市场调研程序和步骤

第三节　市场调研程序和步骤

一、掌握市场调研的意义

国际性展览企业对展览市场调研这项工作十分重视，每个新举办的展览，通常需外向型经济大量的财力、人力与物力组织市场调研，做到知己知彼。我国展览业随着展览市场的逐步成熟，越来越多的展览企业也开始对展览市场调研的意义有所认识，但组织展览市场调研的能力仍相当薄弱。要提高我国展览工作的组织水平，首先需从展览市场的调研着手，展览策划要以市场调研的资料来作基础。展览市场调研对展览策划有以下积极意义。

1.了解展览市场趋势发现新的市场机会

展览市场是瞬息万变的，展览市场营销调研本身是一种管理手段，它强调展览企业在整个营销过程中要注意了解动态市场，把握机会，及时发现展览营销中的失误，随时改进展览营销活动，以更好地满足参展企业的需求。展览企业通过市场调研，可以及时了解展览市场发展趋势，掌握展览营销环境、展览市场需求状况等有关信息，有利于发现新的市场机会。

2.充实与完善展览市场营销信息系统

展览市场调研是一项基础性的长期工作，需系统、持续地搜集大量有价值的信息。主要是对展览市场相关营销信息进行广泛深入的调研与分析。这些在调研中采集的市场信息被输入到市场营销信息系统后，使得营销信息系统的内容日益充实与完善，从而更好地服务于展览企业及展览业的发展。

3.有助于展览组织机构进行科学决策

从宏观环境来说，我国长期受计划经济体制的影响，企业对市场营销调研缺乏必要的认识，对市场认识与把握不足。不少展览组织机构因缺乏市场调研，采取盲目的营销行为，造成巨大的经济损失，从而失去市场机会。因此市场调研有助于展览组织机构进行科学决策。

二、系统性进行市场调研

市场信息收集的过程就是一个系统的、有目的的市场调研过程，它主要是通过各种市场调研手段，有目的地、系统地收集、记录和整理有关的市场信息和资料，客观地反映市场态势，为全面认识市场、进行市场分析和预测，以及为展览组织机构进行科学决策提供依据。没有掌握有关市场信息的展览策划是盲目的策划。如图2-1所示，对于策划举办一个展览会而言，市场信息收集主要涉及如下四个方面。

图2-1　市场信息的类型

1.市场信息

当前，我国展览市场政府主导型展览总体数量还偏多，因此以市场化主要运作的商业性展览数量还有待提高。市场化的商业性展览就需要对市场进行全面的了解，要能对各种市场信息进行全面的认识和深入的分析，并能在其基础上作出科学的应对决策。

从展览策划的角度出发，需要收集的市场信息有：市场规模、市场竞争态势、经销商数量和分布状况、行业协会状况、市场发展趋势等。

（1）市场规模。某一产业的市场规模的大小，对在该产业内举办的展览会的规模会产生直接的影响。如果市场规模过小，举办该产业题材的展览就会失去市场基础，展览就很难发展。不仅要研究现在的市场规模，还要预测未来市场规模的发展趋势和市场的成长性，市场规模的增减直接影响到展览规模的变化和成长性。

（2）市场竞争态势。市场竞争态势对企业的参展意愿会产生重要的影响。市场竞争态势是指产业内部企业之间的竞争关系，以及政府对该产业的控制力和影响力。不同的市场竞争态势对展览的影响是不一样的。例如，市场垄断性较强的产业，不管这种垄断性是来自产业本身还是来自政府的政策，产业内企业通过参加展览来营销自己产品的积极性就较小，举办该产业展览的难度就较大；市场竞争较充分的产业，企业通过参加展览这种方式来营销自己产品的积极性往往会较大，举办该产业展览就较容易成功。

（3）市场发展趋势。市场发展趋势直接影响展览未来的发展前景。了解某一产业的市场发展趋势要在了解该市场现状的基础上，对该产业市场的未来发展趋势作出科学的预测，以此了解该产业举办展览的前景，并为展览的未来发展作出规划。

（4）经销商数量和分布状况。除生产企业外，各种经销商也是展览会的重要潜在客户。他们既可能是参加展览的参展商，也可能是参观展览的专业观众，因此，事先准确掌握某一产业经销商的数量和分布状况，对展览本身有着重要的意义。

