环境构成及相互关系

第一节　环境构成及相互关系

一、企业环境的构成

环境是指某一事物赖以生存和发展的外部条件，或是影响其生存和发展的各种外在因素。企业环境是指对企业生产经营活动产生影响的内外部条件。企业的经营活动是在内外部情况不断变化的动态世界中进行的，企业必须了解其处境，并做出相应的反应。

在动态的企业世界里，企业不仅要意识到许多环境的力量，而且要对这些力量做出反应。现实的客观世界总是处于变化之中。如果政府通过某个法案，则一些企业会停止从事某些活动（某一些企业则可能开始从事某些活动）。企业之间的竞争也是一种互动关系。若干年前，中国彩电市场上，由长虹挑起了多次降价大战，而其他企业则以更大幅度的降价作为回击。一种原材料的价格上涨很可能会使得该企业开始寻求更廉价的替代品。面对工人提出的增加工资要求，公司会宣布已指定了一个委员会研究此问题并在一个月内向董事会提出报告。

以上这些例子揭示了企业怎样调整自身以便适应环境以及影响它的许多力量。这些力量构成了“企业的环境因素”。任何一个企业都受到来自这些环境力量的影响，而那些能够通过“与环境力量合作”做出适当反应的企业是成功的企业。这种合作可以有许多不同的方式。在竞争对手降价时，公司可以要求企业以降低同样程度价格予以反击。在工人要求更高工资的情况下，解决的方式可能是上调工资10%。不论在哪种情况下，企业为了生存必须同环境力量相互作用。不能做到这一点往往意味着企业的失败（见图4-1）。

一个企业的经营环境由许多亚环境因素构成。这些亚环境因素相互交错、相互影响，但又相互区别，各有独特之处。企业的经营环境按照层次不同可以分为宏观环境、行业微观环境以及企业内部环境。

图4-1　企业环境的相互作用

（一）微观环境因素

宏观环境又称为一般社会环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量，大致可以分为以下几类影响力量：政治法律方面的影响力量、经济方面的影响力量、社会文化方面的影响力量以及科技方面的影响力量。这些外部影响力量对于不同的行业和企业，产生的影响力是不同的。因此每一个企业在进行战略环境分析时，应结合所在行业特点，根据自身特点和经营需要，有所侧重地进行分析。由于政治、经济、社会和技术四个英文首字母的缩写正好为PEST，因此对于宏观环境因素的分析又被称为PEST分析。一般来说，在进行宏观环境因素分析时，都应从以下因素进行分析（见表4-1）。

表4-1　宏观环境因素汇总表

1．政治法律因素　政治法律因素是指对企业目前以及未来的生产经营活动具有作用与影响的政治力量，是对企业生产经营活动加以限制和约束的法律、法规条文。

从国内来看，政治法律因素包括企业所在国家或地区的政局稳定状况，政治经济制度与体制，执政党的路线、方针和政策，以及所在国家或地区的法律、法规等，其中经济法律对企业的影响更为重大。经济法律法规是为调整经济活动中的法律关系，为发展社会生产力服务的。它规定了企业可以做什么，不可以做什么。合法经营受到法律保护，非法交易要受到法律制裁。改革开放后，中国加强了经济法律法规的建立和健全，特别是进入20世纪90年代后，我国大大加快了有关立法的速度。到目前为止，中国先后颁布了《工业企业法》、《中外合资经营企业法》、《中华人民共和国涉外经济合同法》、《专利法》、《商标法》、《公司法》、《票据法》等。

从国际上看，政治法律因素主要包括企业所在的或希望进行经营活动的国家或地区的政局稳定性、国体与政体、关税政策、进口控制、外汇与价格控制、国有化政策以及非政府组织（NGO）活动。内战、频繁的政府更换、频繁的罢工、黑手党猖獗或与周边国家或地区的武装冲突，都会影响合法企业正常的经营活动，甚至导致企业关门倒闭。最近几年，国际非政府组织举行了声势浩大的反对全球化、反对捕鲸等活动，并且已经迫使一些政府放弃原来的主张，这一组织已经在国际上形成了一股不可忽视的力量，相关企业在经营活动以及有关政府当局必须考虑到非政府组织的力量。

国际方面的法律因素主要涉及各国的国内法以及国际公约条约的有关规定等。各国都会制定一些调整国外企业在本国进行经营活动的法律，如果希望到国外生产经营，则企业应首先分析东道国的有关法律条文，以使经营活动能顺利进行。当前，各国越来越重视环保，特别是与人民生活密切相关的一些生活用品，各国都制定了严格的法律规定，以保护人们的安全。

