整合展览营销

第二节　整合展览营销

根据展览行业所处不同的发展阶段和定位，利用整合展览营销，采取相适应的营销战略，在多种整合营销方式的相互作用下更为高效地实现营销目标，从而保证展览营销总体工作的顺利完成。

一、展览整合营销的概念

整合营销是通过对各种营销工具和手段的系统化结合与优化，并根据展览市场的环境即时动态完善。并最终实现展览组织机构与目标客户价值增值的营销理论与方法。整合营销打破传统营销理念的框架，不再将营销作为一项管理功能，它要求展览组织机构对目标客户的相关活动进行整合与协调，按照既定的战略方向，向预期的营销目标运行。

二、整合展览营销战略

正确的整合展览营销战略是展览组织机构快速发展，拓展市场，提高市场占有率的关键。国际著名展览机构能够在中国展览市场通过市场开拓、品牌塑造及扩张等运作实现超常规的发展，完全依赖于其高水平整合展览营销战略。概括起来，整合展览营销战略主要有以下几种：

1.扩张战略

展览组织机构通过在全球扩张，建立强大的展览网络。提高了参展商和观众的数量与质量，从而实现展览市场占有率的增长。例如：法国第一大展览公司爱博展览集团就一直积极实施海外展览市场的扩张战略，在美国、英国、西班牙、意大利、比利时、荷兰、新加坡和中国等国家几乎同时开设了数十家独家代理公司，并在世界50多个国家设有代表处。强大的促销网络大幅度提高了参展商和参观者的数量和质量，成功实现了展览市场的扩张战略。在另一方面，国际知名展览组织机构或品牌展览进入特定区域的展览市场，往往会引起当地媒体的广泛关注，这本身就是颇有效的免费宣传。例如，2001年德国的汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑等三家展览公司合资在上海参与兴建展览场馆（如图3-1）。上海新国际展览中心的建成在全球范围内引起了极大关注，一时间各个国家尤其是中国的各大新闻媒体对此事进行了积极的报道，使得无数的参展商包括大批中小企业都知道了世界上有这三家品牌展览公司，而这些中小企业正是未来展览市场的生力军。

图3-1　上海新国际展览中心

2.促销战略

展览组织机构通过在目标市场的当地媒体刊登广告、召开新闻发布会、公益性赞助等方式进行展览品牌的推广与展览促销，吸引并组织参展商参展。例如，德国展览组织机构通过对目标市场和本国参展商提供系列与便捷的信息咨询服务以较低成本达到展览公关策划和促销推广的目的，加强国际营销网络的建设，加快了展览国际化的进程。

3.持续战略

展览组织机构在策划某一主题的展览会时，将制定一个长远的规划。为了树立展览会的品牌，组织机构会长期在世界各地开展宣传活动，以期在最大范围内吸引参展商和观众。即使某些展览会展位已经售完，组织机构也会继续做宣传，以不断强化品牌。另外，持续战略也体现在对单个展览会的推广上。各种推广活动一直贯穿展览会的全过程。不但强调展前的宣传，也十分注重展后服务，往往在展览结束后一段时期内，参展商和观众还能收到组织机构寄送的有关展览统计分析资料，以方便为下次展览作好准备工作。

4.品牌战略

具有市场盛誉的品牌展览会无疑能给展览营销的顺利完成带来许多便利。随着展览业的竞争日益加剧，几乎所有的展览公司都已认识到打造品牌展览会的重要性和迫切性。德国展览组织机构在创建强有力的展览品牌时，主要遵循以下七个标准：权威协会和参展企业的强力支持；努力寻求规模效应；代表行业的发展方向；提供专业的展览服务；获得UFI（国际展览联盟）的资格认证；媒体合作和品牌宣传；长期规划，不急功近利。

5.网络战略

随着互联网的日益普及，网络在扩大展览会影响甚至改变展览会格局方面起着越来越重要的作用。已成为国际上众多展览组织机构的主要营销手段之一。展览组织机构在举办展览会时，会利用互联网和参展商、观众进行互动式交流，以期及时发现服务中的缺陷并迅速改进；同时，将下一届展览会的举办日期和地点放在网页上，起到宣传与推广的作用。

6.多元化战略

多元化战略的实施往往与经营业务的多元化相辅相成。除通过收购与兼并实行展览项目的集中和集团化经营外，国外大型展览组织机构一般还拥有报纸、杂志、网站、电视台等媒体，能够综合动用各种手段和渠道，在全球范围内宣传、推广他们的展览会。而且，拥有专业媒体的参与和支持还成为展览会能否被称为世界顶级专业展览会的标准和重要构成要素之一。

三、整合展览营销的合作伙伴

展览组织机构十分重视展览组织过程中的公共关系的建设，这些关系的建设与发展为展览品牌传播提供基础保障的同时，也是为展览整合营销服务的。良好的整合营销合作伙伴来源于以下机构与单位：

1.行业协会和商会

行业协会和商会拥有一定数量的会员单位，信息灵通，关系广泛，在行业里有重要的影响和强大的号召力，是展览组织机构理想的整合营销伙伴。因此，展览组织机构要加强与行业协会和商会的联系，定时定期地交流动态的信息，实现资源共享。

2.国内外著名展览组织机构

每个展览组织机构都有自己擅长的展览领域，也有自己独特的营销技巧和营销手段，与这些机构合作，能很好地实现双方资源的优势互补。在合作过程中，需加强自身的信息管理与数据库建设，才能做到平等合作。

3.专业报刊和杂志

行业内的专业报刊杂志对所属行业有一定的影响，具有一批忠诚度较高的读者群，这些读者是展览推广的潜在客户。专业报刊与杂志凭借其对行业发展趋势了解深入且联系广泛的优势，不仅可以为展览营销宣传发挥喉舌作用，还可为展览组织机构提供直接招展。

