展览和客户价值管理

第五节　展览CRM和客户价值管理

展览业的客户关系管理是对客户价值的管理，展览组织机构通过有效客户管理与服务，增加客户价值。展览组织机构能否为目标客户提供展览产品与服务的附加值，这将成为展览品牌能否成功的关健。因此加强展览客户价值的管理就显得非常重要。展览CRM和客户价值管理的关系如图8-8展览CRM和客户价值管理所示。

图8-8　展览CRM和客户价值管理

一、“展览目标客户”的含义

如果对展览目标客户的范围没有清楚的认识，在实施导入展览CRM工程时将会产生严重的负面影响，将疏漏一部分客户的需求，形成不全面和不完整的展览服务体系，从而引发客户对展览服务不满的情绪，影响展览组织机构与客户间的良好沟通，对展览品牌的创立与展览项目的长远发展形成隐患。

展览目标客户应包括哪些范围？许多人习惯地认为展览目标客户就是“参展商”。实际上，展览的目标客户包括多个层面：参展商、观众、政府机构、媒体和展览服务商等。其中参展商与观众是构成展览目标客户最核心的要素。展览目标客户的构成如图8-9所示。

图8-9　展览目标客户构成

二、客户总价值组成要素

按照CRM的基本思想，不同的客户对企业的价值贡献是不同的，从某种意义来说，企业利润最大化来源于有效的客户价值管理。展览CRM的客户价值管理可以帮助展览组织机构建立统一的客户价值评估标准和评估体系，按价值等级合理地对客户进行分类，并制定相应的使客户满意的策略，提供个性化服务。

根据展览服务实践，客户价值是指目标客户从参加展览及享受展览组织机构所提供的服务而获得的全部收益，展览CRM称之为客户总价值，组成客户总价值的要素包括以下5个方面（见图8-10）。

图8-10　客户总价值

1.展览价值

展览价值是指展览自身所具备的功能、特点、品质、品牌等，是目标客户参加展览的原动力，也是客户价值的第一构成要素。展览本身价值的实现需展览组织机构努力按客户的需求健全展览的各项功能，提高展览的效果，从而对客户产生强大吸引力。

2.服务价值

目标客户参加展览的过程是接受展览服务的过程，展览服务是与展览密切相关但又可以独立评价的展览附加价值。不仅包括展览现场服务，还包括展览的展前和展后服务。目标客户如对展览的服务不满意，参展的积极性会受到很大的影响。为此，展览组织机构的展览服务相比展览本身更需为客户“量身定做”，满足客户需求。

3.人员价值

展览服务人员的语言、行为、服饰、服务态度、专业知识、服务技能等极大地影响到目标客户在特定展览时期的情绪和心情。目标客户不愉快的参展经历往往与展览工作和服务人员的态度有直接关系。因此，展览服务人员的工作核心是“让客户满意”，让客户时时刻刻感受到关怀与尊重。

4.形象价值

以展览品牌为基础的展览形象价值是客户价值重要的组成部分。对目标客户而言，品牌形象可以帮助其整理、加工、储存和解决展览的识别信息，简化参展决策。良好的展览品牌形象可以降低客户的参展风险，增强其参展的信心。

5.个人价值

展览是专业人士大量聚集的平台，不同行业、企业的知名人士都会相聚在由展览营造的社交环境中，形成人才济济、信息荟萃、智慧激荡的氛围。因此，目标客户参展，除完成预期目标外，对增加个人知识和阅历、广泛开拓社会关系网络等方面也会受益匪浅。

三、客户价值管理

客户价值管理（Customer Value Management，即CVM）是国际展览组织机构高度认同的管理理念。在我国，展览业在推动CVM的过程中由于概念不清、目标不明而经常进入各种误区，致使展览组织机构获取客户的成本增加、流失率升高、忠诚度降低，进而影响展览项目的长期获利能力，为有效避免展览业陷入恶性循环，借鉴国际展览组织经验，我国展览组织机构的客户价值管理可采用以下5种方法：

1.结束“普惠制”管理和服务模式

以“服务求发展”是我国展览业为适合展览市场发展要求而采取的经营思路，展览组织机构在客户服务方面“八仙过海，各显神通”。同时，应尽快结束对客户的“普惠制”管理和服务模式，有效改变向目标客户提供“大众化”或“均码”的展览项目或服务，放弃“用一种展览项目或服务去攻打整个展览市场”的战术选择，避免在最无成长性的客户上花费高额的客户服务成本，而对高价值的客户又服务不周，造成客户流失，导致展览营销目标在推进的过程中丧失方向。

