出版社营销战略管理案例

第七节　出版社营销战略管理案例

一、北京希望电子出版社图书种类及营销特点

北京希望电子出版社图书产品分为专业类图书、教育类图书和文艺类图书三大类，在市场需求和营销策略上各有其特点。

1．专业类图书（计算机类图书）

此类图书的消费者都是具有一定的专业知识，为了提高自身素质的需要而进行购买的。普通大众对于计算机专业的基本知识有学习的需求，形成了普及专业计算机类图书的潜在消费者群体，其他产品对这类图书的可替代性较低。但由于其较高的专业性要求，所以操作此类图书的从业人员的先决条件即是具备相关专业知识，可以合理分析读者市场及消费者的购买动机，在图书自身的核心层面、形式层面做出较为准确的判断。

在营销策略上，因该品种图书的读者群相对较少，选购此类图书的消费者多数是用于专业学习，他们的购买力比较高，所以定价可以相对较高。消费者购买该类图书主要取决于图书的品质和内容，所以促销和推广活动对该类图书的销售影响不大。但是，由于消费者的专业发展和自身技能的需要，他们对该类图书会产生重复购买行为，所以应在专业计算机类图书领域构建有特点、有深度的图书产品系列。

2．教育类图书

该社在多媒体软件、计算机教材、计算机职业技能培训与认证、图形图像技术、计算机编程技术、计算机网络与硬件技术等方面多年的开发实力和技术力量，将多媒体教学手段和图书相结合，更加丰富和直观地开展计算机知识普及活动，受到读者的欢迎。从业人员对图书的核心层、形式层和延伸层都要进行透彻、缜密的分析和定位。这种图书市场巨大，广泛的作者资源使其进入门槛低，是一个竞争相对激烈的市场。2006年，该社对劳动和社会保障部“全国计算机信息高新技术考试项目”的教材开展网络出版的尝试，到目前已有上万人次阅览网络出版的教材，很好地配合了全国计算机信息高新技术考试项目的开展。

3．文艺类图书

该类图书的消费者在图书市场中分布最为广泛，消费者购书主要受兴趣、爱好和环境影响。因此，该类图书的市场需求弹性比较大。和专业计算机类图书不同的是，专业计算机类图书虽然市场份额较低，但是读者群稳定，在其领域内易于形成良好的口碑。但是，此类图书市场不稳定，受社会生活和时尚的影响很大，图书市场的波动也较其他图书大很多。该类图书市场容易受到替代品种侵占，而且由于这个市场本身较为成熟，该社的文艺类图书又是新进入的品种，和同类产品之间的竞争比较激烈，所以该类图书的从业人员应具备较强的时尚触觉和敏锐的信息捕捉能力，对图书市场的需求、图书产品的定位、消费者购买力和购买动机的分析要果断、准确。在该类图书的销售中，促销与宣传推广是主要的营销手段。

二、北京希望电子出版社SWOT分析

（一）SWOT综合分析

北京希望电子出版社属于小型出版企业，以图形图像与多媒体类图书见长。但中青社、兵器工业出版社均以图形图像与多媒体类图书见长，在各自销量前200名中，分别有98种、150种。希望社在自己销量前200名的图形图像与多媒体类图书种类中只有71种，图像与多媒体类图书一直以来都是希望社的利润创造的决定因素。该产品线是希望电子社的主要经济来源，它的销售额和利润水平在所有产品线中是最好的。下面对该企业进行SWOT分析：

表11-1　北京希望电子出版社SWOT分析表

（二）战略评述

1．SO战略：集中战略

北京希望电子出版社是专门从事科技、计算机教育与应用方面电子出版物开发、出版和发行的出版企业，目前中国政府对北京希望电子出版社给予重点扶持和关注，所以在所有国内出版企业的竞争中，它自身的渠道优势、产品集中优势使它应该运用SO战略扩大自己在全中国的影响力。

针对行业内竞争对手实力较强，应该避其锋芒，采取集中差异化战略，利用自身在教育电子出版物的优势，在这类产品取得竞争优势。

中国消费者的相对购买力强劲，尤其对于教育支出方面更是飙升迅速。北京希望电子出版社应该利用其从事计算机教育、分销系统的优势，采取扩张战略，占领更多市场份额。

2．WO战略：降低弱势型战略

北京希望电子出版社的一个致命伤是产品结构单一，资金不够雄厚，技术相对来说比较薄弱，但是面对出版市场的开放，国际融资机会增加，北京希望电子出版社有着很好的销售渠道，可以利用国际融资机会融资，引进先进技术，扩大产品种类及规模的市场份额。

