专业书店寻找这是石油工业出版社专门策略

第八节　渠道策略——石油工业出版社渠道策略

一、石油工业出版社图书产品的现有营销渠道

从1983年开始，国家允许出版社自办发行，也就是说，出版社所出版的图书除了由新华书店销售外，出版社可以自行建立各种营销方式来销售本社图书，出版社拥有本社图书的总发行权，但不得总发行其他出版社的图书。石油工业出版社承担图书发行任务的部门由最早的发行部演变为当前的营销中心，营销网络遍布全国各地，与各省、市、县新华书店都有密切联系，与民营书商也有密切的合作，石油工业出版社现有销售渠道如图11-3。

图11-3　石油工业出版社销售渠道

石油工业出版社建立了自己的专业图书销售书店，其发行部目前已培育和建立了石油石化及社会图书两大营销网络，完善和发展了石油工业出版社的自办发行体系，已在全国石油石化系统建立了图书发行站16个、网点63个、标准发行站15个，与各石油石化企事业单位5 000多个客户保持固定销售联系，形成了比较稳固的石油石化图书连锁经营体系；与全国280多个大中城市近2 000多家新华书店和民营书店建立了图书经销关系，建立邮购客户3 500多个，与全国10家大型网络销售商签订了网上销售协议，基本形成了社会图书营销网络，为石油工业出版社持续发展提供了有力保证，推动了石油工业出版社图书销售额逐年稳步上升。

二、石油工业出版社现行营销渠道分析

石油工业出版社目前采用的图书分销渠道主要有以下四种：

（1）出版社→新华书店→零售店→读者。这种渠道是石油工业出版社多年来一直沿用的主分销渠道。出版社营销中心把全国各地按省级行政区域进行划分，每个业务员分管几个区域不等，业务员与新华书店之间形成一对一的管理方式。主要的图书发行方式包括：图书订货会、主发图书和短缺添货。每年参加的订货会主要有北京图书订货会等。石油工业出版社通过参加订货会把当年出版的新书及重点图书摆放到展架上，由新华书店业务员看样订货，随后根据订单由营销中心发货至新华书店。为了使新书迅速上架，出版社头版头次印刷的图书可主发至新华书店，根据协议进行主发业务，从而使新书在全国范围内迅速铺开。各新华书店根据销售情况，由书店业务员填写各自书店短缺图书品种的订单后传真到石油工业出版社，由出版社业务员根据订货单订数发货至新华书店。

（2）出版社→网络读者。当前，石油工业出版社通过网络销售的图书全是电子版的，石油工业出版社与全国10家大型网络销售商签订了网上销售协议，基本形成了社会图书营销网络，为石油工业出版社持续发展提供了有力保证，推动其图书销售额逐年稳步上升。

（3）石油工业出版社→石油工业类专业书店→读者。这种渠道和第一种渠道一样，也是属于被利用的比较充分的一种分销渠道。出版社面向各个专业书店，因为在人们需要某一方面的图书的时候，往往都会去专业书店寻找，这是由于专业书店专门销售某一特定产业、行业及其相关领域书籍，创办者多有行业背景，具有此领域高于普通人的行业知识，此类书店专业性强，石油工业出版社出版的主要是石油工业类图书，因此正好符合这类专业书店的特点。

（4）石油工业出版社→石油工业出版社书店→读者。石油工业出版社建立了自己的专业图书销售书店，其发行部目前已培育和建立了石油石化及社会图书两大营销网络，完善和发展了石油工业出版社的自办发行体系，已在全国石油石化系统建立了图书发行站16个、网点63个、标准发行站15个，与各石油石化企事业单位5 000多个客户保持固定销售联系，形成了比较稳固的石油石化图书连锁经营体系。这种直接分销渠道对出版企业来说优势在于完全掌握营销的主动权，可以迅速地了解市场变化，缩短了物流时间。

三、石油工业出版社现行营销渠道策略

1．重点掌握新华书店渠道

新华书店系统被称为图书发行的主渠道，除了其历史原因外，新华书店的规模十分庞大，覆盖全国各个省市，根据新闻出版总署的统计，2001年我国新华书店系统共有发行网点13 283处，其中书店2 736处，售书点10 547处，而且新华书店的图书销售额占有非常大的比例。新华书店系统在图书的销售环节具有举足轻重的地位，这在短时间内是不会改变的，因此石油工业出版社重点掌握这一销售渠道，并将其作为长远的合作伙伴。