展览组织机构要赢得更多展览市场份额，就应选择和锁定特定的细分市场，然后基于细分市场的客户喜好和需求有针对性地研发展览项目或服务组合，彻底摆脱“普惠制”管理和服务模式。同时，还应针对展览项目和服务组合，持续性地进行展览市场评估与监控，直到取得稳定、高额的回报。

2.按照客户的生命周期实施管理

“把握客户需求”是展览业永恒的主题，通过了解客户不同生命周期的不同需求，针对性地实施管理，将大大提高展览组织机构精确实施展览营销战略的能力。

展览组织机构应针对客户生命周期的5个阶段（培育期、确认期、信任期、弱化期以及消失期）策划与实施不同的营销策略。例如，在确认期，展览组织机构需要聚焦于如何将现有客户培养成高价值客户；当客户进入信任期后，展览组织机构则要加大整合营销的力度，着手培养目标客户对展览品牌的忠诚度等。

“一朝客户，终生服务”是国际众多展览组织机构一直奉行的服务承诺。展览组织机构通过定期组织处于不同生命周期阶段的客户，共同开发新型或衍生的展览项目与服务，以确保展览品牌对处于不同生命周期客户真实需求的把握。在另一方面，展览组织机构还需与展览产业链上的服务提供商结成战略联盟，尽量满足目标客户的不同需求。实践证明，只要展览组织机构在秉承“以客户为中心”的理念进行客户生命周期管理，就会不断提高客户忠诚度，扩大市场占有率。

3.建设差异化的营销渠道

信息化时代，目标客户在参展决策过程中，不同营销渠道所产生的作用力与影响力也有所不同。展览组织机构要从成本效率、消费者偏好以及客户关系建立的实际能力等角度出发，建设差异化的营销渠道，有效地解决营销渠道资源配置不当、成本结构受损、客户感受削弱的实际问题。

在这方面，德国展览组织机构堪为先行者，德国的品牌展览都会根据客户行为与实际需求建立差异化的营销渠道，然后针对不同的营销渠道提供不同等级的资源配置支持。例如，德国慕尼黑国际展览公司（MM I）将ISPO（慕尼黑国际体育用品贸易博览会）通过实施“营销渠道转换战略”，将其展览品牌成功地移植到中国这一相对德国营销成本较低的地区，实现了ISPO M unich在中国展览市场的拓展，为该公司节省了数百万欧元的成本支出，同时带来了丰厚的营销增长。

4.内部作业流程与目标客户的价值取向相匹配

国际展览组织机构的另一条成功的做法就是将展览组织机构的内部作业流程与客户的价值取向（即购买力与消费习惯）高度契合，从而使展览品牌获得更高的客户满意度。在展览活动的组织过程中，展览组织机构不断创新展览营销的方法，做到在客户服务上的针对性投资，有效控制展览营销成本，提高客户满意度。

慕尼黑国际展览公司在创新会员制，推出了Ispocard的过程中深有感触。会员卡提出“save time”（省时）、“savemoney”（省钱）、“enjoy benefits”（更实用）的口号，成功地将展览组织机构的内部作业流程与目标客户的价值取向相匹配。

5.将网站视为营销和销售中心

展览组织机构仅把网站作为展览宣传与客户调查需求的工具其实是对营销机会的浪费。如果展览组织机构能重视网站建设并适时为网站的服务功能与决策支持提供科学的导向，展览组织机构完全可以在与目标客户的互动中达成“双赢”——在提升客户满意度的同时为展览组织机构进行客户分析提供了帮助。

营销部门根据网站采集的客户信息，在CRM管理中对目标客户增加“客户标识”，如“A”代表重要客户，“B”表示高值客户，“C”代表战略客户等，从而在营销过程中实现客户资源的整合。目标大客户的构成如图8-11所示。这样就能在营销推进或处理服务投诉时，通过“客户标识”的提示，进行有效的客户甄别，从而提升营销的成功率。这些技术在国际展览组织机构经营的品牌展览的专业网站上应用非常普遍。

图8-11　目标大客户

思考题

1.为什么要建立展览的专门网站？

2.如何规划展览网站的相关模块？

3.如何与其他专业网站进行合作推广？

4.CRM是什么管理系统？展览CRM是为什么服务的？

5.展览CRM的基本策略是什么？

6.展览业导入CRM的原则是什么？

7.如何实现客户价值的管理，请举相关品牌展览的实例。

8.影响客户满意度的主要因素有哪些？请尽可能多地进行阐述。

案例分析　　　　3W Show会议会展管理系统

2001年中国华东进出口商品交易会（简称“华交会”）的组织机构开始全面实施展览CRM的导入，并从西安远华软件有限公司定购了3W Show的管理软件。该软件基于我国会展业的实际情况并融入了国际会展理念、先进管理思想、成功展览经验与先进计算机技术研发而成的旨在提高会展效率、质量和满意度的一体化解决方案，能促进展览组织机构科学合理地对展览和会议进行有效管理。以下是对这款软件管理模块的介绍：

