观众数据分析报告

第二节　观众数据分析报告

参观观众的数量和质量直接反映了展览的成效。观众数据分析，特别是专业观众和境外观众的数据分析对客户关系的建立和发展有着重要的意义。观众数据分析不仅反映了观众的地区分布、行业构成及参展目的，更重要的是它客观地反映了观众对展览的期望值，为完善展览组织工作提供了决策依据，也是目标参展商选择展览的重要依据。观众数据分析流程如图9-3所示。

图9-3　观众数据分析流程

由于展览业的展览评估与认证还不科学，展览组织机构在观众数据统计标准上五花八门。导致要了解展览真正的规模和影响显得十分困难。部分展览组织机构抵触观众数据的透明化，使得很多目标参展商无法获得真正的信息，展览服务的品质受到质疑。因此，展览观众统计数据的标准化和透明化将会对整个中国展览业规范发展有着重要作用。

而科学准确的观众数据分析报告，不但能帮助参展商与观众进行参展决策，还能提升展展览组织机构服务水平，从而树立良好的展览品牌形象。

一、观众数据采集

1.观众定义标准

严格的观众定义是精确统计的前提，被誉为展览大国的德国在展览的观众的定义及展览统计方面有一套相当成熟的做法。德国展览统计数据自愿控制组织（FKM）规定：凡购票入场或在观众登记处登记了姓名和联系地址的人都被称为观众。记者、参展商、馆内服务人员和没有登记的嘉宾不在观众之列。这个规定在欧洲被普遍接受。但在美国，参展商的工作人员和其他的团体被称为“展览参与者”，部分也计算在观众数量中。可以看出，德国FKM将有兴趣和参展商建立商业关系的人才能算做观众，是最为严格的观众的定义。

展览观众一般有普通观众与专业观众之分。两者的根本区别在于专业观众对展览发展而言具有重要价值，能对展览品牌推广起到关键作用。而普通观众则是展览发展所要影响的目标客户或潜在客户，由于参展商必须与观众进行密切接触后才有进行商务交流的可能，如果，参展商面对的是数量很多的普通观众，就需花费更多的时间与精力从中分辨出真正的客户，这将严重影响参展商参展的信心，因此，对展览而言，最重要的是观众的质量，而不是数量。

2.调查取样

采集观众数据样本，特别是专业观众和境外观众的数据是非常重要的，其内容包括观众分布区域、部门、职位、兴趣、参观目的及对展览的评价等，其方法有以下几种：

（1）现场实时取样

分为现场实时统计和现场观众区域取样。从每天展览现场得到的现场数据取样并及时进行统计。根据展览组织机构的安排可在展览现场或媒体上及时公布，以提高展览的透明度和可信度。如图9-4就是义博会来宾登记表。

（2）网络注册登记取样

利用展览组织机构网站开通的网上电子登记系统，以电子请帖的形式提供给观众进行登记的表格。目前，在我国很多展览都具有网上观众预登记服务，可以充分利用观众预登记系统，将要取样的文字内容编入其中，及时地在展前与展中对观众数据进行分析。图9-5就是2012第二届中国智能博览会暨中国智能产业高峰论坛的观众在线登记表。

（3）展览身份识别信息管理软件

随着科技和信息化的进步，现代大型展览都开始导入展览身份识别信息管理软件来采集和管理数据，极大地提高了专业观众观展的效率，为展览组织机构的分析与研究创造了条件并为参展商的参展决策提供了方便。如图9-6就是新码通会展身份信息管理系统的介绍。

二、观众数据分析评估

在展览工作中，对观众数据分析评估是展览结束后的重要工作之一，通过科学合理的分析评估，为展览的组织工作积累经验，为完善下届展览提供决策依据，同时也为参展商和观众提供参展的客观信息。数据分析评估工作一般分3个步骤：统计分析、比较分析、分析评估。这项工作的作用是将所收集的数据和情况统计整理成系统的评估信息，根据评估标准进行比较与分析。

图9-4　义博会来宾登记表

1.统计分析

是利用科学的方法，对收集、整理出来的统计数据进行精密加工和分析研究，对所调查的客观现象的特点、本质、规律深入了解，得出相应的结论，达到研究的目的。经过取样调查，展览组织机构得到了原始的数据，再通过统计整理得到符合研究所需的有效信息，这些信息经进一步研究可以如实反映展览所具有的实时特征。

2.比较分析

统计工作主要是将所收集的展览数据和情况加以整理与计算，经整理计算出的数据和情况才成为有效信息，才能作为评估依据并具有评估价值。比较工作主要是参照评估标准进行比较分析，理性判断展览是否达到预期目标，展览组织工作效率的高低，展览效益的大小等。例如，某个贸易展，参加展览的专业观众占整个观众的总数比例偏小，就需研究贸易展未取得良好效果的原因，是市场环境因素，还是该展览的选题把握不好，或是展览的宣传推广工作未能覆盖目标观众群体，还是展览的组织策划工作不够到位等。在实施比较分析工作时，展览组织机构必须严格使用统一的评估标准，否则比较分析的结果容易产生感性上的偏差。

图9-5　2012第二届中国智能博览会暨中国智能产业高峰论坛的观众在线登记表

图9-6　新码通会展身份信息管理系统

3.分析评估

在统计分析和比较分析的基础上，就要综合分析评估展览组织工作和展览的实际效果，找出数据和信息间的内在联系。研究人员做展览分析评估时，要客观、全面、深入地考虑展览组织过程中的每一个细节，做到对具体问题的具体分析，同时特别要求在实施过程中较多地使用思辨判断能力，透过数字发现展览组织过程中的问题并发现产生这些问题的规律，提出解决这些问题的具体建议与措施。

经过对观众数据的统计分析、比较分析、分析评估，结合相关的科学计算，需形成一份完整观众数据分析报告，该报告不但要体现参观展览人数的变化（如：总数增加百分比，具体某观众类别的递增或递减等），而且要突出反映展览专业观众的质量（如：专业观众的比例、境外观众的人数等）。贸易观众数据分析报告是展览工作评估报告的重要组成部分。

观众数据分析报告的完成并非展览观众评估工作的结束。评估小组针对分析报告结果进行内部讨论并同展览组织机构进行座谈是评估工作中不可缺少的环节。讨论结果对未来展览工作的完善和发展具有重要帮助。

展后观众分析报告

展会总体概况

展会名称：第十三届中国（上海）国际别墅配套设施博览会

展会地点：中国，上海新国际展览中心

展会时间：2011年8月17日—20日

参观人数：35922人

国内观众：33152人

海外观众：2770人

现场观众的国内外分类如下：

●国内观众人数：33152名，占观众总数的92. 3%

●国外观众人数：2770名，占观众总数的7.7%

国内观众地区分析：（来自29个省市、自治区，共计33152人）

国内观众前十位排位（除上海地区以外）：

海外观众地区分析：

续表

续表

调查表问卷统计分析

观众的工作性质

观众公司的主要类别

观众参加展会的目的

观众在采购中的角色

上海现代国际展览有限公司

2011年9月15日