3．ST战略：回避或克服威胁型战略

希望社属于小型出版企业，但更加应该留住人才，克服这个问题应该给予人才较为丰厚的待遇。新进入者构成的威胁主要来自国内竞争，北京希望电子出版社应该利用其完善的分销系统迅速将产品推向市场，利用其市场地位实行差别化战略，以削弱同行对其竞争的影响。

4．WT战略：防卫型战略

出版业对相关人才（管理人才和签约作者等）的吸引力低，那么北京希望电子出版社应该运用WT战略加强企业文化意识，提高人力资源效率，减少吸引力低的影响。

新进入者构成的威胁主要在于北京希望电子出版社是一元化业务战略，所以它应该朝多元化业务组合发展，避免单一竞争万一不利带来的巨大影响。

外部行业盗版的问题可以通过提高北京希望电子出版社在专业领域的地位来缓解，因为在各专业领域相对来说消费者选择盗版的可能性比较低。另外，多媒体技术如果被北京希望电子出版社更广泛使用，例如增加防伪技术，那么盗版问题应该也会降低。

三、北京希望电子出版社营销模式分析与营销策略选择

（一）市场定位与营销策略

该社图书具有集专业性与大众性于一身的产品特点，决定了它的营销要采用电子出版物产品组合策略。电子出版物产品组合策略包括全面化组合、市场专门化组合、产品专门化组合、有限产品组合和特殊专业性产品组合，根据该出版企业自身的特点，该社电子出版物产品的营销现在主要实行市场专门化组合，其市场定位和营销策略是：

（1）以专业计算机类电子出版物的营销为主线。北京希望电子出版社的主产品线是专业类计算机电子出版物、设计类电子出版物，以凸显计算机类电子出版物出版社的品牌。但依据产品线分析法对北京希望电子社专业计算机类电子出版物进行分析得出的结论是，虽然专业计算机类电子出版物为出版社主要的经济来源，但是专业计算机类电子出版产品的市场成长性不好，有明显的下降趋势。但该类产品内容的生命周期比较长，所以专业计算机类电子出版产品的定位和营销策略主要表现在以下几个方面：

①在品位方面，高定位。

②在定价方面，由此类出版物的专业性质所决定，其高文化含量及对编辑含量、印刷技术的严格要求，价格不能走平价路线，定价普遍偏高。

③在分销渠道方面，因专业计算机类出版物的消费者群体范围较窄，除需要开拓少量专业直销渠道之外，现有分销渠道基本可以满足市场需求。有些专业电子出版产品的分销渠道在传统的新华书店系统，也使它的销售基本维持于一个稳定状态。

（2）以图形图像与多媒体类出版物的营销为副线。像中青社、希望电子社、兵器工业出版社三家均以图形图像与多媒体类出版物见长，在各自销量前200名中，分别有98种、71种和150种。希望电子社的网络通信类电子出版物也在社里占有一席之地，前200名中共有39种。

图像与多媒体类出版物一直以来都是希望电子社利润创造的决定因素。该产品线是希望电子社的主要经济来源，它的销售额和利润水平在所有产品线中是最好的。该类产品很容易在经历一次饱和期之后再次进入畅销期，随着每一新题材的出版发行，都让该系列电子出版产品形成不断延伸的生命周期。图像与多媒体类图书现在的市场定位和营销策略主要是：

①品种。在保持原有品种品质和数量的基础上，积极开拓其他市场上有需求的新品种多媒体类电子出版物，保证多媒体电子出版物市场品质第一、市场占有率第一的领先优势。

②定价。由此类电子出版产品的读者身份因素决定，此类电子出版产品在营销中必须走高价位的战术，以保持原有的消费群体，吸引新的消费者目光。

③分销渠道。原有的分销渠道已不能满足消费者的需求，如传统的新华书店。这类电子出版产品的普遍需求性要求在营销中开拓新的营销渠道，全面打开发行、分销、零售的网点，基本达到消费者随处都可以进行购买的要求。

