图书网络营销战略

第三节　图书网络营销战略——当当网络书店的经营模式与营销组合策略

当当网在明确市场定位的基础上，通过研究和有选择地吸收他人的成功经验，结合我国电子商务环境实际，不断创新，开拓可行的物流与支付体系，打破了困扰电子商务实施的诸多“瓶颈”。现在，越来越多的读者选择网上购书，图书的网络营销已成为图书营销的一条不可忽视的重要渠道与趋势，图书的网络营销模式及其营销策略值得业界深入研究。

当当网坚持“诚信为本”的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后才付款”、“免费无条件上门收取退、换货”以及“全部产品假一罚一”的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了“诚信经营，健康发展”的榜样。并通过自动智能比价系统，保证所售商品价格最低。

一、当当的模仿策略

当当成功的一个关键因素是市场定位非常明确：一直是在做B2C，从卖书开始再增加卖其他商品。很多公司从B2C到B2B、到卖整体解决方案，什么都做。一个公司的核心竞争能力需要集中，也需要时间培养，当当一直很专注。

当当最初是从全球最大网上书店亚马逊学到了成功窍门的，但更在意的是“成功”而不是“复制”。当当在实施模仿战略时，秉承“以开阔的心态和眼界去模仿，并且在模仿中重新建立适合企业本地化生存”的新规则。

1．模仿策略需要资源契合

“想要模仿也是有条件的。”当当的观点是从现实出发的。

互联网以及基于互联网的商业模式在美国起源和兴旺，被人效仿似乎是顺理成章。然而从战略角度而言，对照标杆企业复制建立一个新企业，资源上的契合无疑是日后成功的良基。

模仿的第一步就是研究。在处于准备期的1997年前后，俞渝和李国庆分析亚马逊模型，开始筹备、制作书目信息数据库。1997年6月公司注册成立；1997年8月发行“中国可供书目”数据库，次年3月，几百家书店和图书馆成为当当的“中国可供书目”用户；1999年11月网站www．dangdang．com投入运营之前，当当已经在模仿亚马逊的商业模式中，开始加入了不得不根据中国国情而制定的本地化变革。

从战略层面上讲，当当真正模仿亚马逊的只有两点：一是多品种战略，即让顾客有更多选择；另一个就是它的价格战略，样样打折，用低价让顾客在当当得到实惠。为了将价格降低，以适应中国消费者对价格的敏感，当当每年都要与供应商进行艰苦的谈判。

2．在模仿中重建新规则

“用笨方法，从骨子里学”是当当之所以能够将网上购物这样的新事物在中国成功推动的“模仿要义”。其中，最核心也是最困难的，就是模仿战略的本地执行。

我国的信息社会化程度、电子支付的手段和观念、物流运输体系的建设等，都无法与美国、与亚马逊所处的商业环境相比。因此，创造性的模仿成为最终模仿战略中关键也是必需的环节。

当当在模仿亚马逊的过程中，根据现实的商业环境，有四点创新：①收款模式的创新。中国是现金交易的大国，在网上信用卡支付还不普及的情况下，货到付款，并且最终由递送员将款项给发送公司，再汇至当当的账户上，成为适应现实的良性运转模式。②配送环节的创新。中国没有像联邦快递这样覆盖美国乃至全球的物流企业，当当现在的做法是航空、铁路、城际快递、当地快递公司齐上，当当需要和20多个运输企业、40多个速递公司进行业务合作。尽管管理和协调的难度增加，但却解决了最短时间内送货上门的问题。③交货速度的创新。在亚马逊，网上购物后通常在7个工作日后交货，但是当当经过研究比较发现，亚洲特别是中国消费者的耐心非常有限。于是当当在交货速度上，力求快速。北京的消费者网上购买通常第二天即可送达，而上海、广州、南京等一些较大城市通常在3—5天内可以收到。④服务的创新。中国消费者没有像美国那样经过一个邮购的商业模式，对他们来说，网上购物就像是“隔山买牛”。让他们最大限度的放心，不仅需要政策、制度的保证，同时也需要多种服务手段的提供。当当摒弃了美国网上购物与顾客沟通模式的单一化，而是用电话、E‐mail、QQ、BBS等多种手段，消除中国消费者网上购物的陌生感，降低尝试风险的门槛。

