在展览业导入客户关系管理

第三节　在展览业导入客户关系管理

展览作为一种服务型产品需吸引和保持更多的客户，因此展览组织机构就需强化客户资源的管理，从而实现对目标客户的个性化服务，提高客户满意度，最终达到获得客户忠诚度的目标。

图8-4　“网络展位图”（iFloormap）

图8-5　“互动展台”（iBooth）

近几年，我国展览市场呈高速成长势态，但展览业的组织管理水平与高速成长的业态还不相适应。不少展览组织机构由于缺乏对客户关系管理（Customer Relationship Management，以下简称CRM）的认知，忽视了信息时代客户对互动性与个性化的需求，因此无法改善与目标客户（参展商与观众）的沟通技巧，展览活动的组织工作仍停留在传统的方式，仅以盲目加大广告投入或开拓传统营销渠道去组织潜在的客户，在有效提升现有客户的忠诚度，培育和巩固展览目标客户资源方面缺乏科学的方法，客户资源逐步流失。究其原因，是由于展览组织机构在目标客户的管理工作上尚未实现从“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营转变。而展览CRM就是为了从根本上帮助展览组织机构实现这种转变。

一、展览CRM的概念与核心理念

CRM对企业来讲，首先是一个商业战略，是帮助企业实现管理理念变化的工具。利用这种工具，企业可以通过多种渠道（电话、电子邮件、无线通信、一对一的直销等）为客户提供全方位的服务，所提供的服务不但涉及市场与销售部门，还涉及技术支持和服务等部门。同时CRM也是一个系统集成工程，实施CRM的最终目的是帮助企业增加收入、提高利润、提高客户满意度。综合众多国外著名研究机构和跨国公司对CRM的诠释，CRM的概念可由三个层面来表述：

（1）CRM是一种现代的经营管理理念，即宏观概念；

（2）CRM包含的是一整套解决方案，即中观概念；

（3）CRM意味着一套应用软件系统，即微观概念。

1.展览CRM的概念

展览CRM是一套“以客户为中心”的经营管理系统，展览组织机构可通过与客户的互动来分析客户即时的数据变化以增进对目标客户和潜在客户的了解，为不同客户提供个性化的服务。

在“以客户为中心”的时代，展览组织机构经营管理应变的关键就是如何有效地实现对目标客户的源头管理，展览CRM系统是为真正意义上实现解决目标客户的源头管理而服务的。

展览CRM的三大系统功能，如图8-6所示。

图8-6　展览CRM的三大系统功能

2.展览CRM的核心理念

首先，展览CRM是将客户作为当前展览组织机构最重要的资源，通过一系列的跟踪、互动来了解客户的需求，并针对性地提供有效的服务，从而增强客户的满意度。

其次，展览CRM系统是展览组织机构供应链管理的延伸，提供展览组织机构目标客户管理的整体解决方案。

同时，展览CRM系统也为展览组织机构与客户之间发生的关系进行全面的评估与管理。

英国著名克兰菲尔德管理大学的麦尔科姆教授对CRM有一形象的比喻：如果将CRM比作一张凳子，那么它有三条腿：战略、营销和IT技术（见图8-7），缺少其中任何一条腿的支撑，都可能引起系统的失效。因此，展览CRM不能孤立地建立在某一方面，它应是现代展览经营管理的重要组成部分。

图8-7　CRM凳子原理

二、展览CRM的基本原理

展览CRM的基本原理，就是利用数据分析技术把有关客户的基本数据变为可用的信息，并将信息转换为真正有用的客户资源，进而把潜在客户转变成忠诚客户，直至发展为终生客户，完成客户的整个生命周期。

改善客户关系的关键在于提高客户满意度，展览CRM的工作流程是将展览组织机构内外部客户资料数据集成到同一个系统里，让所有与客户接触的营销、服务人员都能够按照授权，实时地更新和共享这些资源。利用展览CRM，让每一类客户的需求，都触发一连串规范的内部作业链，使相关业务人员紧密协作，快速而妥善地处理客户需求，从而提升展览组织机构的业绩与客户满意度，继而达到提高展览组织机构核心竞争力的目的。

