战略组合与战略选择

第五节　战略组合与战略选择

一、战略组合

由于企业环境的复杂性，实现企业战略目标途径的多样性以及企业内部组织结构的不同，企业可以选择前几节所述的一种战略单独使用，也可以将几种战略组合起来使用。在实际的战略选择中企业多侧重于运用战略组合来实现自己的战略目标。所谓战略组合，就是将相关的战略配合起来使用，使几种战略形成一个有机的整体。一般的战略组合方式有下列两种形式：

（一）顺序组合

顺序组合即按照战略方案实施的先后顺序，顺次运用各种相关战略。

如在一定时期内采取发展战略，然后在一定时期内实施稳定发展战略；或者先使用调整战略，待企业条件有了改善之后再采取发展战略等。另一种顺序组合的典型范例是依据产品的市场寿命周期来采取不同的战略。

（二）同时组合

即在同一战略时期内同时运用几种相关战略，以实现企业整体的战略目标。在企业具有多种不同经营业务或多个事业部的情况下，通常采用同时组合的战略组合方式。如在增设其他战略经营单位、产品线或事业部的同时，放弃某个战略经营单位、产品线或事业部；在其他领域奉行发展战略的同时，紧缩某些领域等。由于同时组合是在同一时期内，同时采用几种不同的战略，因此在运用这种战略组合时，应注意以下几点：

（1）可供给的企业资源。由于同时组合可能造成企业现有资源的分散使用，因此企业必须充分估计自己资源的可供给程度，以确保各种战略能同时得以实施而不会造成对企业资源枯竭。

（2）各种战略方案的组合优势。各种方案的组合是为了发挥各个方案的优势，扬长避短。因此，企业战略的同时组合必须是具有互容性的战略组合；从而使企业的整体战略达到最优。

（3）明确主从战略的关系。在一定时期内，企业为实现关键性的总体战略目标而确立的战略是企业的主体战略，而其他战略则处于相对从属的战略位置。

在战略组合实施的过程中，必须明确主从战略的关系，合理而有效用地分配企业的资源。总之，对大多数企业来说，可采用的战略方案是多种多样的。管理者既可以采用一种战略方案，也可以同时采用多种战略方案，形成一套战略组合。但鉴别出可用的战略方案，则是企业选择最适宜战略的前提条件和基础。

二、实践中的战略选择

（一）战略选择

在实际中企业最经常采用什么样的战略？霍福尔（c．Hofer）曾对《幸福》杂志1960—1972年间所刊登的一些企业的战略决策案例进行过研究。这项研究的结论是：

（1）不同类型的挑战会导致不同类型的战略。

（2）当企业面临巨大的外部环境机会，或其资源在充分满足现有的产品市场领域后还有富余时，它们通常会努力扩大现有的经营范围。

（3）如果出现与上述两个条件相反的状况时，企业就会缩减现有经营范围并改变其职能性战略（即市场营销、财务或生产战略等），或者选择多元化战略。

（4）最常采用的战略是为现有的市场开发新产品和增加现有产品对现有市场的渗透。

（5）最不常采用的战略是前向一体化。

（6）企业只有在下述两种情况下才改变其整体经营目标：企业状况欠佳，不得不采取这种最终手段；企业境况良好，目标改动可确保公司经营状况得到重大改善。

格鲁克对《幸福》杂志登载的358家公司在45年中所做战略选择进行过研究，发现各公司采用的各种战略的频率如下：

发展战略：54．4%

组合战略：28．7%

稳定发展战略：9．2%

防御战略：7．5%

其他战略：0．2%

格鲁克还对不同经济周期（复苏、繁荣、衰退、萧条阶段），企业所采用的上述几种战略进行了分析，发现：

（1）防御战略是最不受欢迎的战略。在萧条时期，被采用的次数与发展战略大致相当；在繁荣时期是发展战略的1／4；在衰退和复苏时期，分别是发展战略的1／2和1／3。

（2）稳定发展战略是第二不受欢迎的战略。在萧条和繁荣时期，采用它的企业只是采用发展战略的一半；在复苏时期，是发展战略的2／3；在萧条时期是不愿采用的战略（占1／3）。

（3）组合战略在繁荣时期是最受欢迎的战略，占增长战略的1／3，而在其他时期不常采用。

（4）增长战略在繁荣时期也是最常采用的战略，占总数的一半以上，复苏期，采用的频率相当，而在萧条时期，只占总数的1／3。

（二）战略选择案例

1．河南出版集团多元化之路案例

（1）成为中原文化产业的领军者

河南是传统文化大省，中华民族5000年的灿烂文明发源于此，但文化产业的发展却一直缓慢。为了实现这一转变，河南省委、省政府提出了由“经济大省”向“经济强省”跨越、由“文化资源大省”向“文化强省”跨越的两大战略目标。2004年3月28日，肩负传承中原文明、大力发展河南文化产业重任的河南出版集团挂牌成立。由158家成员单位、两万余人组成的河南出版集团，是以图书、报纸、期刊、音像、电子出版物的出版、印刷、制作、发行、版权贸易为主业，编印发一条龙、产供销一体化的大型综合性文化产业集团，是河南省目前最大的文化产业集团。