二、当当网上书店的经营策略

1．为顾客营造良好的网上购物环境

网上商店的网页如同传统商场的店面布局，其设计好坏，直接关系到网上顾客查询商品的便利与购物气氛的营造。好的商品目录可以使顾客通过最简单的方式找到其需要的商品，并可以通过文字说明、图像显示、顾客评论等充分了解产品的各种信息。从顾客的购买心理和行为来看，网上商店的产品分类和查询系统以及产品详细介绍等对网上购物的成功率有重要影响。

当当参照国际先进经验独创的商品分类、智能查询、直观的网站导航和简洁购物流程等都为消费者提供了愉悦的购物环境。

（1）分类浏览。当当网上书店对图书进行分类处理，通常是以顾客需要为主要依据，即分类时考虑最多的是怎样方便用户。

当当除了基本的分类外，还提供了特色分类，如女人、经理人、新新人类、武侠、考试用书、礼品等大类。这种分类其实并不完整，它们只是突出了重点、迎合了大量用户的需求，是为了方便用户浏览、查找而设置的。

在浏览二级类、三级类时，用户还可以发现当当提供了又一种分类方法，即把该类下的图书又分为五折以下的特价书、近期新出版的图书、今日图书畅销榜、近期编辑推荐的书、最值得收藏的书、学习用书系列丛书等几类，这种分类也是为了吸引顾客的注意以便更好地向顾客进行推销。

当读者浏览某本书的书目信息时，当当还会提供该书所属的类别、该书作者的其他作品（用户可以浏览该作者的所有作品）、该书的出版社（用户可以浏览该出版社可在当当出售的所有书籍），这样用户能够随时进入其他的分类方法，从不同角度进行浏览。

（2）目录导览。当当为用户提供了许多导览目录，如特价书、畅销排行、新书情报、二手图书、出版社专卖等。用户只需使用每一网页上方及下方的导览目录，即可轻松在网上选购。这种导览分类明确、容易辨别，用户只需点击鼠标，即可直接进入。

（3）快速关键词检索。除了分类检索之外，当当网上书店还提供了关键词检索的功能。当当提供的简单检索是一种要求特别低的关键词检索方式，用户从书名、作者、出版社等角度都可以进行查询。只要用户输入关键词，就可以查询到和关键词有关的图书及其他商品的信息。点击查询结果明细，用户可以在明细中发现所需要的信息，继续点击，即可进入此图书的具体内容。

使用这种快速检索时，用户不用关心具体的检索对象，只需知道作者、书名等其中之一的信息即可。正是由于这种检索的“模糊”匹配，提高了查询效率，用户可以在较多的信息中发现相关信息。

（4）组合查询。当用户在当当主页选择了快速查询、分类查询或在主页上方点击“图书检索”按钮后，均可以进入组合查询。组合条件查询用户可以选择书名、作者、ISBN国际标准书号、出版社、出版日期、折扣范围、定价范围中的一项或多项，构造更复杂、更精确的检索式，以便快捷准确地找到所需图书。同时，组合查询有模糊和精确两种方式供用户选择，选择精确方式，用户可以得到与检索式精确匹配的查询结果，选择模糊方式，用户得到的结果则是与检索式中的几项相匹配的结果，用户可以在检索结果的基础上进一步筛选。

所以说，建立一种快捷、方便易于顾客对商品进行分类检索及多种方式查询的系统，是网上书店成功的关键所在。

2．提供优惠和特价商品

网上购物这种形式一经出现，给人们的感觉就是比在传统商店购买商品便宜，所以能否获得一定折扣是关系到顾客是否将该产品放入购物车的重要因素之一。因此，网上书店应尽量提供优惠措施。当当网上书店采取的优惠措施有：①折扣价。当当网上书店对所有商品都有打折，比市场价便宜。②VIP会员卡。对消费达到一定金额的老顾客发放VIP会员卡，持卡顾客可在折扣基础上享受更多的优惠。③对新顾客采取特别优惠措施。为吸引新顾客，当当网上书店规定，凡第一次购物的顾客可享受特别优惠措施。例如，用2元就可以获得价值20元的VCD等。④设特卖场。当当网上书店每天都推出特价商品，如特价图书、特价音乐、特价影视、特价软件、特价游戏等。这些商品价格折扣较大，价格往往低于原价格的50%，有较大的吸引力。