政治法律环境因素对企业来说是不可控制的，带有强制性的约束力，企业配合适应这些环境因素的要求，使自己的行为符合本国及经营所在国或地区的政策、法令、法规的要求，才能生存和发展。

2．经济因素　经济因素是指企业经营过程中面临的国内及国际上各种经济条件、经济特征、经济发展形势和趋势以及市场发育程度等。

企业必须考察所在国家及地区经济处于何种阶段：萧条、停滞、复苏还是增长，宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。衡量宏观经济指标中，最常用的一个指标是国民生产总值（GDP），它是衡量一国或地区经济实力的重要指标，它的总量及增长率与工业品市场购买力及其增长率有较高的正相关关系。

人均收入是与消费品购买力直接相关的指标。随着经济的发展以及国家在劳动时间政策上做出调整，现在我国人民有了更多的可自由支配收入以及更多的余暇，在中国大多数城镇居民已经普及了家电，近几年又兴起了旅游热、房地产热以及证券投资热，这些热潮给企业带来了机会，给市场注入了活力，同时也带来了激烈的竞争。

一国总人口数量往往决定了一国许多行业的市场潜力，如食品、出版、交通工具、住房等。世界上人口最多的中国及印度，巨大的市场潜在规模，吸引了大量外国企业参与到这两个市场的竞争中来。尽管计划生育有效地控制了我国人口增长，但庞大的人口基数，伴随着中国经济持续稳定地高速增长，揭示了在中国存在巨大的市场潜力和机会，而这也正是吸引外商到中国投资的根本动因。由于儿童绝对数量非常可观，又由于是独生子女，家长对子女极其宠爱，近年来儿童用品市场，如婴儿奶粉、玩具、儿童食品、儿童出版等市场，呈现出空前活跃的景象，并有向高档化发展的趋势。

货币供给、物价水平和通货膨胀大小一直是经济环境的敏感因素。适度的通货膨胀可以刺激经济增长，但过高的通货膨胀对经济造成的损害往往难以预料，甚至导致经济的崩溃。消费品价格上涨太快，使人们原本生活需要的支出大幅增加，误导的价格信号会使某些消费行为提前，某些消费行为又被推迟。个人可自由支配收入的降低会长时间抑制耐用消费品的需求，特别是高通货膨胀率造成的社会心理损害将对整个市场供求关系产生深层次的影响。如果企业不能对此做出准确的估计，或者说日后的通货膨胀程度大大超过企业所能承受的范围，则企业的既有战略就形同废纸。

经济基础设施也是必须考虑的重要一环，它在一定程度上决定了企业的运营成本和效率。基础设施条件主要指一国或地区的道路交通状况、能源供应情况、通讯设施以及各种商业基础设施（如各种金融机构、广告代理商、分销渠道、营销调研机构）的可靠性及效率。这在策划跨国、跨地区的经营战略时，尤为重要。比如目前中国大力开发西部，但到中国东部沿海地区投资的外商企业数量要远远多于到西部投资的企业数量，其原因就在于中国东部沿海地区基础设施要远比西部健全、发达。

对于从事跨国经营的企业来说，必须考虑的经济因素还包括关税种类及水平、国际贸易的支付方式、东道国政府对利润的控制、对外国企业的各种待遇、东道国税收制度等。东道国政府有时限制外国企业的利润汇出，有时还要对外国企业的股份比例加以限制，并有可能要求外国企业在本国生产的产品中必须有一定比例的本国零部件，否则课以重税等。税率水平的不同使得企业可以选择在税负较轻的国家注册。

目前，由多个国家组成的政治—经济联盟已成为影响企业跨国经营活动的重要力量，其中较为重要的是石油输出国组织和欧洲联盟。石油输出国组织是一个包括了世界上石油和天然气最主要生产国的卡特尔（cartel），它的宗旨是控制成员国的石油产量，进而控制业界石油价格。这一组织的定价决策和生产数量，已经并将继续对业界经济和石油消费行业产生巨大影响。成立于1957年的欧洲联盟，现在成员国包括英国、意大利、法国、德国、丹麦、荷兰、比利时、卢森堡、爱尔兰、希腊、西班牙、葡萄牙、奥地利、芬兰和瑞典共15个国家。欧洲联盟最初的宗旨是取消配额和建立无关税的贸易区以推进各成员国之间的合作。1993年1月1日实施的欧洲共同市场，实际上消除了各成员国企业间经济合作的所有障碍，允许产品、服务、资金以及人员的自由流动。2002年1月1日起，欧洲共同体统一了货币，为各成员国企业在共同体内的经营创造了一个仅次于美国市场规模的统一大市场，有利于欧洲共同体企业在国际上的竞争力提高。除了以上两个经济体外，比较成型的政治—经济组织还有由美国、加拿大和墨西哥三国成立的北美自由贸易区（NAFTO），东盟自由贸易区和正在拟建中的东盟10国加上日本、中国和韩国的“10＋3”经济组织。上述所有的经济组织对跨国经营企业的战略管理都会有潜在的影响。为了在竞争中获胜，企业的经营者必须识别出那些最能影响战略决策的、关键的经济力量。