集团成立三年多来，共实现经济总量270亿元，完成销售净收入197亿元，上缴国家税金几亿元。截至目前，集团资产总额达到61亿元，所有者权益26亿元。经中国企业联合会和中国企业家协会评定，集团综合实力位列2006年中国服务企业500强第150名和全省百强企业第17名，也是河南省入围全国服务业500强的6家企业中和全省百强企业中唯一的文化类企业。

谈起未来的发展愿景，集团管委会主任邓本章向记者透露，在集团战略发展的棋局上，他们将通过创新出版体制、完善产业体系、调整出版结构、转变增长方式、拓展发展领域、培育核心竞争力，形成主业突出、特色鲜明、多元互动、良性发展的出版产业新格局，推动出版产业的“又好又快”发展，确保到“十一五”末实现销售收入80亿元，年经济总量突破100亿元，努力把河南出版集团建设成为以教育出版为主线，以图书、报纸、期刊、音像电子出版物的出版、印制、发行、出版贸易为主业，以相关多元化发展为支撑，在国内同行业中具有较大规模和较强实力，在国际上具有一定竞争能力，出版体系完善、出版机制先进、出版产业发达、出版产品丰富、出版人才辈出、出版效益显著的一流的现代出版产业集团。

（2）当先进文化的传播者

出版工作是中国特色社会主义事业的重要组成部分，是党领导的意识形态部门和重要的宣传思想阵地，也是建设社会主义先进文化和传播先进文化载体的组织者。作为意识形态重要的组成部分，稍有不慎，就可能给党和国家造成难以挽回的政治损失。河南出版集团一直把确保出版工作安全当成第一位的重大问题。严把“入口关”和“出口关”，成立3年多来，图书出版没出现过内容质量问题，确保了正确的出版导向。邓本章说，集团的改革发展像“嫦娥一号”的帆板那样始终保持三个面向：一是“嫦娥一号”始终面向太阳吸取能量，确保运转方向，集团始终面向党汲取力量，确保正确的出版方向；二是“嫦娥一号”始终面向月球进行科学探测，集团始终面向国内外出版物市场，根据市场需求提供更多更好的内容产品；三是“嫦娥一号”始终面向地球传输科学数据，集团始终面向读者，根据读者搞好服务，不断满足广大人民群众日益增长的精神文化需求。

在这个思想指导下，河南出版集团出版了一大批内容精良、读者喜爱、市场畅销的优秀出版物：《邓小平手迹选》、《人民记者穆青》、《中国琥珀昆虫图志》等荣获中国图书奖，《中国传统工艺全集》荣获国家级最高奖“中华优秀出版物奖”图书奖，《幻河》荣获“茅盾文学奖”，《洛阳与中国书法》、《河南书法年鉴》获“中国书法兰亭奖”，《冯骥才分类文集》、《天边的彩虹》、《笨笨熊学成语故事》三种图书被评为“中国最美的书”，并代表中国角逐“世界最美的书”评选。《销售与市场》、《寻根》、《名人传记》被列入全国百种重点期刊。《中学生学习报》每期发行量突破1000万份，是全国发行量最大的教育类报纸之一。《书法导报》根植于“书法大省”河南深厚的文化沃土，被誉为“中国书法篆刻第一报”。集团下属10家图书和音像电子出版企业，自集团成立三年来共出版图书、电子音像出版物16000多种，总印数11．8亿册，发行报刊9亿份，共获得各类国家级和省部级奖励300多项。

（3）做服务社会的奉献者

在做好出版本职工作的同时，河南出版集团积极服务社会，承担责任，为社会主义精神文明建设作出了应有的贡献。

河南是农业大省，农村人口全国第一。河南出版集团针对农村实际，提出了出版“小、薄、朴、实、廉”和“让农民买得起、读得懂、用得上”的新农村出版工作要求，10家出版企业遴选出适应广大农村读者阅读的出版物近2 500种，内容涉及新农村建设、农民科普、农民工岗前培训、特种养殖、疾病防治、农民维权等方面。他们按照“专业化书目、标准化服务、品牌化经营、规范化管理”的要求，策划了“新农村书屋”建设工程，并在国家工商总局注册了“新农村书屋”标识。截至目前已在全省18个省辖市、70个县（市、区），建成“新农村书屋”534个，配备各类图书价值1170万元码洋，向周口、安阳、信阳、三门峡等农村、“南水北调穿黄工程”的多所中小学校捐赠21万册、320多万元的出版物。河南的“新农村书屋”惠农利农工程在全国引起强烈反响，被列为河南省农村精神文明建设十件实事之一，得到了中宣部、国家新闻出版总署和省委、省政府领导的充分肯定和高度评价。

