽车整车进口的四个沿海城市之一，在举办大型的国际性车展方面具有一定的优势。我国西部历史文化名城成都，历来就是大西南的商贸集散地和中心城市，是国务院规划的西南地区“三中心、两枢纽”之一和国家五部委确定的全国商贸中心改革试点城市。这对于成都发展成为我国西部中心展览城市是极大的优势。

（3）地理位置的优势

地理位置的优势也是发展城市展览产业的重要依托优点。比如，上海作为我国的经济和金融中心，其城市综合竞争力名列全国第一。于是，APEC会议、2010年世博会最终花落上海。

3.以产业为基础

展览业是前瞻性产业，产业结构作为展览业发展的基础，是城市培育展览品牌的先决条件。目前，我国深圳、东莞、武汉、义乌等城市展览业的发展就基本上是以当地的优势产业为依托的。深圳作为我国的沿海开放城市，高新技术产业非常发达，其主办的“高交会”已逐渐凸显品牌优势。东莞地处珠三角经济圈的中心地带。

三、展览主题策划的特点

不同的展览有不同的主题，显示了展览的个性。概括起来，展览主题具有以下共性。

1.独特性

展览主题策划必须有创意。策划的内容必须新颖、奇特、扣人心弦，使人产生新鲜、有趣的感觉。现代社会被称为信息爆炸社会，在科技发展日新月异的今天，对于公众来说很多信息成为过眼烟云。现代交通、通信和网络的发展，使人们对许多新鲜事物司空见惯，很难提起兴趣。所以，展览的主题必须新颖独特，才会吸引人们的眼球。

2.时效性

时效性即“抢眼”。展览的主题要与时局的发展紧密结合，才能吸引观众的眼球。国际与国内所发生的一系列大事是全球政治、经济、文化的综合反映，关系到全人类的命运，也影响和改变着人们的生活。所以，展览的主题思想应该反映世界宏观形势的变化和人们思想观念的转变。

3.通俗易懂性

将策划概念经过提炼加工成展览主题，使之通俗易懂，能够为广大传媒和公众接受。“凡大道至简至易”，最简单的东西其实最深刻地反映事物的本质。展览主题也是如此，简单明快，易于公众接受理解，会得到广泛传播。

4.刺激性

展览主题能够激发消费者的欲望。展览主题应具备一定的冲击力、震撼力，使参与者产生强烈的共鸣。如“国际航空航天展”，飞机上天演示，惊心动魄，让观众感受到了极强的震撼力和刺激性。