促销作用和方式

任务1　促销作用和方式

在现代营销中，促销有广义和狭义之分。广义的图书促销是指书业企业采取的一切有利于销售的手段，包括广告公共关系建设、人员推销、营业推广；而狭义的图书促销，指的是书业企业采取一系列措施向读者传递有关本企业及出版物的各种信息，说服或吸引读者决定购买，以达到扩大销售量的目的。

随着市场经济的进一步深入发展，出版物同质化严重，竞争越来越激烈，同类出版物竞争日益加剧，市场也不断由卖方向买方转移。利用促销手段辅助终端市场销售，有效地进行终端拦截，是巩固市场份额的一种行之有效的手段。书店卖场促销已成为零售经营的主旋律。

【导入资料一】

某某出版社寒假促销活动方案

一、活动目的：

1.“××绘本花园”图书出版以来，出版规模超过200个单品，形成了强大的品牌效应。为了继续做好图画书的市场推广，拉动终端销售，××出版社将在1月份全面举办图画书展销活动。

2.此次促销活动，将在全国30家大型卖场、近30个城市同步实施，在为读者送好书、送快乐的同时，通过满额刮奖的形式，献上精美的新年礼物。中奖率100%。

二、活动主题：

主标题：爱孩子，请给孩子最好的书

三、活动时间：1月1日—30日。

四、活动地区：全国遴选出30家大型卖场，同步实施。

五、活动产品：原则上是××出版社全品种，品种数不低于800种。

六、活动方式：刮奖，奖品刮完为止。

凡一次性购买××出版社图书达50元以上者，凭购书小票，到活动区域领取刮奖卡，即可获得一次刮奖机会；达100元以上者可获得两次刮奖机会，依次类推，参与者100%中奖。

奖项设置：

一等奖：价值600元的纽曼ManMan唱A4（4GB）MP4一部

二等奖：价值60元的名牌时尚保温运动水壶一个

三等奖：价值50～60元的芭比时尚挂历一副

四等奖：价值30元的“速度之霸”花式回旋溜溜球一个

五等奖：价值15元的阅读推广手册《会阅读的孩子更成功》

七、陈列要求：

活动期间，为了配合绘本的宣传以及促进礼品书的销售，各卖场将参与促销的图书陈列在最显著的位置进行展台摆放。

为了营造节日气氛，吸引读者的目光，各卖场促销活动区域配置小海豚充气挂件。

为了保证活动的效果，销售人员将宣传品摆放在卖场醒目位置。

为了保证活动产品的陈列，图书陈列面积不低于50平方米。

八、活动宣传支持：

1.宣传物品主要包括横幅、POP吊挂、易拉宝（X架）、KT版、张贴用大海报、绘本传单等。

2.活动期间，卖场配合不定时广播、电子屏幕、网站宣传等以扩大对此次活动的宣传。

3.活动开始之前，配合纸媒宣传此次活动信息。

4.活动期间卖场设立刮奖台及中奖公告栏，便于随时公布中奖者名单。

通过为期一个月的图画书展销活动，××出版社在卖场销售同比上涨30%，可见，促销活动对于零售卖场的销售起到了非常大的拉动作用。

9.1.1　促销的作用

促销的目标就是为了促进销售，通过销量的增长让企业获取最大的利益。但对于卖场而言，促销具有正反两面作用，在运用促销手段时应充分认识促销对书业卖场经营带来的长期影响。

1）促销的正面作用

（1）刺激读者购买欲，增加销售量

卖场的各式促销方式容易让读者产生购买的冲动，这也是促销活动最基本的动机所在，无数读者一时的冲动购买将给卖场销售带来业绩的大幅提升。

（2）稳定销售，巩固已有市场

在激烈的市场竞争中，企业的市场地位常处于不稳定状态，运用适当的促销方式开展促销活动，可提升读者对企业的忠诚度。根据二八原则，20%的老顾客产生80%的销售额，因此老顾客的作用不言而喻。这样可进一步稳住已有市场，达到稳定销售的目的。

（3）对抗竞争品牌，抢占市场份额

出版物同质化严重，使得出版物零售市场竞争更加激烈，除了专业性的出版物，其他类别出版物，读者购买起来往往随意性较强。卖场可通过举办促销活动，强化市场渗透，加速市场占有率，有效挑战竞争对手。