4.国际专业组织

国际专业组织如国际展览联盟（UFI）等在专业领域中具有很高的权威性，在展览组织的过程中往往产生强大的影响力与号召力，国际性的知名展览就是通过加强与国际专业组织的合作，充分发挥这些组织的专业优势，从而很好地达到吸引不同国家企业参展的效果。

5.各种招展代理机构

招展代理是与展览组织机构紧密合作的专门的招展单位，可以是与展览相关的公司、旅行社，也可以是其他的组织或个人，有目标、有计划地发展招展代理机构对展览项目的招展工作大有帮助。

6.行业知名企业

行业知名企业在行业里有一定的号召力，在中国通常称为“龙头企业”，它们的参展对行业其他企业有一种很好的示范效应。同时，展览组织机构通过与知名企业建立良好的合作关系，能够利用口碑传播主动影响一批企业参展。

7.境外同类展览与会议

不同国家及境外举办的展览，由于距离差异和展览定位不同，彼此之间的竞争并不是很强。通过与境外同类展览或展览组织机构的合作，在各自的展览上推广对方的展览，或采取其他合作方式争取彼此合作、互惠互盈。

8.外国驻华组织与机构

外国驻华使馆和领馆以及其他的境外驻华组织与机构（如国外在华注册的公司、贸易代表处、办事处等）不仅熟悉本国的基本情况，而且对中国也很了解，联系方便，它们向该国企业推荐的展览一般能取得企业的信任。

9.政府行业管理部门

尽管政府部门已不再直接干预市场经济活动，但政府的行业主管部门对行业的影响仍然很大，例如，每年举办的广交会、华交会中，行业主管部门发挥重要的作用。因此，与它们合作有利于招展与招商。

10.网络公司与知名网站

展览组织机构充分利用现代的信息与网络技术，与网络公司和知名网站建立良好的合作关系。

展览组织机构可以根据自办展览的特点和本身的优势和劣势，从上述机构中选择合适的合作伙伴，结成展览营销组织工作的战略联盟。在合作过程中，展览组织机构需在招展价格、展览宣传口径、展览服务承诺、展品范围、各单位招展地域或题材范围、展览展区和展位的划分等方面制定统一的营销规划。并与合作伙伴达成共识，共同遵守，充分发挥各合作伙伴的优势和积极性，为展览营销组织工作服务，并最终取得共赢的结果。

四、展览整合营销的实现途径

根据展览营销实践，展览营销应该具有“4P”职能，即“产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）”，而现阶段我国展览组织活动中，多数只强调“促销”（Promotion）的职能。也就是我国展览营销专家指出的我国展览组织机构经常在营销组织工作中所犯的“1P”病。

如何才能有效克服营销组织工作中的“1P”病？展览组织机构除了需对展览营销进行科学的指标设计和统计分析，准确评估展览营销的效果，高度重视营销的绩效量化和改善营销生产率外，还需以低成本和服务创新为重点，以灵活应变的整合营销策略为关键，实现展览营销工作四个方面的转变：

1.功能上，从战术营销转向战略营销

在我国展览组织机构从计划经济时代向市场经济转变的过程中，已逐步建立了以顾客意识、服务意识、竞争意识为基础的展览营销体系，顾客第一、品牌至上的意识已经深入展览组织机构各个部门。

整合展览营销要求展览组织机构在实现了营销工作由产品导向向客户服务导向的转变后，展览营销功能要进一步创新与转变，要更加重视对展览组织机构外部环境的研究、竞争情报体系的建设和展览营销数据库的开发，为展览企业提供全方位的市场信息，分析市场变化趋势，提供决策依据和行动向导，保障各部门目标清晰，运转顺利。展览营销不仅仅是一个部门的功能而是整个展览组织机构运作的重要支撑平台。

2.组织上，从部门营销转向整体营销

整合营销的实施，要求展览组织机构改变以职能型为基础的垂直管理结构，建立更加科学的整体营销的矩阵结构，充分发挥展览组织机构各部门的潜力。彻底打破传统的营销职能部门的孤岛式结构，突破各职能部门逐级传导的模式，建立交互式合作的营销组织。

一些知名的展览组织机构通常根据展览市场需求成立多个由各部门人员组成的展览项目小组，这种矩阵式营销组织使企业比竞争对手对市场变化应对更快捷、更容易发挥各部门的合力。

3.方法上，从技能营销转向顾问营销

展览营销人员要不断加强学习专业的展览市场营销分析、管理、控制的技能，适应我国展览市场营销从粗放式管理向精细化管理转变的要求。重点培养以下几方面的能力：

（1）组织协调的能力。展览营销人员要能够领导项目小组开展工作，协调各部门相互合作。

（2）独立思考的能力。市场变化风云莫测，市场机会稍纵即逝，如何才能把握这一“窗口机会”是对展览营销人员能力的新挑战，营销人员要能够透过现象看到展览市场变化的趋势，先人一步、快人一拍，为展览项目争得先机。在展览短期效益与展览品牌价值发生冲突时，要能够做出令人信服的分析，维护展览项目预先规划的战略利益。

（3）客户管理的能力。客户资源是展览组织机构最重要的资源，展览营销人员要具有客户关系培育、维护和管理的知识和技能。要定期或不定期对顾客满意度进行调查，分析顾客流失的原因，对目标客户价值进行合理评估，制定合理的营销策略。

4.手段上，从传统营销转向高技术营销

在经济全球化、信息化水平飞速发展的市场环境中，展览营销人员在对传统营销实践进行不断总结与提高的同时，还需进一步掌握以高科技为重要支撑的专业营销技能，特别是客户关系管理、电子商务、品牌建设等方面技能，利用信息技术形成现代营销知识体系。