（5）行业协会状况。行业协会对展览的成功举办有较重要的影响。如果产业内存在行业协会，则意味着该产业内有较统一的行业规范和行业管理，产业内的企业行为和市场行为会受到某些条例的约束；否则，市场会较为无序。另一方面，如果行业协会在产业内有较大的号召力，则行业协会对某一展览的评价或看法会对企业的参展意愿和参展行为产生较大的影响；反之，其对企业的参展意愿和参展行为的影响就会微不足道。

2.产业信息

产业发展状况和产业的性质是影响展览会能否成功举办的重要因素之一。产业不同，举办展览的策略和办法也不一样。收集相关产业的有关信息主要是为了从产业的角度分析产业对展览举办可能产生的影响，以及产业提供给展览可能发展空间等，为制定切实可行的展览举办策略奠定坚实的基础。产业信息具体的有以下几个方面：

（1）产业规模。产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等，这些信息是策划举办展览时需要参考的重要数据。例如，了解产业的生产总值和销售总额可以为预测展览的规模提供依据，了解产业从业人员数量可以为预测展览的到会专业观众数量提供参考。由于产业规模对展览规模会产生直接的影响，产业规模的增减会影响到展览规模的增减，所以，在收集产业规模的相关数据时，不仅要收集产业规模的现有数据，还要对未来的增减趋势作出预测，以便为展览制定长期发展策略提供参考。

（2）产业分布状况。产业分布状况与展览的招展和宣传推广策略的制定密切相关，是制定展览招展招商和宣传推广策略的基础。了解产业分布状况，不仅要了解该产业的产品主要是在哪些地方生产，以及产地生产的产品在该产业的占比是多少，也要了解该产业产品的主要销售地，以及各销售地所占该产业的产品销售比是多少，还需要了解各产地销售产品的种类、特色和档次等。

（3）产业性质。产业的发展通常要经历投入、成长、成熟和衰退四个阶段。产业处于投入期，因刚起步，企业有限，市场不大，举办展览往往较难获利；产业处于成长期，市场扩张快，企业数量不断增多，市场对该产业的产品和该产业对相关设备的投资需求较大，企业赢利性好，较适合举办展览；产业处于成熟期，市场竞争激烈，企业数量较多，很多企业在为自己的产品寻找销路，也比较适合于举办展览；当产业处于衰退期，企业数量不断减少，赢利性较差，市场容量萎缩，较难举办展览。策划举办展览会，首先要考察准备举办展览的产业性质。如选择不当，即使一两届展览侥幸举办成功，展览的发展前景也很难保证。

（4）产品销售方式。适合举办展览的产业基本以“看样成交”为主的行业，以及对产品的外观设计和款式比较看重的行业。如果产品主要是看说明或图纸成交，则该产业举办展览的空间就较小。产业的产品销售渠道模式及其成熟度对举办展览的影响也很大。比如，某产品的批发渠道比较发达，大型批发市场较多，则在该产业内举办展览就会遇到很多困难。

（5）技术含量。产业技术含量主要是指该产业的产品以及生产设备所需要的技术难易程度以及它们的体积大小和重量等。了解这些信息，对于展览的场地选择有着重要的参考意义。由于各地的展览场馆在展馆室内高度、场地承重、展馆进出通道等方面的技术数据不一样，其对展品的要求也不相同。例如，对于技术含量较高的展品，需要在布置展馆展区时提供较宽的通道和公共空间，以便参展企业的产品现场演示；体积较大的展品，则应选择在进出通道较大、室内高度较高的展馆举办展览；如果展品较沉重，则应选择地面承重量较大的展馆举办展览。收集产业信息时，还要密切注意收集分析该行业的发展趋势、热门话题和行业的亮点等方面的信息，这些信息对今后策划展览相关活动很有帮助。

3.有关展览市场的法律法规

不管是产业还是市场都不同程度地受国家有关法律法规的影响和约束。国家的法律法规对举办展览的影响体现在三个方面：一是通过对国内外企业参展意愿和参展行为的影响间接影响展览会；二是通过对展览组织方式的约束直接影响展览会；三是通过对展览举办单位的市场准入限制来影响展览会。国家法律法规对举办展览会的三个方面的影响不是截然分开的，它在很多时候是在同时发挥作用的。