3．改善物流状况，实施良好的商品配送

电子商务再先进，只能实现信息流的传递，实物的运送只能用传统的方法来实现。为此，物流是网上书店面临的最大挑战，处理不好，甚至会抵消网上书店的所有优点。网上书店的一个优势是可以越过中间流通环节，面向最终消费者直接销售，其经营的关键在于因减少中间流通环节而增加的利润能否抵消小额配送所扩大的成本。

当前当当网上书店的送货方式主要有三种：一是通过邮局寄送；二是雇用配送公司发送；三是自己组织人员配送。这三种方式各有优势（如邮局平件寄送价格低但速度慢，配送公司速度快但配送能力有限，自己组织人员配送准确性高但成本也高）。为了应对配送的压力，实行区域化经营，建立合理的配送网点是当当物流开支的有效方法之一。目前，当当分别在北京、上海、广州建立配送中心。

总之，网上书店要降低运输费用，给顾客带来最大的利益，物流是永远需要研究的问题。网上书店不能只依赖邮政系统，而要不断开发新的途径，从服务质量、运输费用等多方面考察合作伙伴，建立快捷而经济的物流系统。

三、当当网上书店的营销策略

1．产品策略

网络上可供销售的产品繁多，图书和音像制品是最适合在网上销售的东西，只要看到一些基本信息，就能判断买还是不买。另外，中国图书音像的零售网络、信息传递都不发达，这为网上书店留下巨大的市场空当。当当网上书店的产品以图书和音像制品为核心产品、其他商品为辅。

当当在具体实施过程中坚持“纯网络销售”，并且只做B2C，即只卖给个体消费者，不面向图书馆和批发商。当当坚持用品种多取胜，这样就给了网民选择的自由，也就比“精品”战略所覆盖的人群要广阔。因为要走大而全的路线，就需要考虑库存带来的成本问题，他们采用“虚拟库存”的方法来管理商品，库房里只有30%的品种，其他库存存放在合作伙伴的库房里。

当当是音像、影碟和书并重的，希望顾客不要把当当看成仅仅是一个书店，也要把当当看成是一个音像店。就销售额来看，图书销售额还不到当当总销售额的一半，其他都是由音像、软件、游戏构成的。

2．价格策略

与传统企业一样，网上书店同样也要开展行之有效的市场营销活动，而价格是营销组合4P理论中唯一能为网上书店直接带来收入和利润的因素，同时也是网络营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系到读者的网上购买行为，影响着市场需求和网上书店利润的多少，因此，定价策略是网上书店网络营销组合因素中一个极其重要的组成部分。

当当网上书店自开业以来，一直秉承“更多选择、更低价格”的市场策略。

当当网是行业外的公司创立的网上书店，是追求盈利的纯经营性企业，因此在价格策略上考虑较多。当然低价策略也不是一味地打折，而是分层次立体化的价格体系。当当网的一般图书价格都维持在原价的70%—90%，与传统书店的价格差距不大。真正吸引读者的还是特价书促销。当当网站的降价品种多，降价幅度大，在特价图书上大做文章。在“当当五周年店庆”和“岁末大清仓”进行促销，一连开展的多次降价促销活动中形成了明显的价格优势，引发了读者的购买欲望。除了一般图书打折和特价图书降价促销之外，为会员提供优惠服务也是一种重要的低价策略。当当非常注重对会员的培养，它采用积分卡打折制度，但积分卡的使用并不局限于一个人使用，如一个办公室的几个人都可以使用同一张积分卡，这样极大地提高了顾客对网站的忠诚度。

3．成本控制

“降价很容易，但降得起价却很难。”低价策略是网上书店诱发顾客购买行为的重要手段，但必须以一定的成本为基础。

实际上，网上书店与传统书店的主要区别之一在于其网上书店固定成本较低易于达到盈亏平衡点。在一定业务范围内，固定成本是不变的，变动成本总额随业务量的增加呈正比例增加，但如果成本控制不严，那么很难实现盈亏平衡，即使是盈利，利润空间也被严重侵蚀。而如果严格控制成本开支，就可以提前实现盈利，扩大利润空间。2004年，“持平下的高增长”意味着当当的B2C电子商务模式即将进入盈利阶段，而这种盈利模式下利润增长空间将远远超过传统书店。然而要尽快达到盈亏平衡点，实现盈利就必须在提高业务量的同时密切关注费用结构、严格控制成本。