（3）以IT网络类电子出版产品为市场开拓新品种。传统的措施是只能从系统、完整、可操作性和售后服务等方面入手，关键是这些内容是读者需要而且从别的渠道不易得到的。今后高级的网络内容还是有市场的，客户端体验、大型网络的实施与管理、更标准的WEB格式都是将来可能出现的亮点。

因此，该社推出《网络工程与实施》、《黑客任务系列》、《黑客任务大作战》、《防毒缉黑擒木马之绝命迫杀》等针对性很强的技术配盘图书。该产品线的销售额和利润水平有很好的成长性，在所有产品线中最具发展潜力。现阶段，IT网络类电子出版产品还处于产品生命周期的引入期，该时期是出版者审定图书市场定位和重新确定其目标读者的重要时期。此类图书的市场定位和营销策略是：

①品种与品位：新品种的开发持慎重态度，严格进行市场调研之后方确定选题，保证图书成品的品质、品位，以确立市场需求和满意度。及时地征求、收集读者对于电子出版产品的意见，了解与目标读者的契合度，明确宣传重点、激发读者需求。

②定价：因IT网络类电子出版产品的内容覆盖面非常广泛，既有人们日常生活中需要的平实的知识，又有专业化很强的细节因素，所以此类电子出版产品的定价应该在全面分析需求、成本和竞争态势后，根据其自身技术要求进行不同价位的定价，有高有低。

③分销渠道：此类电子出版产品反映的内容皆是生活中所涉及的各类知识需求，传统的营销渠道现在不能满足其营销需求，所以此类电子出版产品需要积极开拓新的营销渠道，如超市、图书发行公司、网络营销渠道等。并以这些渠道为主渠道，除此之外再辅以传统营销渠道进行销售。

（二）北京希望电子出版社的营销策略选择

根据北京希望电子出版社的自身特点，下面将阐述北京希望电子出版社图书产品整体营销策略实施的过程。

1．市场信息与选题策划

随着社会信息化的高度发展，怎样将图书的出版信息以最快的速度准确地传递给读者，是图书市场占有率的重要决定因素之一。在图书发行链中，读者是终端消费者，只有面向他们推广宣传，才能使他们购买图书产品。而他们的购买情况也需要提供给图书发行人员，进而反馈到编辑方面，以方便他们根据图书供求态势分析进行图书选题开发与判断，并进行市场调研，编辑通过市场调研反馈信息进行选题执行与操作。操作流程基本按照图11-2来执行。

图11-2　营销信息速递流程图

现阶段，北京希望电子出版社关于选题策划主要依据以下流程进行：

（1）选题构思：它来源于读者信息反馈、同类图书品种比较、图书营销及发行人员、发行商和媒体的信息反馈。

（2）选题构思的筛选：编辑通过对选题构思进行筛选，剔除与营销目标不一致的选题构思。

（3）品种概念的形成：这是对该图书品种的市场定位，不同的定位可以形成不同的产品概念。

（4）拟定营销计划：包括目标市场的选择、销售周期的安排、发行量及市场占有率的预期推断和主要的营销组合策略设计。

（5）商业分析：对图书产品的投入和产出进行计划和分析，预测成本和利润。

（6）编辑加工、印制：对书稿进行加工并付印。

（7）市场投放：包括发行的时机、发行的地区和图书营销组合。以目前北京希望电子出版社的情况来分析，编辑比较重视选题构思、编辑加工、商业分析，发行人员更注重拟定营销计划及市场投放这两部分，双方都在一定程度上忽略选题构思的筛选和品种概念的定位，所以会出现有积压书、退货书的现象，浪费了该品种图书的黄金出版时机。

2．图书分销人员的选择与激励

图书分销人员是出版社和消费者之间的纽带。对于顾客来讲他们是出版社的象征，反过来，分销人员又从顾客那里给出版社带回许多相关信息。对于北京希望电子出版社图书产品的分销队伍来说，图书分销人员主要任务是：

（1）根据图书类型寻找目标客户：发行员依据需要将图书目录分类发至相关批发商或零售商。

（2）在潜在客户和现有客户之间分配好时间：有客户之间的时间应基本持平，因为潜在客户也需要时间了解北京希望电子出版社的图书，潜在客户也需要时间树立购买它的图书产品的信心。而有客户必须保证图书产品的售后服务，树立希望社图书产品的品牌形象，使其继续购买该类图书产品。

