连锁模式下经济型酒店的品牌战略

1.经济型连锁酒店的品牌现状

同发达国家著名酒店品牌相比，我国内资酒店品牌无论数量、质量，还是规模、观念、竞争能力，都存在很大的差距。尤其在豪华酒店市场，由于豪华酒店产品对品牌的要求更加高，在形象上努力营造高端和高身份的象征，在产品设计上体现的是差异化和个性化的理念，为了达到服务理念的连续性往往通过纵向一体化来提供延伸附加服务，所以在品牌的三大系统：精神文化系统、物载系统、行为文化系统方面的要求远远高于中低档的酒店品牌。中国的内资酒店企业在品牌经营和运作方面的经验积累乏善可陈，在难度较高的高档酒店市场的品牌经验更加欠缺，所以对于酒店品牌理念、视觉系统、语言系统、知识系统、智能系统、信息系统方面都缺乏独立驾驭能力。

在经济型酒店领域，由于经济型酒店产品的大众化导向和低成本战略，使得产品的住宿核心功用得到重点突出，附加服务和设施被削减，高度标准化和统一的经营理念指导下的品牌体系建设相对豪华酒店更容易操作。而同时，高度标准化的产品又带来了同质化的威胁，在简单的、没有本质差异的产品市场上，竞争的手段往往趋向于价格竞争，但是对于经济型酒店企业来说，已经很低的价格下可压缩的利润非常有限，价格竞争给整个行业带来的后果是非常严重的。为了避免价格竞争，凸现自身个性，区分目标市场，配合连锁经营模式，经济型酒店必须十分关注品牌经营和个性宣传。

但是，目前国内主要经济型酒店品牌尚未形成谱系，呈现比较单一的结构和层次。而且在市场定位方面，这些品牌没有形成细化的目标市场，品牌寓意比较肤浅，内容所指过于宽泛。目前中国经济型酒店的市场划分还处于比较初级的阶段，很多经济型酒店定位比较模糊，有些只是笼统地把自费出游和中小商务客人作为自身的目标市场，很少有进一步的划分。然而，在经济型酒店非常发达的美国，不同的经济型酒店所针对的目标市场是非常明确和独特的。有专门为自驾车的客人准备的汽车旅馆，有专门为老年游客提供的酒店，有专门为青年背包旅游者提供的住宿设施，有专门接待女性旅游者的酒店，还有针对家庭出游的公寓式经济酒店。按照顾客群体的年龄、性别、出行目的、职业、收入等指标，将经济型酒店客源市场进一步细分为很多目标市场，如老年游客市场、青年市场、求医者市场、学生市场、商务游客市场、白领度假市场等，根据这些细化的目标市场的消费特征设计不同的经济型酒店产品和服务，制定相应的品牌战略。

而且，中国市场上有些经济型酒店的连锁发展与品牌理念发生冲突，严重地损害了品牌的发展。例如在2005年，通过特许加盟快速发展全国连锁酒店的“速8”经济型酒店就遭遇了品牌发展的重大挑战，因为连锁模式的发展未能得到有效控制，所以各地的“速8”酒店在价格、服务品质等方面呈现了很大的差异性，这对于连锁品牌来说是非常严重的打击，因为标准和价格的落差会导致消费者对品牌认识的模糊，从而毁坏品牌的市场形象。因此，随着经济型酒店市场竞争的加剧，对品牌的建设显得尤其重要。

2.经济型连锁酒店的品牌战略

经济型酒店的连锁发展与品牌发展息息相关，融为一体。在经济型酒店的经营中，质量和目标市场的准确性是成功的决定因素。通过连锁发展，经济型酒店的服务质量得到了标准的保障，但是，随着市场竞争的加剧，目前笼统的市场定位和无差异的产品已经不能有效地吸引顾客，尤其是产品的同质化将是经济型酒店参与市场竞争的致命缺陷。市场细分和产品差异化是酒店经营者必须面对的问题。

作为文化载体的品牌孕载着不同企业或产品的独特优势和丰富内涵，是对酒店行业中产品高度同质化、个性面貌同一化的突破，也是对不可事先体验的酒店服务的有力保障。经济型酒店品牌需要在未来的几年时间内完成品牌形象的定位和内涵的定义，目标市场的细分和顾客忠诚度的树立，产品设计的改进和服务的完善，从而在越来越激烈的市场竞争中获得稳定的客源。

品牌是经济型酒店连锁经营的基础，而连锁经营又能保证和激发经济型酒店品牌的快速发展，两者的关系是相辅相成、不可分割的。因此，通过连锁的形式集合单体的力量完成连锁集团的经营差异化和品牌建设等市场工作，是经济型酒店经营未来发展的主要方向。

经济型酒店的连锁品牌战略主要采取单品牌形式的发展战略。这是经济型酒店比较常见的战略选择，一个品牌针对一个细分的目标市场。这与经济型酒店自身特点所决定的细分市场密切相关。由于经济型酒店体量较小，产品同质性程度比较高，所以不同的经济型酒店连锁往往采取高度细化消费群体，深度切入目标市场的做法，选择比较小的一个市场细分，进行细致研究和深入挖掘，形成对这个目标市场的非常清晰的了解，制定出很明确的市场策略，从而得以牢固地抓住这个目标群体，形成相对稳定的客源。而从品牌策略的角度来说，所有对一个细分市场的市场营销都必须统一归化为一个明确的品牌战略，用一个品牌及其背后的支持系统来向一个目标群体传递该酒店的信息。因此，单品牌战略是世界经济型酒店行业的常见选择，中国目前的经济型酒店连锁也往往采取这种战略，但是在市场细分和深度挖掘方面做得还不够，通常采取一个品牌对应一个比较泛化的目标市场。但是，随着中国经济型酒店的发展，必然会对市场进行不断的细分，所以基于高度细分市场的单品牌战略是未来发展的主要趋势。