一、客户数据库管理

为展览组织机构建立起所有客户的数据库，使得参展商、媒体、观众以及政府部门等全部客户信息得到有序安全的存储和管理。利用数据库的强大功能，客户可以查询、统计、监控所有与展览有关的机构和个人，记录所有会议资料及安排，记录所有参加会议人员的细节。如果客户以前使用的是其他格式的数据库，该款软件可以将它们轻松地导入，并进行有效处理，同时还可以将软件的数据库以其他格式转储，方便客户与合作伙伴的交流。

二、展览策划管理

1.将用户收集整理的展览资料，作为策划素材按照特定的格式保存在数据库或文件系统中。

2.帮助用户完整地定义一个展览，具体包括：

（1）确定展览的名称、主题、参展的对象、展品的范围等，决定展览的组织形式，如项目组名称、项目组成员、项目组成员的授权等。

（2）从企业和个人数据库中，根据用户设定的条件，帮助用户检索展览的主办者、承办者、协办者、委托机构及重要参展商和参展贵宾。

（3）管理常用文档。可以根据指定的路径，将展览的批文、招展书、招商函、参展手册等文档调动或保存。

三、通讯联络管理

利用该软件的内置模板，可以协助展览组织机构编辑信封、信函、地址标签、招商书等文档，可以自动地发送电子邮件和传真。值得一提的是它可按照用户指定的方式和时间成批发送，能圆满完成预先设定的任务而不必人员介入，同时还会记录发送成功与否、失败原因、日期、经办人等内容组成的联络日志，以备需时查看。

四、模板管理

该款软件能为展览组织机构处理大量的事务性工作，在选择了某一特定模板后，即可利用数据库中的客户资料成批处理。如选择一批展商通过传真向其发送招展书，这时即可由3W Show自动把这些展商的名称、电话等由操作者指定的信息与模板中的内容合二为一地发送出去。另外，该系统还可以：

（1）成批打印信封、信函、招展书、标签、胸牌。

（2）自动生成电子会刊。

（3）提供百余种标签、信封、信函、招展书、参展手册等电子文件模板。

五、事件管理

利用3W Show，对重要事件的管理变得容易、轻松。它可以协助用户管理展览过程中的开幕式、闭幕式、演出、研讨会、新闻发布会、宴会、重要仪式等活动，帮助用户记录下事件信息及其时间安排，跟踪重要的事件，控制事件的进度，检查事件中发生的收支，确保每个事件的计划按预算完成。3W Show提醒功能可以使展览组织机构及时处理最重要、最急迫的事件，减少工作疏漏机会。

六、预算管理

3W Show可以制作预算，根据展览预算盈亏情况和现金流状况，及时调整预算，为展览组织机构确定财务策略与运作提供可靠的决策支持。

七、决算管理

3W Show能从事决算管理，可以记录展览过程中的每一笔收入与开支，记录所有事件的财务明细，帮展览组织机构分析每个展览的盈亏及现金流状况，通过决算控制整个展览业务的运作，确保展览目标的实现。

八、展商管理

参展商或展团在3W Show中是以独立身份登记并进行管理的，可以对参展商参加的某项重大事件进行管理和监控，对参展团租赁展位进行管理，可以建立相应的联络信息，与展商进行通讯联络（自动向确定的参展商发送电子邮件和传真），并对参展商的回应情况进行处理，可以将参展商划分为确定的、有意向的、拒绝的、信息失效的几类，分别进行管理。

九、展位管理

通过直观的展位图的方式，显示展位的出售和出租情况，操作者只需单击相应的展位，就可以浏览该展位的详细情况和购买、租用该展位客户的情况。

十、用户安全管理

该款软件可能进行权限控制，没有使用权限的人员无法进入系统，进入系统的用户也根据业务和角色享有不同的权限，全面适应实际中的管理模式。

十一、数据安全管理

数据安全除受到用户安全的保护外，数据本身的安全也由专门的模块完成，可以将整个数据库中的数据完整地按照安全原则进行定期物理备份，以保证能在必要时进行恢复。

十二、决策支持

软件为展览组织机构的决策者提供多功能的“决策支持”模块。它能为决策者提供所需的各种业务统计、分析、类比的报告。对展览、参展商、观众、行业、地区、国家、工作人员等均可做出相关的评价，及时、准确地提供有力的决策支持。