招商活动的组织管理

第四节　招商活动的组织管理

展览组织实践表明，展览产业主题定位准确有利于招展活动的进行，而目标市场的明确则有利于招商活动的进行：相比产业优势而言，目标市场的优势对展览业的影响及促进作用更大。原因在于参展商投入很多经费参加展览主要是为了拓展销路和市场，如果观众很少，或者观众的质量不高，参展商的信心就会大打折扣。因此，观众是展览的生命线，展览成功与否的本质就在于观众组织管理的成效，而不是一味提高参展商的数量。

随着展览市场的竞争加剧，我国越来越多的展览组织机构也开始认同“展览成功的关键在于观众组织”这一观点，改变以往只注重招展，紧盯展位销售收益的思路，将展览组织的工作重点转到观众组织上来。

观众组织管理的方案可以分成以下五个步骤：界定观众、评估市场、确定主题、制定推广方案、效果评估（见图5-9）。展览组织机构在严密的方案指导下通过动态的评估与监测，就可以从容地进行观众组织推广的战术组合，提高观众组织的效率和效果。

图5-9　观众组织管理示意图

一、展览目标观众界定

观众组织与推广的主要目的就是要将展览市场拓展所期望的目标观众组织起来参加展览，因此在观众组织工作开展前就需对目标观众进行清晰的界定。目前，我国和美国展览业根据观众的特征进行界定（如图5-10所示），其数据来源可以从观众统计、行业调查、市场研究等渠道入手。在采集观众信息时就应注重观众的职务、购买决策力等方面的详细资料，结合不同的展览题材，对观众群体的组成结构进行基本界定，以便针对展览项目的实际情况，制定相关的观众组织策略。

同时，展览组织机构需结合以下具体问题，深入了解目标观众的实际需求，并最终完成目标观众的界定工作。

1.谁是展览的目标观众？（展览题材不同，目标观众也会有所不同）

2.目标观众在展览中的主要角色是什么？（即目标观众参展的身份，是采购商还是研究人员或是生产企业的技术人员等）

3.目标观众参加展览活动的主要目标是什么？（目标观众参展的主要目的是采购，还是询价或是进行相关的产品信息收集等）

图5-10　展览观众特征

4.目标观众适合什么样的展览主题活动？（目标观众需参加市场推介、高级研讨会或是相关新产品发布会等）

5.谁来支付报名参观费用，费用是多少？（目标观众的参观费用是由谁支付的，对参观展览门票价格的敏感程度如何）

6.什么时候是参观的最佳时间？（不同的目标观众群体，对时间的要求会有所不同）

7.什么是目标观众的区域性？（明确招展的重点区域）

8.如何安排与参观有关的设施？（如V IP会客厅、媒体中心等）

9.展览为目标观众能带来什么利益？（对目标观众的增值服务，如免费机票、穿梭巴士等）

10.参观需要花费多少时间？（进行生理与心理疲劳度预测，确定目标观众在展馆停留的时间）

11.争夺这些目标观众的同类展览有哪些？（确定有多少竞争展览在争夺目标观众，从而能更全面地确定针对性的推广策略）

二、评估市场

展览作为参展企业市场营销组合中的一部分，应为买卖双方提供最直接的面对面互动平台，使展览成为参展企业产品营销组合与动态市场营销实体结合的营销工具。因此，展览组织机构明确目标观众界定后，需认真地研究与分析开发的展览题材在目标市场营销体系的具体作用，详细收集与研究展览题材的行业环境，了解同类竞争展览在观众组织方面的具体措施与观众构成的基本情况，并不断开发展览的贸易功能与服务作用。

展览要达到良好的观众组织效果，在市场评估中应特别关注以下的要素：

1.针对性：将观众按行业、职位、年龄等客户管理要素进行有效的分类与检索。

2.时效性：安排合适的展期，将“行业性”的采购档期纳入展览会的展期内。

3.销售环境：展览为观众创造或提供更多直接了解参展企业的机会。

4.成本效益：设法降低客户参展成本，使展览相比其他营销工具有更好的附加值。

5.持续性：发挥展览所具的长期性与持续性的销售特点，使参展商和观众从中获益。

6.协同性：展览集成了宣传、广告、营销推广等市场营销措施。

三、确定主题

确定对观众的推广主题是展览组织机构进行观众组织的重要工作，通过对展览的宗旨和服务进行详细的描述与定义，对历届展览的效果回顾、分析产生的问题以及甄选不同的解决策略来增进观众的信心。这些方面的内容有以下几个方面：