首先源于其对网上书店电子商务模式的深刻理解，不断挖掘IT潜力，降低营销成本。当当的订单完全由网上系统完成，只有一人负责审核，接听客户电话的只有12人。而同等规模的贝塔斯曼书友会采用邮购和电话订购模式，需要60个人输入订单信息，40人接听电话。而且要贝塔斯曼一年四次寄给目标客户书目，目录从印制到邮寄，一年的费用就高达1 800万元。

采用网上追踪销售的当当，其发送E‐mail的成本基本可以忽略不计。依靠不断挖掘IT技术的潜力，当当的营销成本从起初营业额的40%逐步下降到营业额的5%，而同期的技术成本比例也在下降。

坚持朴素的务实作风是当当成功控制成本费用的另一个原因。不容否认，当当是在复制亚马逊的商务模式，但却是小心翼翼、谨慎跟随。虽然亚马逊已经开始涉足经营百货，但当当依然坚持卖图书、音像、游戏软件这些有出版物特征的产品。当当曾在网上办书斋、搞书评、开展创作，最后都关掉了；当当也曾跟着网络“落地风”，打算在各地办有楼有脸能直接卖书的“物理书店”，最后都停下了。为了控制成本，当当没有搬到豪华的写字楼里，而是租了安定门外不到1 000平方米的三利大厦四层。当当开张第一年有90名员工，库房有30人，现在公司总部办公人数在减少，只有库房增加了打包的人数。

4．促销策略

网上书店的促销活动与传统销售媒介的促销活动，无论在促销的方式还是实施促销活动的形式上都有相似之处。例如，优惠券、打折、游戏式抽奖等。当当网上书店在网络营销活动的实施过程中促销策略可以说多种多样。

（1）网上折价促销。折价亦称打折、折扣，是当当网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象，也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。

（2）积分卡促销。积分卡促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。这种促销方式是当当比较重视的一种营销策略。当当的积分卡并不限定本人使用，经常是一家人或是一个办公室的人使用一张卡。虽然这种客户趋于集中化使得他们打折的压力更大，但却减少了他们开发新客户的成本和广告费用，维护一个老客户的成本毕竟要比开发一个新客户的成本少得多。

采用积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高商品的知名度等。

（3）网上联合促销。由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。

如果应用得当，联合促销可收到相当好的促销效果。当当正是看中联合促销的优势经常与不同商家进行合作开展促销活动。比较成功的案例就是与传统书店的合作。

2002年，在中秋和国庆双节来临之际，9月16日，当当网上书店与新华书店总店，联合推出为期两周的“2002秋季网上特价书市”。在特价书市期间，当当网上万种商品均全部以进货价格出售，大部分折扣都在30%—50%，最低的折扣甚至只有20%，VIP顾客还可在此基础上享受更多的优惠。同时，本次特价书市还特设品种丰富、数量不多的“孤本独卖”区。由于“特价书市”的许多商品都是值得珍藏的精品，售完不再补货，加上如此大的价格优惠，因此，当当网上很多读者抢购，掀起了一轮购书的热潮。

这次“网上特价书市”，当当和新华书店做了精密的筹备，准备了近两万种商品，包括图书、影碟、音碟、游戏、软件等多个门类，仅图书就有金融、外语、小说、漫画、法律等数十个类别，音像也有卡通、日剧、武侠、科幻、历史传记等；而且全部都打折，像商务印书馆的《培训与发展手册》（上下）4折，只要21元，二月河的《乾隆皇帝天步维艰》3折，只要8元；金喜善主演的热门韩剧《天涯海角》（16VCD）5折，只要69．3元，价格都非常吸引人。

活动推出后，当当的订单和点击率就直线上升，比平时增加了近50%，并有不少顾客纷纷在当当的论坛上发言，感谢当当举办这次“网上特价书市”。由于平常购买图书收藏的花费是很高的，对于工薪阶层的图书爱好者而言，确实有些力不从心。而当当的特价书市为图书收藏者们提供了一次宝贵的机会，大家只需用成本价格就可以将原来心仪已久、价格不菲的成套精品图书请进家中，而且鼠标一点，好书就送到家中，免去了去书市淘书的奔波劳顿，因此深受广大消费者的欢迎。

