公关活动推广

第四节　公关活动推广

展览品牌的宣传与推广除了传统广告、直邮、新闻发布会、人员推广等形式外，组织公关活动则是一项具有创新意义的工作，其优势在于通过公关造势，树立展览组织机构和展览项目的良好形象，扩大展览品牌的影响力与辐射力，从而健全与完善品牌自身的竞争优势。

展览公关活动可理解成与目标客户进行有计划、有组织地接触与交流的人际工作，争取相关组织和个人的理解与支持。展览公关工作对象主要包括目标客户、贵宾、新闻媒体等，工作的主要目的有两个：一是扩大展览影响，吸引更多的目标观众参展，在更广的范围推介展览品牌；二是与相关组织及个人建立发展展览组织工作的合作关系与渠道。

展览公关工作被称之为“社会工程”，是一项系统的人际交流工作，需要周密的安排。策划组织公关活动，要确保公关活动的宗旨与展览目标一致，与项目宣传主题相关。公关工作最好交由专业公关代理公司实施，可提高效率与效果。高水平的展览公关活动，将大大推动与改善展览品牌的知名度。

一、展览公关活动的组织

组织公关活动是展览品牌宣传中的一项重要的工作，通过公关活动的造势为展览组织机构与目标客户间搭建一个有效的沟通平台，同时也对树立展览品牌良好的公众形象，扩大展览品牌的影响力，创建和谐经营环境起到重要作用。其组织推广的步骤如图4-10所示。

图4-10　公关活动组织流程图

1.确立目标

展览公关活动的目标是指展览组织机构希望通过策划、组织、实施公关活动或事件，为展览组织机构和展览项目树立与营造良好的形象和经营环境。明确的目标有利于宣传工作的开展。因此，需要从内、外部条件出发，确立科学合理、操作性强的目标。

（1）内部条件。公关活动策划者在进行策划的过程中，特别要注意内部的资源是否可以在公关活动中得到充分的利用，如是否配置了具有经验丰富的人才，在不影响其他工作正常进行的情况下，是否能为活动提供足够的经费支持。

（2）外部条件。公关活动的外部条件比内部条件更加重要，社会公众所关心的热点都聚焦在公关活动传播载体的有效性方面。因此，要全面挖掘有助于公关活动目标实现的信息，并加以充分利用。通过有效的公关策划与有实力的目标客户进行交流与沟通，开发合作项目。

2.明确受众

展览的公关宣传推广活动的受众一般是指参展商、观众、业内专业人士以及重要媒体和相关政府部门等。不同的展览项目，所设定的宣传推广受众也有所区分。为了有助于公关活动的顺利进行，提高活动的组织效果，在事先应对受众进行分析，可利用展览组织机构数据库定位目标受众，也可以借鉴其他同类展览的公关活动，确定受众的范围与展览公关活动所期望达到的目标。只有在受众明确的情况下才能针对受众的基本特点，策划旨在达到宣传与推广目标的公关活动，从而提高公关活动的效果。

3.选择传播载体

选择不同的传播载体将会对公关活动的整体效果产生影响。因此，认真评估与选择传播载体是整个公关策划组织工作的重要一环。

公关活动的传播载体可以是人，也可以是物，还可以是事件。例如：2010年上海世博会组委会为向全世界推广上海和世博会，组委会邀请姚明、成龙、郎朗等作为大会的形象大使，充分发挥其在国内外的知名度来提升上海和世博会的形象。又如，在日本爱知县举办的世博会上，2006年杭州世界休闲博览会组委会巧妙地将杭州周宣传融入中国馆开馆仪式（见图4-11），起到了良好的宣传效果。杭州周以诗画开篇，开展丰富多彩的活动，充分利用世博会平台极大地提高了杭州与休博会的国际知名度和影响力。上海世博会与杭州世界休闲博览会组委会选择不同的两张“金名片”作为公关活动的载体，对世博会和休博会的推介进行了有效的推广与造势。

