事件营销在图书营销中的应用

第四节　事件营销在图书营销中的应用——《时间简史》如何由滞销变畅销

事件营销是指围绕既定的主题，利用一起或连环活动的策划与实施，形成公共传播，以达成主题目标的行为。

利用某一事件来进行营销策划已经应用得非常普遍。因为可利用这些事件的影响力或魅力来为企业、机构等树立声誉或推荐产品。常被用来营销的事件如奥林匹克运动会、亚洲运动会，各种博览会、商展会、洽谈会、专题社会公益活动等，并被提升为“体育营销”、“会展营销”。这些事件的主办单位可就其操办事件的赞助权、参展权、专用产品冠名权、特殊标志使用权等，向社会招标拍卖，而获得相应的收入及财政支持。例如，2008年北京奥运会的会徽就可以成为最有开发价值的资产。因为会徽产生后，将会以纪念品、宣传册等形式，广泛应用到奥运会的筹办过程中。另外，举办奥运会期间，城市的景观、比赛场馆周边的景观布置等都要大量使用会徽，向世人传达奥林匹克精神。正因为如此，它可以成为商业促销宣传极有影响力的载体。

由于实施事件营销所带来的新闻价值比普通硬性广告更具可信度和易传播性，因此一次成功的事件营销不仅是新闻热点，也是消费者关注的焦点。对企业而言，既能提高产品与公司的知名度和美誉度，同时又具有轰动效应，能对企业发展及其产品销售产生事半功倍的效果和长远的益处。

一般而言，出版企业进行事件营销至少包括三个阶段：一是从各种有效渠道充分搜集事件的有关资讯，尽量确保及时性、正确性和全面性；二是根据所获得的资讯，视事件特色制定相应的事件营销方案；三是根据营销方案开展相关活动，组织铺货，并与外界相应的有关团体进行接洽，开展宣传造势，借以扩大出版企业和图书产品在市场的影响，增加市场销量。

针对已经发行但销售平平的《时间简史》一书，湖南科学技术出版社抓住国际数学家大会和霍金赴华这一难得的契机，实施了一系列事件营销举措，经过精心策划组织，掀起了一场“霍金旋风”，创造了科普读物不俗的销售业绩。

《时间简史》之所以从滞销变为畅销，主要归因于湖南科学技术出版社对事件营销的适当运用。通过本案例的学习，可以使读者了解事件营销在图书营销中的应用。

此外，《时间简史》作为一个典型的科普读物畅销案例，其营销运作过程为我们带来了很多启示，对于探究适合科普读物的营销运作方式具有较大的参考价值。

1992年，《时间简史》作为《第一推动丛书》之一由湖南科学技术出版社正式出版发行。但由于缺乏初期的宣传促销，加之书籍制作粗糙、纸张差等原因，征订的总册数不到500册。这种状况一直持续到1994年《读书》第3期发表本书译者吴忠超先生的《无中生有——霍金和〈时间简史〉》的文章后才有所改观，销量有所上升。

2002年8月底，国际数学家大会在北京召开，霍金本人也将赴会。对出版社而言，这无疑是一个难得的契机。围绕国际数学家大会和霍金赴华，湖南科学技术出版社展开了一系列事件营销举措。由于参加这一盛会的是来自世界各国的数学精英和科学巨擘，大会盛况空前，备受媒体关注，加之霍金本人在物理学领域的杰出贡献和传奇色彩，更是成为媒体关注的焦点，这些都为《时间简史》的营销活动创造了绝好的机会。湖南科学技术出版社及时抓住这一时机，拟订了与之相应的全面营销方案：产品策略上，抢在国际数学家大会之前，于8月初推出了《时间简史》（插图本）；营销策略上，于霍金来华前后，各地书店开展购买霍金著作的优惠活动，并派专人去霍金进行演讲的杭州组织宣传活动，在演讲现场向霍金赠送他的中文版图书等。强大的宣传攻势掀起了一场“霍金旋风”，这段时间内《时间简史》（插图本）以及《第一推动丛书》中霍金的另一本书——《果核中的宇宙》的销量暴涨，仅在浙江省这两本书一个月内的销售就多达4 000多册，根据“开卷”2002年全国非文学类畅销图书排行榜提供的数据，《时间简史》（插图本）的监控销量为33 726册，《时间简史——从大爆炸到黑洞》的监控销量也达到28 642册，《时间简史》（插图本）在全国的销售估计将近15万册。