“新农村书屋”所到之处，受到了农民读者的普遍欢迎。武涉县大封镇大司马村是焦作市最大的村，有近四万人，农村书屋刚启动时，借阅时间是晚七点到晚十点，每次光是青少年学生就把书屋围得水泄不通，为了方便学生看书，该村规定星期天、节假日全天开放，以满足图书借阅要求，目前该村的借阅率已达到95%。

在为读者提供更好的服务方面，河南出版集团也走在了全国的前列。集团所属的省新华书店在全国率先创办新华天缘读者俱乐部。通过店校联办、社区联办、店企联办、优惠购书、特购服务、购书会员制、全省一卡通等方式，目前会员人数已突破150万，总营业面积达到76万平方米，共建成读书网点1218个，是目前全国会员人数最多的读者俱乐部和国家确定的读者俱乐部示范基地。

河南省的读者俱乐部建设受到各级新闻媒体的高度关注，中宣部和新闻出版总署多位领导先后到这里视察指导，给予了充分肯定和表彰。国家新闻出版总署一位负责人称河南出版集团的“读者俱乐部建设是促进社会主义精神文明建设的重要举措，是繁荣新闻出版发行事业的重要举措，是服务基层、服务农村、服务社会主义新农村建设的重要举措，带有开拓性的意义，非常值得肯定”。

2．长江出版集团的品牌建设和多元化经营之路

（1）品牌建设

组建于2004年10月的长江出版集团，实施企业化、公司化、产业化的运营新模式，整合资源、强化品牌，仅用不到3年的时间，从集团成立时的资产总额26亿元，发展到如今的近40亿元资产，将一个年轻的出版集团做成湖北省出版行业的龙头老大，成为湖北省发展文化产业的亮点。

拥有119家子分公司、控股公司的长江出版集团，在深化文化体制改革的基础上，经过近三年的改革和发展，在做大、做强出版主业的同时，兼顾发展其他相关产业，稳步推进整体转企改制，按照市场经济的规律实行企业化规范运作，全面建立以绩效考核为主体的目标责任体系，“干部能上能下，职工能进能出”的用人机制，造就了一个生机勃勃、活力四射的长江出版集团。然而，这个年轻的出版集团并不满足于在出版市场的稳步发展，克服制约出版产业发展的体制弊端与机制障碍，进一步解放和发展出版生产力，使集团向着“打造成中国一流的出版传媒集团，成为中文媒体领域具有高成长性和国际竞争力的内容产业供应商和服务商”的目标稳步前进，以整体实力和创新精神不断延伸文化产业链，取得了一个又一个可喜的成就。

早在长江出版集团成立之初，集团党委就提出了“一主三翼”的工作思路和战略目标，以提高有效的市场占有率为主，强化大众出版，优化教育出版，合理化专业出版。集团旗下的各出版社不断强化特色定位，促进了核心竞争力的提升，出版了大量具有良好社会反响与市场效益的精品图书。据不完全统计，2004年以来集团各出版社共有300种图书荣获中宣部“五个一工程奖”、中国图书奖、茅盾文学奖、湖北图书奖、全国优秀畅销书奖等。长江文艺出版社出版的长篇历史小说《张居正》，自推出以来受到各方好评，获得了茅盾文学奖。

长江出版集团旗下的各出版社已形成了自己的特色优势出版版块。如湖北人民出版社的文史读物，长江文艺出版社的畅销书、历史小说、当代长篇小说，湖北教育出版社的新教辅和读书活动用书，湖北美术出版社的美术高考图书和美术教材，湖北少年儿童出版社的革命传统教育类读物，湖北科学技术出版社的医卫生活类图书，湖北九通电子音像出版社的儿童教育类音像制品等，都已形成了良好的品牌影响力。

集团旗下以长江文艺出版社为代表的12家出版成员单位，图书出版的市场占有率稳步上升，特色定位成效显著——集团图书零售市场总体排名跃升为全国第六位。在如今全国文艺图书市场上，长江文艺出版社的地位位居前列，排名第二。湖北美术出版社在全国美术图书市场的占有率，位居同类出版社前列，排名第一。

