展览营销概述

第一节　展览营销概述

一、展览营销的概念及营销要素

展览营销是一门应用型课程，它涉及的学科领域极其广泛，如：广告学、心理学、市场营销学、市场经济学、信息科学等。

随着世界经济全球化和区域经济一体化趋势的发展，计划经济时代所采用的传统型展览营销已力不从心（如由政府推动的展会营销方式）逐步被取代。以竞争为核心、以全球为舞台的全新展览营销方式应运而生，它利用现代网络技术、信息处理技术与客户关系管理理念，形成一套专业化的展览营销模式。这种专业化的营销模式对展览组织机构的核心竞争力产生了重大的影响。

二、展览营销定义及系统

1.展览营销的定义

“展览营销”是指展览组织机构通过向目标客户（参展商与观众）提供具有时效性和定向性的准确信息及相关服务，从而销售具体展览产品的全过程。因此，展览营销具有时效性、定向性、准确性与服务性四个特点。

展览营销也是展览组织机构为了在激烈的展览市场竞争中赢得和保持优势，对竞争对手、竞争环境及企业自身的信息，进行有效的采集、选择、评价、分析与整合，并对其发展趋势作出预测，以形成新颖的、增值的、不为竞争对手所知的、对抗性策略。并最终形成展览企业营销战略和战术的整体解决方案。

2.展览营销的作用

展览营销集信息采集、数据整理、动态市场分析、实宣传策划、时信息发布、个性化销售服务等功能为一体，最终实现预期的展览营销目标。从而保障展览组织机构的赢利性与可持续发展性。其主要作用有以下几个方面：

（1）完成展览赢利目标。执行展览销售目标规划，通过有效地组织宣传，全面提升展览的品牌形象。在对目标客户营销过程中，加强信息的交互，并针对客户的需求，制定个性化的服务项目，从而完成营销计划，实现赢利目标。

（2）促进展览项目发展。通过有效的营销方式建立更具战略性的发展规划，全面规划展览项目要向目标客户传播哪些信息，如何吸引目标观众，如何拓展营销渠道，如何提升目标客户对展览项目的忠诚度等，促进展览项目的可持续发展。

（3）协调展览组织环节。展览组织机构内部决策层与执行层之间、展览组织机构与外部协作单位之间通过展览营销工作建立良好的沟通，达成对展览策划目的、组织方式的认同。从而使得展览组织机构内外部各环节达成一致，协同运作。

（4）客观评估展览效果。在展览营销的执行过程中，评估工作会客观地反映展览的业绩水平。同时第一线的营销部门人员获得来自目标客户中的正面与负面的感受，也能反映展览的效果。

3.现代展览营销系统的构成

展览营销系统（Exhibition Competitive Intelligence System简称ECIS）是展览组织机构在竞争战略管理实践中形成的新概念。展览营销系统是以人的智能为主导，以信息网络与IT技术为手段，以增强展览组织机构竞争力为目标的人机结合的战略决策支持和销售系统。展览营销系统可为展览组织机构赢得竞争优势和保持可持续发展提供强有力的支持。

展览营销系统主要由以下几个子系统组成。

（1）人力资源系统。以展览组织机构的企业文化和服务价值观为主要内容，培训与建立专业化的展览营销队伍，成立以展览项目为基本管理要素的展览项目小组，分块实施展览项目的营销，形成与建立招展队伍与招商推广队伍。

（2）宣传策划与推广系统。针对不同的展览项目，对招展和招商资料、平面广告、形象标识、宣传推广计划、网站建设、网络营销、公关活动等内容进行策划与组织，实施个性化的推广活动。

（3）数据库与客服系统。通过专业展览、互联网、行业资料库及各种批量电子文档中采集目标客户信息，将无序的信息有序化后，进行统一的存储，针对性地进行展览项目推广。它包括四个模块：

◆数据筛选模块。利用专业展览软件建立分析索引，包括：海量数据中将重复数据自动去除、数据的自动聚类和自动分组等。根据相关条件（关键词、时间、来源等）剔除或保存目标客户信息。然后将筛选过的信息传送至信息分析和加工模块进行处理。

◆信息分析和加工模块。协助营销人员从大量的数据中高效率地提取有利展览营销的信息，开展展览营销计划，这一模块的工作基本是由专业的展览管理软件来完成。

◆客户关系管理模块。人性化设计的多功能客户关系管理系统，充分满足营销人员对客户信息的检索与查询需求。从海量的客户信息中迅速定位所需的信息。能够自由定制检索条件，形成相应的专题，并提供大量的专业检索功能对客户关系进行维护与管理。

◆客户服务响应模块。通过客户服务部门对展览营销的目标客户提供服务，如定期发送展览信息、订购邮件，提供咨询与答疑，为客户解决订房、订票等服务。

（4）财务管理与评估系统。展览营销的最终目标是为了使展览项目能够获得较好的社会效益和经济效益，财务管理是对展览项目所产生的效益进行有效评估的主要方法与手段，该系统建立的直接影响展览项目的生命力与展览组织机构的决策。

三、展览营销的营销要素

展览营销实质上是以有形展位为媒介，而无形服务为销售内容的一种营销方式。它紧密地将有形的产品营销和无形的服务营销结合在一起。

参展商购买展览的展位，其目的不在于购买展位的本身，更主要是期望通过购买展览组织机构带来的各种增值服务，如进行产品展示和发布，收集行业最新信息，接触更有价值的客户，获得更多的贸易机会等。这种服务是展览组织机构以展览为媒介，通过多方面营销要素共同作用而实现的。如果展览组织机构的营销没有发挥作用，并最终导致观众邀请不力，展览到会观众率很低，参展商参展没有实效，对展位的购买就毫无意义可言。