对畅销书而言，仅以全国销售15万册这个数字来说并不算多，然而对于科普读物而言，这样的销售数据则是大多数科普读物梦寐以求而又不可企及的，从这个意义上来讲，《时间简史》是名副其实的畅销书。而与文学、少儿、财经、大众生活这些畅销书榜上常见的“娇客”相比，科普读物能在畅销书榜上露脸的机会实在是不多，这与中国书业开始接受营销观念并身体力行的历史并不太久，以及营销策略主要应用在上述提到的畅销书领域不无关系。在科普出版领域，图书营销的意识相对淡薄，很多出版企业认为，这些领域的图书目标市场有限，投入产出效益不高，科普编辑们对营销策略和手段更是陌生，因而，对科普书大多采取“酒香不怕巷子深”的口碑相传模式自发销售。

然而，《时间简史》作为一个典型的科普读物畅销个案，其营销运作的过程，尤其是事件营销在其营销运作中的成功运用为我们带来很大启示。

从市场反应和销售数据看，《时间简史》的畅销过程并非一蹴而就。《时间简史》虽然为科普图书，同时内容又是介绍深奥的宇宙学最新的研究成果，其实却是具备畅销书的“潜质”的。

首先，就书的内容和质量而言，从美国及欧洲各国的书评和市场销售表现几乎可以肯定这是一本好书。而更为重要的是这本好书的背后，矗立的是本世纪最具传奇色彩同时又才华横溢的科学巨人斯蒂芬·霍金。用霍金自己的话来说：“人们对于《时间简史》的热情主要来源于两个方面：一是人类对于自身的好奇；二是社会对于英雄的崇拜。”对名人与畅销书天生有着不解之缘的中国书业来说，《时间简史》实在是得天独厚，好的内容加上传奇作者，只要再加上营销运作，几乎就等于必然畅销。

其次，就《时间简史》所采取的一系列营销举措和最终效果来看，出版企业显然是经过精心策划组织的。湖南科学技术出版社对数学家大会以及霍金访华行程安排的有关资讯进行了充分搜集，并在充分准确掌握资讯的基础上，制定与之相应的产品策略与营销宣传方案，有关的货源组织工作和对外宣传造势也与之相适应。

从产品层面看，新的插图本定价在45元，精美的硬皮装和全套的铜版彩印，大量珍贵精致的插图，既为出版社赢得了较大的利润空间，也将产品定位在高档图书之列。把新版《时间简史》（插图本）的推出时间定在国际数学家大会召开之前不久，既刺激了市场兴奋度，起到了预热市场的效果，同时也为数学家大会和霍金来华访问时期的大量销售准备了充足的货源。从推出时间的把握上讲，充分考虑到事件本身的特点以及推出产品与事件之间的联系和相互影响，是非常合适的。

从营销宣传方面看，湖南科学技术出版社与各地书店在霍金来华前后有组织地开展了购买优惠活动。在霍金进行演讲的北京、杭州等城市，出版社特地组织了现场向霍金赠送《时间简史》中文插图本的活动，在其所经之处掀起了“霍金旋风”。

出版社所策划的这些紧锣密鼓的“事件营销”活动方案，虽然都是当前书业界比较常用的一些推销手段，但是一旦与特定事件（霍金访华和国际数学家大会）相结合，与媒体的相关大量密集报道相配合，互相借势和造势，则大大提升了《时间简史》在广大读者中的知名度和影响力，极为成功地树立了湖南科学技术出版社的品牌和《时间简史》经典科普的产品地位，同时极大地刺激了《时间简史》的销售，15万册的庞大数量使这样一本讲述深奥宇宙奥秘的科普读物登上了各大书店和书业媒体畅销书排行榜，更带动了《第一推动丛书》中其他书的畅销。

事实上就科普图书而言，很多时候受内容所限，难以从图书内容角度着手开展营销活动。而借助某一特定事件，不失为打开科普图书市场的一条合适的途径。