（2）内联外引

长江出版集团于2005年12月与民营公司湖北海豚卡通有限公司共同出资3600万元组建了湖北海豚传媒有限公司，集团以51%控股。原海豚卡通有着丰富的少儿图书制作经验，在省内外市场上已经具有良好的品牌形象，占有较大的市场份额，具有一个文化企业成熟的运作模式和一套较为科学的管理体系，且有一支优秀的管理团队和员工队伍，建立了良好的管理体制和激励机制，通过在市场上多年的摸爬滚打，积累了丰富的市场运作经验和优质的出版资源。对成功购并湖北海豚卡通，长江出版集团总经理王建辉在接受记者采访时说：“长江出版集团诚心向优秀的民营企业学习，此举是将集团资源优势与民营企业的管理优势、渠道优势进行了高位嫁接。”短短一年多时间，湖北海豚传媒有限公司就推出了品位高尚、制作精良的“世界文学名著典藏”（110部）、“中华国粹经典文库”（80部）等大型丛书，取得很好的社会影响。

2006年4月，集团在原长江文艺出版社北京图书中心的基础上，整合优势资源组建了北京长江新世纪文化传媒有限责任公司。新公司以面向市场打造精品畅销书作为工作重心，尝试用新的经营体制与理念，进行市场梯级营销管理，实现了经营的高效率、高回报、高产出、低投入模式，发挥了北京图书中心的信息收集、畅销书策划、人才培训、窗口交流等功能。在全国近600家出版企业中，使用长江文艺出版社品牌，由北京长江新世纪文化传媒有限责任公司策划运作的文艺类畅销书占了近10%的比例，在文学图书市场上形成了“北有人民文学，南有长江文艺”的口碑，持续引领国内畅销图书市场。

湖北海豚卡通有限公司2007年上半年发货10 218万元、回款3 160万元，发货同比增长了40%；北京长江新世纪文化传媒有限责任公司1—6月份发货7 400万元，同比增长了206%；回款3 405万元，同比增长了172%。两家公司在短时间内的跨越式发展，不仅使集团的国有投资实现了保值增值，扩大了集团的品牌影响力，增强了集团出版主业的实力，而且其先进的经营模式对于提升集团整体的出版竞争力，实现集团产业化发展，也将起到直接的示范与带动作用。

（3）多元拓展

长江集团以投资、参股等方式实行多元化项目拓展，努力实现主业突出、辅业强劲发展。集团加大了产业结构调整的力度，重点加快报刊产业发展，创办了服务主流社会人群的日报《长江商报》。《长江商报》办报特色初显，报纸质量越来越高。发行工作和广告工作也取得了长足的进步，上半年报纸实发数完成计划任务的93．98%，广告收入超过计划数。2007年是《大家文摘报》“百万工程”决战年，报社确保领导有力、财务支持到位、编辑质量提高、营销活动得力，使“百万工程”取得可喜的进展。目前，《大家文摘报》实现了周发80万份。教育报刊社的《小学生天地》保持百万大刊的发展实力。

在数字出版方面，集团成立了数字出版部，统一协调集团单位的数字出版工作，并建立若干数据库，做数据资源的整合。目前，有的出版企业已经建立了自己的商务网站，这些网站不仅起到宣传作用，也可以实现在线图书销售。

集团进入房地产业，投资的两个房地产项目正在有序推进。集团还进入物业管理领域，投资控股的长江东光物业公司积极开拓市场。

（4）走向世界

集团实施“走出去”战略，加强版权输出的力度。集团成立以来，所属出版企业引进版权品种323种，输出品种近百种，输出版权收益达24 975万美元。由北京长江新世纪文化公司推出的《狼图腾》一书，不仅创造了销售200多万册的奇迹，而且创下了我国出版业版权输出贸易中版税率、预付全额等多项第一，目前实现了全球25种文字版权贸易中德、法、意、荷等16种语言文字的代理，全球英文版将由英国企鹅出版集团面向全球发行。集团与湖北日报报业集团共同出资组建长江崇文国际文化交流股份有限公司，还控股组建了长江包装公司，开拓了国外市场。

2007年是集团改革发展关键的一年。集团把这一年定位为“四个年”，即和谐社会开局年、转企改制实质年、主业发展突破年、各项工作成效年，这“四个年”名副其实。这一年，集团整体转企改制即将进入实施阶段，实施方案已经制定完成，确定了集团整体转企改制的指导思想、基本原则和工作目标，明确了工作任务。

王建辉博士是业内有名的出版专家兼学者，同时在管理企业方面也有独到的见解。他在接受记者采访时说：“我是像做学问一样干出版，要付出智慧和心血。”的确，长江集团成立后的2005年，集团的利润总额比成立集团前的2004年增长了37%；2006年，受教材降价政策影响，集团经营十分困难，但仍取得了利润总额同比增长7%的成绩；2007年上半年，各个单位经营情况好于往年，集团盈利水平明显好于2006年同期，排除不可比因素，利润总额有较大幅度增加。

三年的改革与发展，长江出版集团坚守使命与方向，风雨兼程，争听发展文化产业破晓之啼，以改革促发展，在改革中改出活力、实力、竞争力，在探索文化产业新思路中，谋先机、谋出路、谋宏图。