2．积极发展民营及专业书店渠道

目前，我国石油工业类图书市场呈现出鲜明的特点，发行招、投标成为趋势、民营书商数量多等，因此，考虑到石油工业出版社的实际特点，石油工业出版社对经销商的渠道建设的思路是尽量广开客源，整合渠道，在市场相对规范、成熟的地区积极寻求代理。石油工业出版社积极维护并稳定原有客户群，对于原有客户及新从各片区转移的老客户，充分利用北京图书订货会的契机，进行积极有效的沟通，确立新型业务合作关系。积极开拓新客户，不依赖坐等客户上门，深入市场，在市场中寻找有潜质的新客户群体。

最终目标是将市场当中适合经销石油工业类图书品种的资质优良的民营经销商锁定。

图书属于品种多、数量大、购买分散的商品，不可能由出版企业直接面对众多的零售商或消费者，因而需要营销渠道有一定的长度，必须有批发商的环节，以保证足够的市场覆盖率和适度的成本及风险。

3．维持现有的直销渠道

出版社直接建立零售网点从事零售业务，盈利高、风险小，但难以获得很高的市场覆盖率，而且成本高，渠道控制、管理的难度也随之加大，风险增加。图书具有品种多、单价不高、销售册数累积量大的特点，决定了出版社的服务必须向渠道的下游延伸。石油工业出版社的直销书店更多的是关注图书批销商，即以图书销售为中心，营销渠道及信息流终止于批发商。所以要改变过去的销售思路，以市场为中心、以满足读者需求为中心，不能只把图书的销售及服务聚焦于批发商。通过与零售书店及读者的接触、交流，实现更为直接的信息反馈，有利于出版社对市场前沿信息的跟踪与分析，因此石油工业出版社在发展主渠道的同时也保持着对直销渠道的发展。

四、石油工业出版社营销渠道策略优化建议

营销渠道的管理是企业管理中的重要内容，高效的营销渠道可以通过在渠道各成员之间建立并维持良好的合作关系，通过对时间、空间及资源的配置，使最终用户获得最大满足，使渠道系统整体及渠道各成员取得可观的竞争优势。

传统的图书营销渠道具有广泛的市场辐射能力，为出版社的图书占领市场发挥了巨大作用，但是在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的图书渠道存在着一些缺点：一是出版社难以有效地控制图书营销渠道；二是多层结构有碍于效率的提高；三是信息不能准确、及时反馈，坐失商机。基于以上原因，出版社应将图书营销渠道改为扁平化的结构，使图书营销渠道变短、销售网点增多，增加出版社对图书营销渠道的控制力。

石油工业出版社的营销渠道要能完成图书的运输、刺激读者需求、图书的配送等职能。在石油工业出版社的营销渠道中，必须保证必要的信息流，一方面使出版社能与最终客户保持接触，使读者能够直接了解来自出版社的出版方向、出书范围等信息，了解图书的特点、作者水平及代表性、适用读者群等；另一方面则使出版社通过与读者的直接接触来了解读者的需求以及购买偏好等信息，并在此基础上掌握市场信息，为进一步的出版及营销决策提供支持。

1．加强营销渠道的管理与控制

渠道成员之间产生冲突的根源在于成员之间相互依赖。冲突主要来自三个方面，即成员之间的目标分歧、经营领域的差异、对现实的不同理解。对渠道成员之间的冲突，应首先分析其产生原因和来源，分析冲突的性质，有的冲突属于建设性的，有助于调整营销渠道的职能，提高其运作效率，而有的则是病态冲突，甚至会发展成蓄意破坏、损害或阻挠成员之间的信赖关系，必须以适当的方法加以控制，否则会影响到整个渠道的效率，甚至会损害渠道的合作。