展览营销策略的制定需有机结合七要素，通过科学配置和有效组合，从而形成增强展览品牌的合力。展览营销的七个营销要素是：展位类型（产品）、展位价格、营销渠道、促销形式、人员服务、有形展示和服务过程。

1.展位类型

展位类型是指展位营销中的具体产品，包括标准展位、特装展位、组团展位与光地展位等）。从展览项目的角度看，展位的品质与档次、展位的位置好坏与展位面积的大小都会影响到展位的价格，并最终对展览营销产生直接影响。

2.展位价格

展位价格往往会被作为参展商区别于其他展览的一项综合指标。因此，展览组织机构在执行营销价格策略时，不仅要考虑展位的价格水平、折扣幅度、付款条件等有关价格的绝对指标值，还要考虑参展商对展览的认知价值、展览的性价比、差异化系数等有关价格的相对指标值。只有这样，确定的展位价格才更科学，从而更容易被目标参展商所接受。

3.营销渠道

影响展览营销的重要因素与展览举办地以及它在地缘上的可到达性息息相关，地缘的可到达性不仅指地理上的，还指传达和接触的其他方式，如宣传的信息到达的难易程度、营销渠道的覆盖范围等。交通便利、信息发达、产业集中的区域所举办的展览，其吸引目标参展商参展的机会往往会更大。

4.促销形式

展览营销过程中促销活动起了重要作用，展览促销包括广告和宣传、人员推销、电话推销、营业推广以及公关活动等各种形式，组合营销是一种非常见效的展览营销方式。有选择地将营业推广、广告宣传相结合；人员推销和公关活动相结合，组合营销将直接影响到招展和招商的效果。

5.人员服务

展览营销中的人员服务是指展览组织机构的工作人员。在展览组织期间，员工和客户间的接触频率很高。因此，担任展览营销与各项展览服务人员的行为，在目标客户眼里就是展览服务的组成部分。展览组织机构要做好对员工选用、培训和激励的工作，展览营销人员在与目标客户接触时要注意自己的言行举止，树立起良好的行业“口碑”。

6.有形展示

将无形的展览服务以有形的方式表现出来，让客户对无形的展览服务有实际的体验。有形展示还包括对展览现场环境的布置、展览服务设备的实物装备情况，展览现场的合理配置，清晰易懂的指示系统等。同时，观众登记的便利性，公布展览的推广计划等以及参展商与观众的基本数据等也是有形展示的一部分。

7.服务过程

展览服务过程在展览营销中十分重要，态度良好、服务到位的服务人员能及时处理展览过程中出现的各种问题。对展览过程中的缺失或错误进行有效弥补。展览组织运作是一个系统的过程，需要多方面协调配合。展览的运作策略、组织程序、相关手续、服务中的技术含量、顾客参与程度、咨询协助、增值服务等都是展览营销人员需了解的重要内容。

四、展览营销的发展阶段和发展模式

1.展览营销的发展阶段

展览营销的发展大致要经历三大阶段：第一个阶段是销售初始化阶段。此时展览组织机构的营销目标是努力将参展商与观众组织起来，通过展览的平台进行接触，其重点是组织参展商。第二个阶段是销售成长阶段。这个阶段，参展商开始意识到展览是展现公司实力与形象的最佳平台。面对众多展览，参展商的选择依据为通过展览能否联系更多的客户。因此，展览营销的重点是组织观众。第三个阶段是营销成熟阶段。此阶段也可称为客户管理阶段。在这个阶段中，展览的中介、桥梁作用更明显，参展商与观众都可以从展览中实现各自参展的期望值。展览评估机构也可以采集展览一系列有效的量化信息来评估展览的实际价值。客户管理阶段的基本特征在于：

（1）展览组织要素中的软、硬件需进行有效分离；

（2）展览营销管理更注重对目标客户的研究；

（3）展览营销更强调网络与信息技术的应用，全面交互性与即时性（Real Time）；

（4）展览营销将更多地利用权威且量化的展览数据客观地反映展览对目标客户适合程度，使双方的信息更加对称；

（5）展览营销更强调全球化战略，全面加强全球性营销网络的构建，展览的品牌化、个性化与专业化将成为展览营销的核心竞争力。

我国展览业目前正处在展览营销的第二阶段，展览组织机构开始注意与关注观众对展览营销核心竞争力的作用与影响，开始着手改变软、硬件环境来提升目标客户对展览的忠诚度。但是，我国展览业要进入第三阶段还需要走较长的路。

2.展览营销的发展模式

（1）传统模式。传统的营销模式是利用传统的营销工具进行展览营销，注重的是招展的成功率，而不是展览营销的可持续发展和对目标客户更深入的研究。

（2）现代模式。现代展览营销更注重制定展览品牌发展战略，强化客户关系管理，提高客户满意度与忠诚度，并将网络与信息技术作为营销工具来实施展览营销。

（3）未来模式。在未来的展览营销中，目标客户对即时与交互式的信息服务需求非常高。有效判别每一位目标客户的需求差异，适应个性化的服务需求将成为展览营销核心竞争力的最大挑战。未来展览营销将更加依赖于网络技术与信息技术的综合利用与开发，使展览营销系统具有强大的分析功能和策略研究功能。展览营销将IT资源的集成作为支撑，包括展览题材信息源、技术、人力资源和各专业展览的经验，强调展览营销的宣传策划与个性化服务的开发。