1.主办展览的宗旨是什么？展览预定完成的具体目标是什么？

2.展览预期覆盖的目标观众群体是哪些？

3.展览提供观众的参与程度。

4.历届展览的实际效果与回顾。

5.展览组织过程中产生的集中性与代表性问题。

6.展览组织机构在展览主题与服务创新策略方面有什么具体目标与措施？

7.观众组织工作的截止期限，各阶段推广活动的时间分配。

四、制定推广方案

制定推广方案是展览观众组织管理中非常重要的一个环节。将具有时效性的展览信息通过一系列专项活动及时与目标客户进行互动，赢得观众参观展览的机会，将对观众组织管理产生重要的作用。展览组织机构应密切关注展览推广不同时间段的整体经济走势和行业环境，采取针对性宣传推广的战术和方法，达到最佳的推广效果。推广方案应包含展前、展中、展后三个方面：

1.展前推广

◆通过与展览主题相关的专业杂志、贸易市场、网站、报纸、电台、电视台投放广告及邀请新闻媒体撰写相关文章，提高目标观众对展览会的关注程度。

◆根据展览组织机构所收集的目标观众的信息，向贸易商、进出口商、销售商及大型消费机构邮寄招商函与入场券。

◆参加国内相关行业的重点展览会与目标观众进行面对面推广，这种推广的方法较为直接且能提供展览的最新资讯并及时解答目标观众的问题。

2.展中推广

◆现场增值服务：快速办理观众注册手续、行李寄存、住宿办理、订票服务、展览向导、城市地图、参展商查询等。

◆贸易增值服务：免费上网、免费电话、现场贸易撮合、设立商务谈判区和咖啡区等。

◆论坛增值服务：举办参展商产品发布会、行业研讨会、专业发展趋势论坛、下届展览新闻发布会等。

◆公共增值服务：展览组织机构协同展览举办城市提供的多项服务，如德国慕尼黑国际博览会公司主办的ISPO期间，参观商只要持ISPO卡（Ispocard），就能享受免费公共交通、免费停车、免费参观其他展览、餐饮打折等服务。

3.展后推广

◆展览会报告：展览组织机构在展览结束后应以最快的速度形成专业的展览会报告，并将这些报告通过相关媒体及时发布，系统地向目标观众提供展览会所取得的成绩。

◆发送感谢信：整理本届展览的观众资料，及时向到会的观众发送感谢信并寄送展览相关报告和最新的评估咨询，使观众能直接感受展览组织机构的精心服务，感谢信可附带“满意度调查问卷”，调查观众对参观展览后产生的感受和印象。

◆观众座谈会：展览组织机构在展览结束后召集主要的观众团体进行座谈会，面对面地交流观众组织工作中存在的问题，询问提升展览现场观众接待工作和服务水平的方法，听取不同的意见与建议，获得良好的效果。

4.效果评估

效果评估应列为展览组织管理中的一项重要工作。为保证观众组织工作的长期、有效地开展，评估工作应动态地贯穿于整个展览组织过程，展览组织工作的每一阶段都应设置评估点，具体评估有：①观众统计分析，②观众统计方式分析，③参展商分析，④展览会分析，⑤往届推广方法分析，⑥展览环境分析，⑦推广效果分析。

评估工作可由展览组织机构自己内部执行，也可邀请展览研究机构对观众的数据进行评估。国际上，大多品牌展会都邀请独立的第三方评估机构进行评估，权威评估机构的报告可大大提高展览会统计数据的客观性与可信度。评估报告中观众数据的统计分析有助于对不同类型观众进行精确的分类与描述，为展览组织机构编写宣传推广资料提供翔实可信的依据。