（3）传递北京希望电子出版社图书产品信息和服务信息：图书发行部门及时更新图书征订目录，让读者或批发商了解到最新、最全的图书产品、宣传资讯。

（4）与客户接洽，完成交易：发行员在接到书名、数量后，依据对方订单的要求发货。

（5）为客户提供服务与技术支持：图书退、换等。

（6）收集图书供求信息和发行情况报告，进行写图书产品评价报告：发行员每两个月将图书销售量、库存数量，退货数量上传至编辑部，使编辑了解情况。在编辑的选题论证研讨会上发行人员要积极参与选题予以市场判断，并提出出版建议。

（7）将出版的图书产品合理分配给市场和客户，及时调货、补货，以免造成有些地区有积压图书、缺货的现象。

3．新品种的市场拓展

消费者在接受新品种的过程中要经历知晓、兴趣、评价、购买、接受五个阶段。对于北京希望电子出版社图书产品的营销来讲，新品种的市场拓展有如下几个变量所决定：

（1）图书内容质量及创新程度。北京希望电子出版社图书在这个方面较为重视，无论是哪种门类的图书，都强调质量，注重创新，摆脱束缚。

（2）与目标读者的契合度。在读者需求日益细分化的背景下，北京希望电子出版社图书与目标读者的契合度也成为市场扩散的重要因素。怎样和读者的需求保持一致，是北京希望电子出版社每位图书从业人员都在悉心研究的课题。从图书的体例、内容、定价、分销渠道选择、促销手段的设计，都要经过大量的市场调研，数据分析才能做出决定，得到最契合读者口味的结论。

（3）作者的名气。作者的名气很大程度上决定了北京希望电子出版社图书产品的市场拓展机会。根据读者的心理，都喜欢看名家的著作，所以同质量的图书，由于作者的不同，它的市场扩散能力也不同。

（4）图书内容及其相关信息的传播性。依据图书所承载的知识内容不同，其传播性也不相同。专业知识传播性要低，大众知识传播性要高；传统知识传播性要低，创新知识传播性要高。北京希望电子出版社图书在专业计算机品种范畴内，因为专业知识性特点，传播率不会太高，市场扩散几率相对稳定。

4．北京希望电子出版社的营销策略选择

（1）突出重点带动一般的营销策略。既包括重点区域带动一般区域，又包括重点学校带动一般学校，重点抓好城市、经济条件和教育基础较好的发达和中等发达地区以及各级重点学校、实验学校、区域性示范学校的发行工作。

（2）省内与省外、教育系统和非教育系统在销售政策上内外有别的策略。重点保省内市场，有目的、有步骤地培育、开拓省外市场，重点抓教育系统的发行，有计划地拓宽社会发行渠道，做到两个轮子一起转。在营销政策上，依据不同情况实行不同的销售折扣和不同的结算方式。

（3）销售环节抓大促小的策略。借鉴其他行业改革的成功经验，我们考虑应重点与有实力、有信誉、有市场的大销售商包括个体经销商合作，将代理发行权有条件转让，促使其发展壮大，客观上也扩大了本社音像产品的销售。同时，帮助和协助其他规模较小、业务量不大的批发或零售商，为其提供信息、产品周转、售后服务等方面的便利，使其营销总量渐渐增加，从而使音像产品销售规模不断扩大。

（4）主导音像产品带动非主导音像产品实现产品连动销售的策略。既包括同一品种中适应市场需要的微利产品带动其他高附加值的产品销售，又包括不同品种当中因为产品的互补性从而带动整个音像产品的销售。

北京希望电子出版社是专门从事科技、计算机教育与应用方面电子出版物开发、出版和发行的出版社，目前中国政府对北京希望电子出版社给予重点扶持和关注，所以在所有国内出版企业的竞争中，它自身的渠道优势、产品集中优势使它应该运用SO战略扩大自己在全中国的影响力。

针对行业内竞争对手实力较强，应该避其锋芒，采取集中差异化战略，利用自身在教育电子出版物的优势，在这类产品中取得竞争优势。中国消费者的相对购买力强劲，尤其对于教育支出方面更是飙升迅速。北京希望电子出版社应该利用其从事计算机教育、分销系统的优势，采取扩张战略，占领更多市场份额。