环境的信息及环境研究的程序

第二节　环境的信息及环境研究的程序

一、环境的信息

（一）环境信息的类型

从企业环境层次看，毫无疑问环境信息可以分为宏观环境信息、行业微观环境信息和企业内部信息。由于企业中不同用户在企业中所处的地位、工作性质、职责、涉及的决策问题等不同，他们的信息需求也不同，我们可以根据需求者不同，对环境信息进行分类。

1．最高决策者需要的信息　最高决策者包括：董事长、总经理、总工程师、总会计师等。在企业的经营管理过程中，他们需要确定企业未来发展与战略目标。因此，他们对信息的需求以全局性、分析性为主，具体可以分为以下四个方面。

（1）政策法规。包括党的路线、方针、政策；国家机关颁布的有关法令、规定、指示；国家制定的社会经济发展战略；长、中、短期的经济与社会发展计划等；上级主管部门发出的政策性指令、行业规划；主管部门的各种通报、简报、经济预测等。

（2）企业内部信息。各种反映本企业职能部门、分厂、车间、班组等生产活动的信息。

（3）市场情报。内容主要是产品动向、消费需求、消费心理、购买力、资金投向以及自然环境、社会环境等方面的信息。

（4）行业动态信息主要包括行业竞争环境、主要竞争对手、企业竞争战略与策略、技术发展动态、同行业新产品开发和市场占有率等信息。

2．职能部门决策者需要的信息　各职能部门决策者的需求依据部门的不同各有特点。

（1）销售部门需要的信息。销售部门决策者需要的信息主要有以下两个方面的信息：①具体的销售数据。②市场调查分析报告。

销售主管需要的信息除了常规的新产品市场定位、市场调查、产品的生命周期预测等专题报告之外，还有针对企业网站获取的用户访问信息、客户反馈信息的分析报告。销售主管可以根据这些信息制定挖掘企业潜在客户的决策，制定针对客户开展宣传推广活动的决策。

（2）生产部门需要的信息。生产部门决策者需要了解企业的生产经营状况、发展趋势、市场情况等，具体包括以下四个方面的信息：①常规的生产数据。②最终产品的规格、质量与成本耗费等。③工艺技术、新方法的跟踪信息。④新技术应用效果评估的信息。

（3）供应（采购）部门需要的信息。①常规的原材料或外购件价格、供应保证状况、生产设备的技术水平以及维修状况。②新材料、新技术设备方面的动态信息。③原材料、新设备采购计划。

（4）研发部门需要的信息。研发部门决策者主要是负责企业的专业技术工作，他们需要考虑产品设计、新产品开发；技术设备的保养、维修和更新改造；新技术的引进、消化、吸收和本企业的技术发展等方面的问题。他们一方面要了解本企业的生产经营状况、发展趋势、市场动向等信息，而另一方面更着重于科技信息，他们需要的信息重点有：①国内外有关专业技术的发展动向，特别是一些新产品的性能、结构和发展前景等的信息。②本企业内部目前的技术力量、技术水平、生产工艺以及技术设备的运转状况；本企业产品的质量、成本、市场竞争能力、新工艺研制的可行性分析、新产品研制周期、高新技术产品的附加值、研发部门投入与回收预测等信息。

（5）财务部门需要的信息。财务部门决策者需要的主要是以下两个方面的信息：①企业资产的历史及现状，如各种财务比率。②竞争对手的财政年度报告。

（6）人力资源部门需要的信息。人力资源部门决策者需要的主要是以下四个方面的信息：①员工基本情况。②人员调动、招聘方案。③竞争对手的人力资源结构分析。④员工业绩评估方案。

以上各个职能部门需要的信息之间具有一定的重要性及相互关联性。如销售部门需要生产部门关于产品质量、成本等方面的信息，而生产部门与供应部门又是紧密联系的。

3．企业其他员工需要的信息　销售、研发等部门人员需要的信息可以通过信息主管或各职能部门主管赋予一定的资源访问权限而得到满足。如销售主管可以允许销售人员获得与其相同的信息资源访问权限。

（二）环境信息的来源

根据来源不同，环境信息可以分为三个部分，即企业内部信息、企业外部信息以及内外交叉信息。

1．企业内部信息　这部分信息主要指企业各职能部门（包括销售部门、生产部门、供应采购部门、研发部门、财务部门、人力资源部门等）管理系统中的信息，主要由各部门协调开展信息收集、分析、加工工作。