（4）指导消费，确保成功铺货

在促销活动中，营销人员将对出版物的相关信息提供详细介绍，一定程度地对读者起到了指导作用，有利于激发读者的购买欲望。另一方面零售卖场的陈列位置有限，而出版物的品种太多，并不是所有品种都能占据黄金位置，促销可为读者提供更多的机会接触那些未占据黄金位置的品种，促进销售，从而减少库存压力，促使资金周转良性发展。

（5）缩短新品入市进程，拉动销售

新出版物从出版到进入销售市场再到畅销，促销往往能起到非常大的作用。因为新品上市，读者的认知度低，使用促销手段，可提升读者对出版物的认识度，从而培养读者的兴趣，调动读者的购买热情，有效加速出版物进入市场的进程。

（6）带动关联品销售，发挥名品效应

促销的第一目标是完成促销出版物的销售。但是，在某出版物畅销的情况下，往往著者的其他作品同样会引发读者的关注，所以卖场将其关联产品放置相同位置销售，配之卖场促销活动的开展，可成为提升销售业绩的良好手段。

（7）回馈读者，提升品牌价值

促销不仅仅是要提升短期的销量，更重要的是要通过促销提升读者对品牌的认知度和忠诚度，并提升品牌价值，实现品牌销量的持续增长。

（8）节庆酬谢，卖场销售锦上添花

促销可以使卖场销售在节庆期间锦上添花。每当节日到来时，或是企业有重大喜庆时，开展促销活动可以表达书业企业对广大读者的一种酬谢和联庆。

2）促销的负面效果

（1）盲目追求短期促销所得，企业长期发展受阻

促销的本质是暂时性、短期性活动的开展。因此容易导致部分促销活动策略人员目光短浅，过于看重短期内促销所得利益，而忽略了促销对卖场和出版物品牌自身成长的长远效益。单纯地将销量提升作为衡量促销的唯一标准，造成盲目追求短期利益，企业形象受损。因此，企业在制订促销策略时，既要考虑到促销给企业带来的短期利益，更要考虑到促销应该是一个长期的建设性行为，从而从更高的层面来看待品牌长远利益的获得，两种利益发生冲突时，促销要无条件地服从于企业的长远利益。

（2）打折促销，造成“高价”假象

大多数卖场总是习惯性地认为，开展打折活动最易吸引读者的眼球，实际上，频繁地对出版物进行打折会损及品牌形象。当读者看到出版物不断地进行打折促销活动，会给读者产生出版物价格虚高，利润空间过大的假象，从而抵制原价购买出版物，给出版物销售带来不利因素。所以，书业企业在考虑促销方案时，完全可以变“减法”为“加法”提升服务质量，让读者享受更多的利益保障。

（3）流于形式，为促销而促销

成功的促销，效果非常显著，对读者有着巨大的吸引力。因此成为卖场和读者都很青睐的方式，随着终端市场竞争的日益加剧，促销也已成为了卖家提升销售额的一种“常规武器”。无论大小卖场提及提升销售额就想到了促销，但有些卖场在开展促销时，并不认真对目标市场和目标产品进行仔细设计、安排和评估，使得促销操作流于形式。这种违背促销本质的操作方式，最终将导致促销费用上去了，但销量还是不温不火。

总之，促销的本质是信息传递、诱导需求、促进购买与消费。是否正确地看待和使用促销手段，对促销的成败、企业能否长线发展都起着决定性作用，是提高书业企业实现双效益的最佳方式。

9.1.2　促销的常用方式

目前，市场上各类促销活动五花八门，为了促进卖场销售，几乎所有的卖场都打着促销的旗号，比如：打折促销、买赠促销、抽奖促销等种类繁多。一般而言，门店促销的常见方法有以下几种：

1）打折式促销

打折式促销是指零售企业在一定时期内调低一定数量的出版物的售价，或者适当减少利润，以折扣的形式低于出版物正常标价销售，以此回馈读者的销售促进活动。常用于卖场淡季促销、节假日促销、出版社周年庆典、卖场开业庆典等方式，由于操作简单应用得较为广泛。

