宣传与推广流程

第三节　宣传与推广流程

展览组织机构应具备控制展览宣传与推广流程（见图4-8）的能力，根据展览宣传与推广的整体进度进行统筹安排。

图4-8　宣传与推广流程图

一、明确工作目标

明确宣传与推广的目的是展览组织机构进行宣传与推广的首要工作，只有明确主要目标，才能根据展览的不同，选择适当的宣传方式和推广途径。针对不同的工作目标，宣传与推广侧重点也应该有所不同，这样才能有目的地去实施各种宣传推广工作，做到有的放矢。例如，展览项目的宣传推广定位于招展或招商，那么就将选择在专业媒体上进行宣传推广工作，因为专业媒体的覆盖范围虽受一定局限，但它具有针对性强、目标客户忠诚度高的特点。如果展览项目宣传推广目标仅是为了提高展览所在区域的知名度，在媒体选择时就可以考虑选择覆盖范围较广的大众媒体，大众媒体具有受众面广、层次多、宣传与推广的影响范围持久等特点，有利于提高展览品牌的知名度和影响力。

二、规划投入费用

宣传推广的费用与展览的整体效果与效益有很大的关联，采用不同的宣传方式，费用具有很大的差别。对于展览组织机构而言，宣传的费用是影响媒体选择的一个重要因素。因此，做好预算，考虑宣传成本，规划投入费用，才能在不加大宣传推广费用的同时实现最好的宣传效果。规划投入宣传费用，不仅要考虑宣传费用的多少，而且还要考虑宣传费用的支出总体水平与额度。在具体操作中，展览宣传费用预算可先按宣传渠道的不同来分别制定，编制分级预算，然后将各种渠道的预算汇总成总预算。新办的展览，宣传费用的投入将高于已办多届的展览，约占展会总收入的20%～25%，而已办多届的展览，展览组织机构将控制用展览总收入的10%～20%作为宣传资金。

三、选择组织方式

现代展览的宣传推广的具体组织方式有两种：一是委托营销咨询或策划公司全面代理，二是展览组织机构自己实施。

选择一家合适的营销咨询或策划公司，由其全面代理展览产品的营销策划、广告宣传、推广促销工作的优点是利用专业分工，提高效率，缺点是费用较高。选择代理公司的标准是：该公司具有丰富的行业经验及优秀的策划能力，拥有强大的智力资源优势和传播网络优势，对如何运作、推广展览有深入的理解，并掌握科学先进的营销理念，对展览不同时期的广告投入方式与媒体选择具有丰富的经验。图4-9所示为专业的会展推广宣传服务公司的网络主页。

图4-9　专业的会展推广宣传服务公司

由展览组织机构负责展览的一切推广，需进行大量的组织、管理、广告、宣传、策划、公关、工程等工作，其优点是广告费用可以自由支配，利润独享，缺点是风险较高，与媒体合作的成本也较高，展览营销的专业性也会弱一些。

四、确认宣传信息的内容

对发布的与展览相关的动态信息，应该有专人负责对信息的内容进行审核，包括：

1.信息内容上要根据宣传与推广的目的而有所侧重。

2.明确向外界和目标客户发布的信息内涵，例如，展览组织机构的办展目标和理念，展览的亮点和特点，展览的品牌形象，展览的服务等。

3.要注意信息发布的来源和信息的真实可靠性。

4.信息不能与同类型展览的宣传内容太相似，太雷同的信息不仅将失去宣传效果与意义，并可能产生涉及知识产权的法律纠纷。

5.展览信息的发布要尽量考虑采用多语言版本，对目标客户进行有效宣传推广，以此来提高展览的影响面。

五、宣传与推广时间安排

宣传与推广的时间安排是展览宣传推广时需要反复考虑的重要内容，需要从两个方面进行安排：

1.根据宣传时机进行安排

展览组织工作的各个阶段，需很好地把握宣传推广的时机，如果宣传推广距展览开幕时间过长容易使目标客户遗忘，而时间过短，则不利于参展商和观众的时间安排。根据展览操作实践，在展览组织工作开展的前期，可在合适媒体投放少量的形象广告，以引起目标客户的注意；在中期，可加大广告的投放力度，以加强展览项目对目标客户的影响力，宣传内容尽可能详细且注重细节推广，进一步推动参展商与专业观众对展览项目的认同从而采取积极的行动；在后期，广告投放则主要针对展览主办地的参会者，以宣传展览品牌形象为主。

2.根据宣传策略进行安排

（1）同一时间段进行宣传，采取密集的宣传攻势，在参展商和观众心中树立起对展览的认知。

（2）连续一段时间进行宣传，采取均匀的宣传攻势与策略使参展商和观众对其逐步加深印象。

（3）分若干不同阶段进行宣传，进行一个时间段的宣传后，根据变化间隔一段时间再进行宣传。

不管根据哪个方面安排，都需要编制宣传时间表，以实现对宣传和推广工作的全程控制，这需要展览组织机构根据展览项目的实际情况以及外部的展览市场环境，特别是对同类展览的宣传频度和宣传效果进行深入研究后再做出有针对性的合理安排。

六、选择宣传与推广渠道

展览宣传与推广的渠道有多种选择，如利用新闻发布会，通过同类展览宣传推广，网上宣传，在专业杂志发布广告，通过专业协会和商会进行宣传推广等。宣传与推广渠道的多样性有利于提高展览品牌的影响力和号召力，有利于强化展览品牌的价值和意义。

展览宣传与推广有其自身特点，包括展览主题、展览规模、举办时间、地点、参会方式等各项宣传要点，都具有极强的时效性。因此，在渠道选择上应注重时效性强且便于保存、方便反复阅读的媒体，如大众报刊、专业杂志、直邮、网络广告等具有明确针对性的媒体，使之既能全面反映展览信息的情况，而且也会节约宣传与推广的成本。

通过表4-1，可以看出不同宣传与推广渠道的特点。

表4-1　宣传与推广渠道及特点

续表

七、宣传与推广的效果评估

对展览宣传与推广做效果评估。主要依据参展商和观众的数量，同时还要考虑其他综合效益。展览组织机构可以对参展商和观众采取问卷调查、电话调查、抽样调查等方式，也可以用具体的评估指标，如传播效果的接收率、注意率、阅读率和认知率等，评估宣传促销效果的展位销售增长率、广告收益增长率等。这些评估最主要的目的是以量化的形式对展览的综合效益进行测评，为下届展览组织工作提供指导。因此，展览组织机构要认真、仔细、科学地进行这项重要工作。