3．社会文化因素　社会文化因素（social factors）包括社会文化、社会习俗、社会传统、宗教信仰、教育水平、公众价值观、道德观、生活方式、保护消费者运动以及人口统计特征等。社会文化因素影响社会对企业产品或劳务的需要，影响企业的道德选择，并能改变企业的战略选择。

社会文化是人们的价值观、道德观、生活态度与方式等内容的总和。社会文化因素强烈地影响着人们的购买欲望与行为。不同的国家有着不同的主导文化传统，也有着不同的亚文化群体。因此，企业必须了解一定社会环境下的文化，并以此做出针对性的经营决策。欧美国家的消费者习惯于贷款消费，而东方国家的消费者更习惯于量力而行，这样的一种传统观念造成只有在整体经济状况有普遍提高后，才可能在东方国家大力推出新产品。

人是“潜在的购买者”，企业必须随时分析目标市场的人口特征调整战略。目前在欧洲各国，已经普遍出现零出生率甚至是负的出生率，一方面这对于以儿童为目标市场的企业是一种威胁；另一方面，年轻夫妇可以有更多闲暇和收入用于旅游、在外用餐、运动及娱乐活动，因此可能为这些相应的行业带来机会。在出现零出生率的同时，欧美国家以及日本、中国的部分城市等国家和地区出现了人口老龄化倾向，这为企业提供了一个机会。法国的一家房地产公司抓住了这个机会，专门开发适合银发族居住的住宅。无论是在东方国家，还是在西方国家，在传统的家庭结构之外，出现了大量单亲家庭、核心家庭以及各种各样的同居住户，这些家庭不同于传统家庭，企业在制定战略时，必须考虑这些家庭的需求变化。

受教育水平的差异、从事职业的不同，造成消费者的消费特点差异。受教育越多，对产品的鉴别能力越强，购买理性程度越高，对产品的质量和品牌就越挑剔；受教育程度越高，对商品需求层次越高，对书刊、艺术、文化、旅行等的需求越大。同时，受教育人数越多，意味着劳动者素质较高，也意味着现代知识型企业及以知识为竞争基础的到来。一般来说，白领与蓝领工人即使收入相同，但是由于各自不同的职业取向，消费取向也会大不相同。

生活方式的演变、消费者保护运动的开展等也是构成社会文化环境因素的重要组成部分。

4．科技因素　科技因素（technological factors）是指一个国家或地区的科技水平、科技政策、科技转化为新产品的能力以及科技发展动向等。对于企业来说，必须特别关注所在行业的科技发展动向、最新技术研究结果、竞争者的技术开发、新产品开发的动向。

新技术的产生能够引发社会性技术革命，创造出一批新产业，同时推动产业的变迁。比如，1946年，世界上第一台计算机问世，经过几十年的发展，今天计算机已经影响到我们生活的方方面面。计算机在制造业企业的运用，实现了无纸化设计和无人化生产的现代生产模式；在银行业的运用，使得我们能最正确、最便捷地处理各种业务往来，实现异地非现金交易等等，计算机带来其他领域的革命性变化也是有目共睹的，如远程医疗诊断、交通控制、图书馆管理等计算机对企业经营战略的影响程度，取决于它未来的发展。

新技术的产生还极大地改变了人口结构和人们的生活方式，最典型的莫过于抗生素的发明和运用。抗生素提高了人类抵抗疾病的能力，更多的工作者能更健康持久地从事自己的工作，增加了家庭可支配收入，结果提高了以家庭为单位的购买力。

然而对于企业经营战略设计的一个重要问题是：一种新技术的发明或应用可能又同时意味着“破坏”。因为一种新技术的发明或应用可以促使一些新的行业产生，也可以伤害或消灭另外一些行业。比如，通讯行业，在1910年以前，主要通信手段是邮政系统和电报。到19世纪80年代，电话作为一种通讯技术迅速代替了电报。而在手机广为使用的今天，人们便彻底放弃了电报的使用。其他行业中，同样存在这种情况。再如，化工行业的发展提供了新型的化纤材料，夺去了传统的棉毛生产行业的很大一块市场。还有，电视机的普及正极大地拉走了看电影的观众。所以现在的企业都非常重视开发与采用新技术，否则，企业早晚会有生存之虞。