三、展览CRM的功能

1.提高销售和服务功能

展览CRM是通过信息技术来实施的一项“以客户为中心”的经营管理方法。通过市场细分分析不同客户的需求并提供个性化解决方案，如制定针对性的营销计划，提供符合目标客户所需的个性化服务项目，从而扩大展览项目的销售能力，提高展览整体服务质量与水平。

2.降低客户开发成本

国际营销权威机构通过研究发现新客户的开发成本比老客户的维护成本平均高出5倍，企业获利的基础往往是由20%老客户构成的。利用展览CRM就可以通过针对性的个性化服务，有效地挽留老客户，赢得流失的客户，从而降低客户开发成本。

3.增加客户价值，提高客户满意度

参展商和观众是通过参加展览来实现预期目标的，这些目标包括提升企业形象、发布新产品、进行贸易交流、获取行业信息等。展览CRM通过分析不同客户的预期目标，采取积极的针对性服务，最大程度地满足目标客户的各种需求，努力帮助参展商和观众实现参展和参观目标，提高目标客户对展览服务的整体满意度，因此，客户与展览的长期合作关系因此变得更加牢固，其展览的忠诚度也得到提升。

四、展览业导入CRM的原则

展览业导入CRM有以下几个原则：

1.积极贯彻展览CRM的管理思想，强调客户满意度

提高对客户的关怀，明确客户需求，从而确定与客户的合作关系，这是展览组织机构实施CRM的关键所在。“以客户为中心”的口号在展览业中盛行多年，但落实不够到位，大多数展览组织机构在展前给参展商很好的承诺，但展中服务不周、展后沟通不够，导致大量客户流失。展览CRM思想的贯彻要靠展览组织机构高层领导的积极倡导与鼓励，并借助一定的制度贯彻到所有的工作流程中。

2.根据自身特点，确定展览组织机构的策略

展览业具有其自身特点，而每一个展览组织机构经营状况又各不相同。因此，展览组织机构应针对自身特点建立CRM系统，而不是照搬别人的。展览组织机构应在充分调研的基础上，掌握如何划分客户群，如何吸引最有赢利价值的客户，怎样改造展览活动组织流程？选择哪些模块？购买什么软件系统等问题再确定符合自身特点的展览CRM策略。

3.适度调整展览组织机构结构，使展览活动组织流程适应CRM的实施

进行展览活动组织流程的重组，主要是通过以展览业当前业务流程进行调查与分析，发动展览组织机构内部员工和目标客户的积极参与，汇集各方意见和建议进行调整，从而使展览活动流程适应展览CRM的实施。

4.购买适当的硬件和软件设施，建立展览企业的CRM系统

展览业导入展览CRM，需进行软硬件设施投入与支持，需对展览组织机构员工进行系统培训，这是实现展览CRM的必要途径与手段。在软硬件设施的投入上，应根据展览组织机构自身的条件和能力，“切合体制，恰当超前，合理规划，分步实施，量力而行”。现代IT技术和网络应用技术对展览CRM的实施，具有决定意义。

5.建立相应的管理制度和激励机制

展览组织机构在配合CRM导入时，应首先建立健全管理制度和激励机制。要客观设置工作流程中的不同岗位；清晰描述各个岗位的职责；保证执行效率，同时建立考评岗位工作情况的定量指标体系。全面保障展览组织机构CRM的顺利实施。

6.不断提炼，使展览CRM理念成为企业文化的一部分

制度要求总是体现在表层，重要的是将展览CRM的核心理念深入到员工内心，融入在企业文化中。展览组织机构要组织对员工的经营培训、文化补课、技术指导、案例分析等活动，将展览CRM有机地结合在各个工作流程中，使其成为企业文化的一部分。

五、科学实施导入展览CRM

CRM项目成败的争论已经很久了，归结原因主要在CRM实施上。CRM项目的实施是一种艺术，它涉及沟通、交流、控制、影响等多方面因素，但它又遵循一定的规律。不同的展览组织机构，即使使用相同的软件，实施的状态也会不一样，其中的关键就在于人的因素。虽然在实施方法上是一些经验和规律的沉淀，但真正实施展览CRM还需要活学活用，能够抓住关键。

表8-1是科学实施展览CRM的全过程，通过它我们可以对展览CRM的实施方法有清晰的认识。

表8-1　科学实施展览CRM的全过程