2．企业外部信息　企业可以从公开的出版物和非公开出版物中获得大量的战略信息。公开出版的战略信息来源包括报纸、期刊、专业杂志、报告、国家及行业政策法规、政府文件、摘要、书籍、企业名录及手册等。非公开出版的信息来源包括：用户调查、市场研究、专业和股东会议上的讲话、电视节目、采访、与利益相关者的对话。现在，利用计算机网络可以使得企业更容易地收集、消化和评价信息。企业外部的主要信息源包括：①报纸和专业杂志。②行业协会出版物。③产业研究报告。④政府各管理机构对外公开的档案（如工商企业注册资料、上市公司业绩报告等）。⑤政府出版物（如统计资料、政府工作报告、各类白皮书等）。⑥数据库（商业联机数据库、网络数据库等）。⑦工商企业名录。⑧产品样本、手册。⑨信用调查报告。⑩企业招聘广告。

3．内外交叉信息　主要指企业在与外部发生的各种活动中产生的信息，包括企业与行业协会、上级部门、竞争对手、供应商、客户等之间发生的各种活动中产生的信息。这部分信息的收集一方面要依赖于企业员工的竞争意识与企业的凝聚力，及时向企业管理信息系统部门提供企业与外部发生的各种活动中产生的信息；另一方面，由管理信息系统部门根据各级决策层对信息的需要去收集特定的企业内外部信息，如企业网站上用户的访谈录，客户和反馈信息等。

二、环境研究的程序

环境研究首先是收集各种环境信息，其次是评价信息，最后是运用一系列管理工具，分析研究环境信息、辨认环境的性质，为企业制定战略决策做准备。

（一）环境信息的收集

1．通过企业内部各部门收集信息　企业内部各部门在收集本部门信息的同时，必须收集行业及竞争对手的相关信息。如营销部门收集市场销售方面的信息，应包括本企业、行业、整个市场和竞争对手市场销售的信息。研究开发部门在收集信息时，要对竞争对手的技术有非常清晰的了解，并善于通过各种展销会、学术研讨会、竞争对手的产品发布会、互联网等渠道获取技术方面的信息。

2．通过企业内部图书资料部门收集信息　企业内部图书资料部门一般能提供三个方面的资料：公开出版物、非公开出版物和企业内部文档。公开出版物，如报纸和专业杂志、行业协会出版物、产业研究报告、政府出版物、工商企业名录、产品样本、产品名册等。非公开出版物，如专业会议的会议记录、展览会上获得的有关资料等。企业内部文档，如企业组织、规章制度、产品标准、上下发文等。

3．通过企业网站收集信息　通过企业网站，不仅可及时获取用户反馈信息并改进售后服务，而且利用网站，可以快捷地开展各种网上调查。

4．通过Internet收集信息　在企业信息收集活动上，Internet的作用越来越重要。利用Internet获取信息的优势在于：①克服竞争信息数据的研究、合作与传播上的地理限制。②利用Internet是企业商业战略之一。③了解企业与其他竞争对手相比较所处的位置。④获取以前无法获得的信息。⑤更快、更方便地收集竞争信息。⑥优化收集、传播与使用的内部信息。⑦提高竞争信息的质量。⑧节省商业信息服务费用。⑨具有像商业数据库提供的那样准确的信息。⑩调整与利益相关者的关系。

在Internet上，一般通过网络搜索引擎和网络数据库收集信息。通过Internet可以收集到行业相关信息。

据调查研究，近60%的企业通过企业的网站发布关于企业产品与服务的信息，因此Internet也是收集竞争对手信息的重要途径。通过Internet常可以收集到竞争对手的新产品与服务、价格信息、广告策略、商务流程等信息，如果是上市公司，则还可以收集到竞争对手的财务信息。

由于现在普遍流行政务电子化，因此通过Internet还可以收集到与竞争环境相关的信息，如新的政策、地区优惠政策等信息。

图4-2　人际网络

5．通过联机数据库收集信息　联机数据库是由专门的数据服务公司提供的一种有偿服务，由于这些公司的专业化能力，企业有可能通过它们以较少的费用找到所需信息。

6．通过人际网络收集信息　人际网络（见图4-2）是重要的公开信息来源，是企业获取竞争信息非常重要的途径和工具。

非公开信息来源虽然是最有价值的信息，但其准确性值得推敲，因此必要时，企业必须对收集的公开信息进行连续跟踪，对重要的信息源进行验证。

在收集环境信息过程中，可以采用一种或多种方式进行信息收集工作。据调查研究，国内企业在收集信息过程中，最常用的是行业杂志，其次是专利及科技文献，再次为通过行业专家收集信息。见表4-2。

表4-2　前十种信息收集方法列表

注：将各种信息收集方法的使用程度分为七个等级，分别以数字1、2、3、4、5、6、7由低到高表示。

（二）环境信息的评价

收集来的信息量非常大，且其中可能会存在鱼目混珠，因此要从收集的大量信息中获取真正所需的信息，必须对发现、挖掘和整理出来的原始信息进行价值评价，去伪存真。根据待评价信息的原本特征或特点分别置于相应的评价体系中，进行适度评价和筛选，以利于信息的针对性使用。