图4-11　“最忆是杭州”

4.确定时间和地点

公关活动的有效实施还取决于选定合适的时间与地点，能否巧妙地安排好公关活动的时间与地点对公关活动的效果具有直接的影响。在公关活动的时间和地点的选择上，活动的策划组织者要充分利用各种不同的外部条件，抓住有效宣传契机，使公关活动产生最佳的宣传与推广效果，这是公关策划与组织的重要内容。例如：杭州市人民政府充分利用世博会良机，将杭州周作为中国馆开馆仪式，借世博会的良好知名度以及人流、信息流高度集中等特征，成功地宣传了杭州的城市名牌。

5.经费预算

良好的财务支持是公关活动成功举行的基本保障，活动的策划组织者需有效地调控整个进程，列出各种公关活动项目的支出与收入，及时编制公关活动的预算。这将大大提高公关活动的社会效益与经济效益。

（1）场地及设备费用。公关活动通常是安排在一个固定场所进行，展览组织机构需要租赁场地和相关设备，因而需提前编制相关预算。

（2）宣传资料制作费用。公关活动需要制作相关的宣传资料，也将利用一些场合来进行这些活动的宣传与推广，预算宣传资料与推广经费，能对费用进行有效的调控。

（3）嘉宾邀请费用。公关活动需要邀请一些国内外著名的专家、学者、知名人士、企业领导人、新闻媒体人士以及行业主管部门领导等，这就会产生相关的嘉宾邀请费用。

（4）接待费用。接待费用主要包括食宿费用、交通和宴请费用。如活动需在境外进行，还将规划境外产生的其他接待费用。

（5）其他费用。公关活动预算中还应包括活动过程中产生的人工、办公费用和杂费。

除以上必要的开支外，如果能策划与开发一些企业赞助、广告产品等，将会减轻公关活动的经济压力，甚至还可从公关活动中赢利。

二、公关活动常见形式

展览公关活动常见的有以下几种形式：开幕式、招待和宴请、推介会、座谈会、拜会活动、贵宾邀请、专题会议、礼品促销、进行评奖、现场表演等，这些活动各具特色，其目的都是为了更好地进行展览项目的宣传与推广。

1.开幕式

开幕式是展览会的重要仪式，也是重要的展览公关活动。举办开幕式的主要目的是制造气氛，扩大影响，结合新闻媒体的报导，开幕式能产生相当大的宣传和公关效果。开幕式的邀请范围包括政府领导、工商名流、新闻人士、外交使节等，这些人物本身就有相当大的影响力，具有宣传价值。可以提高展览会的知名度，吸引更多的观众参观展览，同时这些人物都有一定的最高决定权或建议权，对展览贸易效果有着直接的或间接的重要影响。

2012年德国汉诺威工业博览会开幕式隆重举行。中国国务院总理温家宝和德国总理默克尔女士参加了当天的开幕仪式。展览组织机构邀请了众多政府官员、社会名流与专家等出席开幕式，为展览塑造了良好的专业性与权威性的品牌形象。

2.招待和宴请

招待和宴请是展览公关的主要方式之一，举办招待会的主要目的是扩大交际范围，为参展商、观众、合作单位等提供一个与展览组织机构交流与沟通的重要平台。

邀请一些重要人物出席招待会，并适当安排重要人物在招待会上主持并作简短讲话有利于提高招待会的气氛与效果。在招待会上，展览组织机构的工作应多与当地工商界人士、政界要员以及新闻界记者结识与交流，建立良好的人际关系。