针对石油工业出版社的实际情况，在以下几个方面加强渠道的合作有益于减少或控制渠道成员之间的矛盾与冲突，增强营销渠道的竞争优势：

（1）加强信息的沟通与分享。石油工业出版社对石油工业类图书的专业知识及相关信息掌握得较多，经销商尤其是零售商对读者需求等市场信息掌握得较多，双方加强信息的交流与沟通，可以有效地控制因信息不对称或因信息传递时失真而造成的冲突与矛盾，促进共同的利益。

（2）石油工业出版社与各经销商联合制定促销计划。石油工业出版社除了自己的宣传推广外，还要加强与各图书经销商之间的合作，共同制订广告计划，进行联合宣传、促销，并对经销商给予发书折扣的减让等优惠措施，形成密切合作的关系，对避免矛盾是很有效的，而且有助于促进相互忠诚与信赖的关系，提高渠道的效率。

（3）地域划分。同级渠道成员尤其是批发商之间的冲突往往是由于跨区域销售造成的，对此石油工业出版社可利用拥有供货资源的权力加以协调与控制，以协议或合同的形式明确各成员之间的地域划分，避免各成员之间产生跨区域销售引起的冲突。

（4）培训。石油工业出版社应定期提供针对经销商的培训，一是针对图书专业知识、适用范围等方面内容，二是强调经销商之间的竞争与协作。出版社的销售人员也应到经销商处接受图书销售方面的培训，以直接面对读者，既可以掌握图书销售信息，了解读者的需求，也可以对读者进行有针对性的宣传。通过双向的培训密切了彼此关系，同时也能做到及时沟通及直接的信息交换，不仅可以避免不必要的冲突，而且可以提高营销渠道的效率，提升渠道的竞争力。

这些方法都可以预防和减少渠道冲突，而一旦发生渠道成员之间的冲突，就要及时加以控制并解决，避免造成对整个营销渠道的不利影响。

2．通过营销渠道获得竞争优势

石油工业出版社在建立起图书营销渠道及相应的管理与控制体系后，要想在竞争中取得优势，关键还在于在营销过程中正确发挥渠道的作用。

（1）通过营销渠道促进行业规模的扩大。现有石油工业类图书市场规模偏小，因此营销渠道的作用就是要通过刺激需求、促进销售来扩大市场规模。目前，全国图书的销售因地区差别而存在很大的差异，而石油工业类图书的销售又有自身的特色，在石油油田开发地区以及石油工业企业集中地区的销售较好。

（2）通过营销渠道促进销售。在石油工业类图书营销渠道中存在着两种作用力：推动力和拉动力。推动力是指出版社对图书批发商和零售商的激励与支持，促使其储存、展示及促销本社的图书；拉动力则是指销售中强调最终用户的需求，拉近图书与读者的距离，激励他们购买图书。

为了充分发挥营销渠道的销售作用，出版社应激励批发商提高其市场覆盖率，增加零售网点的建设，并把宣传、促销及服务向前延伸到零售商及读者，协助批发商做好零售网点的建设工作。同时，出版社应与批发商取得一致，共同做好零售商的工作。要使批发商明白，直接面对零售商并不是削弱批发商的势力，而是做好渠道成员之间的信息沟通，为了实现共同的利益而不断扩大市场规模。出版社的出版及营销决策的信息应该来自读者，才能使图书接近市场，更具有竞争力，出版社可以直接为零售商提供宣传推广、货架陈设等方面的支持与指导，从零售店了解库存、销售情况可以起到对批发商的监督作用，更重要的还可以直接了解市场信息。

图书的最终用户是读者，出版社及批发、零售环节通过适宜的图书品种组合来满足读者的需要，并通过刺激及开发读者的进一步需求来扩大市场规模、增加销售，才能实现价值的增值。因此，营销渠道成员应设法拉近与读者的距离，一般可采取广告、促销等手段来实现上述目标。主要的手段包括：广告宣传、业务人员推销、图书订货会、书市等。全国出版、发行等行业协会每年都举办类似活动，这也是出版社宣传品牌、实施差异化战略的重要渠道之一。

总之，出版社应与渠道其他成员一起，利用渠道的推动与拉动作用，缩小与读者的距离。刺激市场需求，共同创造营销渠道价值的增值，使成员分享增值的利益。