对信息的评价应依据准确性、完备性和重要性原则。

1．准确性　指信息的可信程度，主要包括下面两个方面：

（1）可信性。指信息的权威性，作者或发布机构的可信程度，信息表达方式的可靠程度，其他信息源是否支持这条信息，信息可否验证等。

（2）一致性。指信息自身是否自相矛盾，是否与过去或信息源中的信息认识一致。

2．完备性　指相对于原有信息的完备程度，主要包括以下三个方面：

（1）新颖性。指信息是从未出现过的。

（2）互补性。指信息弥补原有信息的不足。

（3）周期性。指信息为有规律的更新信息量。

3．重要性　指信息的重要程度是否及时，包括以下四个方面：

（1）及时性。

（2）适用性。

（3）先导性。指信息是否具有长期或长远的应用或潜在应用价值。

（4）带动性。指信息是否对科技发展或决策制定产生重要影响。

企业在制定战略时，就需要按照以上原则对收集的信息进行评价。根据目标不同，对以上各个原则可以有不同的侧重点。如企业要发现潜在的竞争对手，则信息的及时性、可信性、新颖性、互补性这四个属性要求尤为重要。

（三）环境信息的分析

环境信息分析的目的是为企业制定战略决策服务，因此对环境信息的分析主要是从竞争角度进行，按照信息的主要领域和核心内容，可以把环境信息分析分成三类（见图4-3）。

图4-3　环境信息分析的主要领域与核心内容

1．针对竞争环境的分析方法

（1）政治及国家风险分析（Political and Country Risk Analysis）。该方法用于评估企业在国外运作的风险类型与程度。

（2）产业情景预测（Industry Scenarios）。该方法可以用来对未来各种可能出现的产业结构进行内在连续的详细描述。

（3）波特的“五力”模型（Porter’s Five‐forces Model）。该方法用于分析驱动产业竞争的五种基本力量：①供应商讨价还价的能力。②购买者讨价还价的能力。③替代品的威胁。④新进入者的威胁。⑤现有竞争者之间的竞争。

（4）BCG产业矩阵（BCG Industry Matrix）。基于企业取得竞争优势的潜在资源的数量以及一个领先企业优势的大小来鉴定一个产业的吸引力。

（5）SWOT分析（Strengths、Weaknesses、Opportunities and Threats Analysis）。用于帮助企业识别其相对环境、竞争对手的优势、劣势、机会和威胁，找出影响成功的关键因素，提供可选择的战略，这是一种常用的综合分析方法。

（6）事件分析（Events Analysis）。用于帮助企业找出必须面对的某些关键的机会和问题，从而保持或增强其竞争地位。

（7）战略集团分析（Strategic Groups Analysis）。识别产业内可划分的不同企业集团，每一战略集团内的企业采用相似战略，有相似的管理系统；它们倾向于被相同的竞争行动和外部事件所影响以及对这些竞争行动和外部事件做出相近的反应。

2．针对竞争对手的分析方法

（1）定标尺（Benching）。将任何本企业业务活动（如售后服务）与从事该项活动最佳者进行比较，从而提出行动方案以弥补自身的不足。

（2）关键成功因素分析（Key Success Factors Analysis）。分析一个企业为了获取成功必须充分关注的几个因素。

（3）优势及劣势分析（Strengths and Weaknesses Analysis）。用于分析一个企业相对于其竞争者而言在资源、技术和潜能方面的优势和不足。

（4）财务报表分析（Financial Statement Analysis）。对公司的短期健康运营和长期资金来源进行评估。

（5）竞争者产品组合分析（Product Portfolio Analysis）。对竞争者相关市场的分析。

（6）核心竞争力分析（Core Competence Analysis）。用于确定能够成为一个本企业独具特色的某项价值链活动，它既能够创造价值，又是可持续竞争优势的源泉。

（7）专利情报分析（Patent Analysis）。指对来自专利说明书、专利公报中大量的、零碎的专利信息进行加工及组合，并利用统计方法和技术使这些信息成为具有总揽全局及预测的功能。

3．针对企业自身的分析方法

（1）价值链分析（Value‐chain Analysis）。用于分析一个企业的基本活动（指企业内外的后勤、运作、销售和服务）以及支持性活动（包括公司基础设施、人力资源管理、技术开发和采购）。

（2）利益相关者分析（Stakeholder Analysis）。受企业目标影响的任何个人或团体的目标。

（3）顾客满意度调配（Customer Satisfaction）。用以评估企业满足顾客需求的程度及怎样才能改进企业的产品及服务。

由于企业面对的是一个比以前更加易变的环境，因此企业只有不断地扫描环境，不断地收集环境信息，评价分析信息，并监控环境中出现的任何新的变化，才能抓住环境中的机会、躲避威胁，充分发挥企业的强势、克服劣势，在竞争中立于不败之地。