举办招待会将涉及活动经费、人员安排、事件组织、时间管理等因素，因此，要事先制定计划、统筹安排。

3.推介会

展览推介会的作用，有以下几个方面：

（1）目标客户与协作单位的行为与处事方式都带有自身固有的特色，通过推介会而进行面对面交流和感情联络，可以建立展览组织机构与各界良好的人际关系。

（2）与目标客户直接对话、交流，是双向互动式营销，是鲜活的形象宣传，举办推介会，比单纯寄送招商材料，更让客户感到亲切、舒适，更贴近他们的需求。

（3）通过推介活动，可进一步展现展览项目的亮点与吸引力、深入回答目标客户所关心的问题。

（4）让目标客户感受到展览组织机构的专业化素质和真诚服务精神，增强对展览的信任和忠诚度。

因此，推介会组织的成功与否，极大程度地决定了招展和招商工作的成效，需要展览组织机构高度重视。

例如，2010年上海世博会在美国、德国、英国、法国、加拿大等世界各国及中国很多的大中型城市组织世博会推介会，取得了良好的效果，为2010年上海世博会的招展和招商的组织工作起到了很大的推动作用。

4.拜会活动

拜会活动是一种“走出去”的公关方式，主要形式是展览组织机构拜访与展览品牌发展有关的组织、机构和个人，拜会表示对被拜会人的尊重，同时也是公关工作，其目的是为了获得被拜会人的支持。级别较低的拜会人的工作多为展览具体工作服务。而高级别的拜会活动不仅会为展览本身的多渠道、多层次的交流奠定良好的基础，同时也会创造新闻宣传价值，从而达到展览品牌宣传的目的。

5.贵宾邀请

贵宾邀请是一种“请进来”的公关方式。主要形式是邀请级别较高的人士参观展览，因此，也称作贵宾参观。贵宾邀请的主要作用是提高展览的知名度，扩大展览影响力以吸引目标客户的注意和参观兴趣。但这项工作需新闻宣传的密切配合。贵宾邀请可以是展览所在地的政府领导、工商名流、企业巨头，也可以是展览项目的积极响应人士。由于贵宾的重要宣传效应，展览组织机构要与重要贵宾建立并保持良好的关系，尽早组织与联系，在开幕式以及展出期间安排贵宾参观。

贵宾参观组织活动应认真谁备，时间、地点、接待人、参观路线、休息、资料、礼品袋等各种细节都要安排妥当。贵宾到达之时，展览组织机构应安排人员迎接。如果贵宾级别很高，参观之后，可以安排一个小型招待会。

6.专题会议

现代展览不仅更趋于专业化发展，而且更注重展览与专题会议的有机结合，展览组织机构协同政府部门、行业协会、科研机构、大专院校、生产企业一起策划组织专题会议，并邀请政府领导、专家学者、企业家、新闻媒体等共同参与。通过专题会议表现一个行业与产业的最新产品与技术，研讨产业的宏观政策、发展趋势、技术环境、产品概念、时尚理念等。举办专题会议的目的就是让展览与会议相互促进，共同提高，全面增强展览在专业领域中的权威性、专业性，提升展览的专业化水平，为扩大展览的受众群体，全面造势，多方面、多层次地加强展览的影响力。图4-12所示为香港亚洲五金交易会中的专题会议。

图4-12　香港亚洲五金交易会中的专题研讨会室

7.记者招待会

记者招待会一般是由展览组织机构的高层领导主持或发言，通常时间在1小时内。发言者要对敏感或深度问题有充分的准备，以免现场出现尴尬冷场或惊惶失措的情况。

如果展览的新闻价值还没有大到需要举办记者招待会时，可以考虑安排记者采访。记者采访可以是由展览组织机构主动邀请安排，也可以是针对记者的要求进行安排。与记者招待会相比，记者采访影响范围要小，但是灵活，可以进行多人的交流，工作量也较小。工作做到位，也会有很好的宣传与公关效果。

记者招待会和记者采访要有后续安排，一是确保发稿，二是要向记者提供展览组织活动过程中的新素材，三是在活动结束后向有关人员书面表示感谢。（即使未报道，也要为其参加招待会、参观展览所花费的时间表示答谢）

图4-13　义乌市市长在CEFCO论坛接受CCTV采访