（二）行业微观环境因素

行业微观环境是指和企业生产经营直接相关联的外部环境，包括竞争对手、供应商、顾客、替代产品和服务等。

1．竞争对手　竞争对手是指生产同类产品或以同一目标顾客为服务对象的企业。竞争对手的数量和行为与企业有密切的关系。在竞争环境下，企业必须时刻注意竞争对手的动向，以使自己立于不败之地。企业竞争从多个层面上展开：价格竞争、产品性能竞争、质量竞争、服务竞争、品牌竞争、企业形象竞争、企业文化竞争。各种竞争都是为了夺得市场。

目前，中国企业之间竞争的突出问题表现在三个方面：一是企业竞争的层次太低，多数企业仍在价格层面上进行竞争；二是无序竞争，竞争中许多企业不按规则出牌，充斥着大量不正当竞争行为；三是只盯着一个市场，而不注意开拓潜在市场。市场竞争的核心是夺得消费者，谁能夺得消费者，谁就会立于不败之地，而不是在于打击他人。因此，必须培育合作竞争的观念，培育和竞争对手共同成长的观念，变纯粹的竞争为在合作中竞争。

2．供应商　传统观念认为，供应商与本企业是一种零和竞争状况，也就是供应商获利多一些，必然损害本企业的利益。因此，许多企业在选择原材料、零部件供应商时，会向许多厂商同时发出邀约，继而在众多厂商中选择价格及质量等各方面最佳的供应商，并且企业在不断寻找更好的供应商。企业与供应商之间只是一种供与求的关系，基本上不存在合作关系。

事实上，日本企业与供应商之间采取一种合作的方式，使得日本企业在国际竞争中领先于其他国家的企业。比如，日本丰田汽车公司与其零部件供应商之间就是这样一种合作关系。丰田公司的零部件供应商基本上是固定的，同时为了企业的长远发展，丰田公司还会在零部件供应商技术改进以及产品设计方面提供帮助，因此保证零部件供应商在技术上先进，从而能提供丰田公司适用的零部件。这样一种关系，也有助于本企业的成长。

3．顾客　顾客满意，是企业一切工作的中心，是企业工作的最高目标。市场竞争，就是对顾客的争夺术，争取到客户就争取到市场，谁就能获得高的市场占有率和盈利率。因此，研究市场、研究顾客、掌握顾客需要，迎合顾客的心理，为顾客提供满意服务，就成为企业价值所在，公司的价值就是为顾客创造价值，公司的利润，来源于为顾客创造价值的回报，然而多数企业都是把“顾客是上帝”挂在嘴上。

4．替代产品和服务　替代产品和服务指能提供本行业企业产品和服务相类似的功能和性能的产品和服务。如果替代产品和服务在性能和质量上优于本行业企业的产品和服务，则本行业企业的产品和服务就有可能面临降价的威胁，从而导致本行业企业的赢利性下降，甚至有可能最终退出市场。

（三）企业内部环境因素

企业内部环境是指企业的资源、技术、营销、成本和管理等，应对这些方面进行系统而客观的评价，从而发现企业的强项以及弱点所在，进而利用外部的机会。

1．资源因素　企业的生产经营离不开人、财、物，因此应对各种资源进行分析评价。具体从以下几个方面进行评价：

（1）人力资源。要从数量和质量两个方面进行分析。在竞争日益激烈的今天，企业之间的竞争归根到底是人才的竞争，企业应重视人力资源的培训和储备。

（2）能源。一个企业能否获得稳定的能源供应是企业发展的关键，特别是对于那些能源供应并非充足的企业更是如此。

（3）原材料。各种工业用品都是对原材料进行加工而得，如果企业生产所需的原材料资源丰富，这就是优势。

（4）资金。企业要再生产，就必须有充足的资金，否则生产将难以启动和周转。

2．技术因素　企业要对自己的技术状况进行分析。企业的产品设计、工艺装备、产品功能结构、技术人员比重、产品的科技含量、技术进步贡献率、新产品试制成功率和工人的技术水平，这一切在同行业中是否处于领先地位。

3．营销因素　在市场经济条件下，经营的重心转向营销，企业必须重视对自身经营情况的分析，通过对企业营销人员的素质、企业营销的能力及成果进行评价，才能了解自己竞争实力的强弱。企业可以从以下几个方面进行分析：