对于此次活动，当当市场部人员称：“这次在200家出版企业的大力支持下，当当与新华书店联合推出网上特价书市，以进货价格出售万种商品，是当当盈利后对广大消费者的支持的一次答谢，当当愿以‘更多选择，更低价格’的服务，让广大读者的节日生活更加丰富多彩。”业内人士分析：当当以进货价格出售上万种商品，实现“0”分利，这在行业中还是第一家，此举不愧最大的中文网上书店为新老顾客献上的节日“大礼”。

当然，当当实施网上联合促销的重要意义在于改善了与传统书店的关系，加强了与出版企业的合作力度，同时让消费者过足了便宜瘾，提升了客户的忠诚度，可谓一举三得。

（4）节日促销策略。借节日之机向消费者展开广告攻势，早已是商家常用的一种营销手段。以往节日营销的商品大多以保健品、礼品为主，而随着人们文化品位的提高与阅读生活的丰富，图书等文化产品也渐渐在节日营销的市场上崭露头角，分食节日市场这一杯羹。当当网上书店借节日之契机，利用自身优势在网上展开引人入胜的营销攻势，成为网上书店促销策略的一种有效方法。同时也提升了自己的品牌，吸引了更多的顾客，扩大了销售额。

网上书店有着适合节日营销的自身优势。首先，节日营销不同于新品促销，它并不是一味地推出新产品，还可以借此营销一些以前的产品，只要它有着相当的产品生命力，并符合节日气氛。而在这一点上，传统书店的库存、图书上下架等问题就使其不如网上书店来得方便。网上书店只要撤换一下网页上的图书封面及介绍，就能完成图书“上架”，因此，它们能迅速组织起一个节日营销专题，比起传统书店来既快又方便。这为旧图书又带来了一次展示和购买契机。2月14日是西洋情人节，以往在这一天，情侣们都以玫瑰花和巧克力来互表爱意。而在2004年，有人将图书称为“送给情人的第三种礼物”。在这一天当当网上书店，除了销售适合情侣相赠的礼品外，还推出了许多与爱有关的图书。在这次活动中当当网上书店情人节专题中展示的65种图书，出版时间跨度从1994—2004年有十年之多。其中2004年出版的新书有3种，仅占4．6%，比例最大的是出版时间在2003年6—12月的图书，有32种，约占50%。

其次，网上书店的经营内容丰富。传统书店一般以经营图书为主，一些还经营音像制品。而现在许多网上书店的经营内容十分丰富，如当当网上书店就经营图书、音乐、影视、礼品、游戏、软件等几大类产品。为吸引消费者购物，往往还有许多打折、附赠的活动。丰富的产品能够满足更多需求，尤其是像情人节这样有巨大礼品销售空间的节日，消费者一次购买就能买到图书、影碟、精美礼品，还可能得到诸如电影票、玫瑰花等由网上书店赠送的小礼物，这必然增加人们网上购物的兴趣。

再次，网上书店能灵活组织分类方式。传统书店的图书分类方法往往较单一，如按社科、医学、经济学、文学等分类设置不同的柜台，而网上书店却可以组织各种分类方式，当当网上书店的“‘情流感’爆发在当当网”别出心裁地设计了“爱情诊断室”，将爱情图书分门别类，归为“未感人群——单身”、“疑似——朦胧状态”、“病毒携带者——暗恋”、“病入膏肓——热恋”、“病情平稳阶段——走入婚姻”、“病愈者——失恋的人”六类，网站为每种“病症”都设计了对症的图书、音乐唱片和影视剧，共逾120种。而且当当网上书店还以内容为主进行分类，无论是小说也好，图片集也好；当代的也好，现代的也好，只要和情人节的卖点相关的，都放在一个页面中，使读者一目了然，方便读者挑选。而适合当作礼物的CD唱片、毛绒玩具、手工艺品等，也与图书一道“同台演出”，这是传统书店营销没有做到也难以做到的。灵活的分类方式很适于有主题的节日营销，而网站的数字化、非线性组织方式无疑有此得天独厚的优势。

此外，网络的互动性、对话性使网络营销更人性化、更生动，它还能提供多种检索方式。因此，节日营销已经成为网上书店的重要营销手段。