了解国家法律和法规对成功策划和举办展览具有重要意义。在策划举办展览时，展览组织机构需要了解与展览相关的法律和法规：

（1）市场准入规定。市场准入有两个方面，一是对举办展览的企业或机构的资格审定，二是国家对外资进入该产业的政策规定。前者对展览组织机构能否举办展览将产生直接的影响，后者不仅影响到海外企业的参展意愿和参展行为，而且也同样影响到国内企业。

（2）知识产权的保护。不少参展企业在展览期间或在展览前发布新产品，推出新设计，展览组织机构需要采取措施保护好这些新产品和新设计的知识产权。如果展览上出现大量侵犯知识产权的展品，不仅会引起参展企业之间的纠纷，也会影响展览品牌的声誉，对展览的发展产生极为不利的影响。

（3）产业政策。产业政策是指政府对产品的销售、使用和生产等方面的规定，如国家对香烟、酒等销售方面“专卖”的规定，以及对药品在生产和使用方面的规定等。这些规定对展览的举办、企业的参展意愿和参展行为等都会产生直接或间接的影响。

（4）产业发展规划。产业发展规划是指国家和地方政府对某一产业的发展所作的长远和宏观规划。产业规划决定着该产业在较长时期内的产业政策和发展趋势。新兴产业和政府规划为重点发展的产业举办展览，发展前景比较看好。产业发展规划与政府的产业政策密切相关，它不仅宏观上影响着展览会，也在具体操作上影响着展览。

（5）海关有关规定。海关有关规定主要是指针对某一产业的货物进出口政策、货物报关规定和关税等，海关规定对海外企业参展有着重大影响。货物进出口政策直接影响海外企业的参展意愿，例如，某国禁止或限制某类产品的进出口，那么海外企业不管是参展还是参观展览的意愿都会降低；货物报关规定直接对展览的具体操作产生影响。

（6）其他规定。举办展览涉及多种产业，政府对交通、消防、安全等其他有关行业的规定也会对展览产生这样或那样的影响。因此，在策划举办展览会之前，对相关的公共政策与规定也要有所了解。

4.相关展览的信息

展览策划一定要对该行业的现有展览情况有所了解。了解这些信息，一方面，可以为展览组织机构决定是否在该产业内举办展览提供决策依据；另一方面，当决定在该产业内举办展览时，可以为其制定竞争策略提供参考。相关展览的信息了解得越多越好；当然，由于存在竞争环境，较难全面采集到相关展览的全部信息。策划举办展览时，至少需收集到相关展览以下几类信息：

（1）同类展览的数量和分布情况。展览组织机构要尽量了解国内外要举办或即将举办题材相同展览的数量，清楚同类展览的地域分布情况。同题材展览的数量越多，在该产业中策划举办新展览的形势越不利；同题材展览的分布离计划举办展览的地域越远，对策划举办新展览的预期越有利。

（2）重点展览的基本情况。除了要了解同题材展览的数量和分布情况以外，对该题材的重点展览的基本情况要作进一步的了解。所谓“重点展览”，是指规模和影响都较大、行业口碑较好，或是与计划举办的新展览有直接竞争关系的展览。对于重点展览，展览组织机构对其组展机构、办展时间、办展频率、办展地点、展览规模、参展企业数量及分布、观众数量和来源、展品范围、展览定位等情况要需进行比较详细的了解。

（3）同类展览的竞争态势。无论各展览的不同定位，同题材的展览之间总会存在这样或那样的竞争关系。清楚同类展览之间的竞争关系，对策划举办新展览和为新展览制定竞争策略有着十分重要的意义。如果展览组织机构能像了解重点展览基本情况一样，也能了解到该题材内所有展览的基本情况，那对其策划新的展览将十分有益。所以，展览组织机构要尽可能地多收集相关展览的信息，以供策划立项时作决策参考。

三、多渠道获取市场信息

根据资料来源和性质的不同，信息可以分为一手资料、二手资料。一手资料是直接从市场上获取的最新信息，一般由本企业直接搜集，或由企业委托市场调研公司搜集。二手资料指已被整理分析过甚至使用过多次的信息，具有开放的特性，一般来自于本企业及委托单位之外的其他渠道。在试图获取上述各种信息时，要尽量使获取的信息客观准确、全面系统且富有时效性。