（1）销售渠道。企业有哪些营销组织，有多少营销员，素质如何，中间商的组织销售能力如何，销售网点分布状况等。

（2）宣传促销。企业信誉如何，通过对产品的知晓率、消费者投诉率、合同履约率等指标进行分析。

（3）产品竞争力。产品竞争能力是市场营销的物质基础，产品竞争能力表现在产品设计先进、结构合理、功能符合消费者需要、造型美观、质量上乘、价格公道、售后服务周到等。

（4）市场竞争地位。产品的市场地位除通过企业形象分析外，还要从市场占有率、相对市场占有率、市场覆盖率和市场扩大率等方面定量分析。

4．成本因素　产品成本是反映企业的生产、技术和经营成果的综合性指标。产品成本的高低，决定着企业能否为社会提供更多的价廉物美的产品来满足社会的需要，同时也决定着企业的经济效益以及竞争能力。企业可通过对成本的比较，对成本构成及成本构成小的有利因素和不利因素进行分析。

5．管理因素　通过管理可以寻求企业内部各要素的最佳结合形式，从而实现企业的经营目标。所以，企业必须对自己的管理工作进行分析，才能提高管理水平，取得更好的经济效益。管理因素的评价主要分析企业的资源使用是否合理、是否人尽其才、物尽其用；是否应用现代科学管理的方案与技术；企业内部的指挥系统与各部门间是否协调；企业的计划、组织与控制等职能是否有效；企业决策者的能力水平如何，决策是否正确、及时等。

二、企业环境之间的相互关系

宏观环境因素是企业所在国家或地区以及全球趋势和事件对企业施加影响的因素，这些因素对于所在国家或地区的所有企业来说都是一致的。宏观环境是企业的大环境，此环境相对来说，比较稳定，不易发生改变。比如社会文化因素中的社会习俗、价值观是经过许多年，甚至是几千年才形成的，这种因素的改变绝对不可能在一夜之间发生，企业能做的就是在制定战略决策时，充分考虑它的影响，进而利用它对企业有利的一面，尽量避免它对企业不利的一面。

但这也不是说，宏观环境因素是完全不可改变的。非常有势力的行业或企业可以通过对政府游说方式，影响到政治与法律、经济因素等。比如，克林顿政府时期，美国国会众议院就对中国永久性正常贸易关系地位进行争论时，各种代表不同利益的团体纷纷在国会上进行游说。一些团体认为如果批准给予中国永久最惠国待遇将导致美国失业率更高，因此反对。而“支持美中贸易联盟”于2005年5月17日，向435位联邦众议员赠送了漂亮的礼品篮，里边装着苹果、柑橘、火腿、燕麦、柯达胶卷和波音飞机模型等，上面挂着一个小标签，写着：这些都是出口到中国的，请投票支持PNTR。最终，由于“支持美中贸易联盟”的力量更强大，同时也是出于给予中国永久最惠国待遇更符合美国的利益，国会批准了这个议案。由此可见，宏观环境决定了行业竞争环境，同时，在某些情况下，行业或大企业（有的大企业可能就代表了一个行业，如柯达几乎就可以代表美国的影像行业）可以反过来影响宏观环境因素。

即使是同一个宏观环境因素对不同的行业，其影响也是不同的。正如上文中已经提及的，一国政府制定严格的环境保护法律，可能使得某些行业面临成本上升，甚至是整个行业的消失，但也能促使环境保护设备生产及研究行业的兴起。

行业微观环境是企业参与竞争直接相关的部分，直接决定了行业竞争性质和企业的盈利性。由于这个原因，作为一个企业，必须每时每刻关注所在行业环境中的各种竞争力量。行业中采取类似战略的企业组成了战略集团，战略集团内企业之间的竞争远比分居不同战略集团企业之间的竞争激烈。行业微观环境决定了企业可能的盈利能力，但并不是说一个盈利性大的行业内的企业盈利能力就一定强。

企业内部环境由企业内部各种因素构成。如果从对于资源的观点看，企业内部环境应是由各种资源构成，这种资源不仅指物质形态的资源，而且包括技术、不可言传的知识等非物质形态的资源。如果企业内部拥有稀缺的、有价值、不可模仿的、不可替代的资源，企业就会在竞争中有优势，否则就会处于劣势。

综上所述，外部宏观环境对于所有行业和企业都是一样的，一般来说，行业和企业服从宏观环境为主，但是一些特别有势力的行业和企业是有可能影响宏观环境的。行业微观环境是企业参与竞争直接相关的环境，对于行业的竞争性质和盈利性有着决定作用。企业的盈利水平如何取决于宏观环境、企业所在行业以及企业内部拥有的资源状况。