（1）设立特价书销售专区

设立特价书销售专区就是在卖场内设定一个区域或数个展台销售特价出版物，在许多卖售企业中，特价促销被认为是最有效的促销方式之一。特价出版物通常是出版年限较早的品种或一些对内容有时间期限的出版物。如2011年销售的《2010年考试真题》《奥运知识大全》等，以及一些外包装发黄、折损的出版物。但卖场不能将有质量问题的出版物归于特价书内销售。否则，将引发读者反感，有损卖场信誉。

（2）节假日让利促销

节假日让利促销即在新店开业、逢年过节、寒暑假期，将部分出版物打折销售，以吸引读者购买。适当的时机选择可以使降价促销达到事半功倍的效果，带来的不仅仅是卖场销量的增加。

（3）会员卡优惠

会员卡优惠即卖场向读者赠送或出售会员卡。读者在卖场内购买出版物，凭卡可以享受相应的折扣，以及享受会员的其他优惠政策。会员卡发送对象可以是在卖场固定消费的大客户，也可是知名人士，出售的会员卡一般以交纳一定会费办理，或消费满一定金额免费办理的方式，这种促销的目的是为了扩大卖场的固定消费群体。

需要注意的是打折式促销方式就是为了通过折扣让读者在选购中直接得到价格优惠，所以不能虚构原价，在打折活动结束时应及时撤销打折提示牌。

2）买赠式促销

买赠式促销是指读者在卖场内购买指定出版物或购买出版物达一定数量、一定金额即可获得相应的赠品，赠口既可以是小礼品，也可是出版物。

这种促销方式通常是在出版社推出系列图书中最新一辑时使用，此外，以买赠同社出版物还可以为出版社消化一些出版年限较早的出版物。买赠式促销可达到迅速向读者介绍和推广新品，促进销售，消化库存的目的。

以下是某某社暑期读书赠书促销方案。

为了充分提高书店卖场效率，实现旺季销售的更大化，某某社在暑期前夕推出一系列优秀精品少儿读物，在卖场开展购书送书的促销活动，充分调动小读者的购书欲望，激发小读者的阅读兴趣。凡活动期间购买某某版图书金额满30元的读者，均可获赠同社的精美图书，多买多赠，以此类推。根据不同年龄层读者，赠书品种可选择。

通过为期三个月的买赠促销活动，某某出版社在卖场销售量同比上涨19%，既达到了促进销售的目的拉动了零售卖场的图书销售，又很好地消化了一些库存图书。

3）有奖式促销

有奖式促销活动，是指读者在卖场购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或指定时间参与卖场组织的公开抽奖活动。现在也较多地运用现场刮奖的有奖促销模式。

但由于促销成本相对较高，卖场一般对读者购买的出版物金额或数量设有下限，如购买某特定出版物达到一定的数量或码洋，方可参与抽奖。有奖式促销不一定能够造成销售额的大量上升，但基于读者的好奇心驱使，有奖式促销在短期内促销效果较为明显。

需要注意的是，办抽奖活动时，卖场需制订详细的抽奖活动实施方案，如抽奖者需要填妥姓名、身份证号，或者其他一些个人资料，同时卖场还需将抽奖活动的日期、各种奖品、奖金、参与抽奖的资格、评奖及领奖方式等张榜告示，且抽奖过程需公开化，有利于读者监督，增强读者参与的积极性。

比如：某某书城9月举办的购书有奖活动，凡购买中小学的教辅类图书（不含商务、外研版图书）购满100元则领取刮奖券1张，购满200元则领取刮奖券2张，以此类推。

4）竞赛式促销

竞赛式促销是融知识性与参与性为一体的促销活动，由比赛来突显主题或介绍出版物，既可以增加卖场的销售量，又可以扩大出版物的知名度，比如：《老鼠记者》系列图书有奖知识问答等，即购买图书后将书后问题纸剪下并作答，将答案寄回出版社或交给卖场，回答正确即可获得礼品。

比如：由某某市新华书店与某某出版社联合举办的《浩昊文字国历险记：智斗谜语城》读者见面会。作者冉红（中国儿童文学研究会副会长）到店与小读者面对面交流，结合游戏互动环节，答题正确者即可获得礼品一份。

此种活动方式，现场免费讲授语言文字知识，吸引了众多读者小朋友及家长的主动参与，近百名小读者参加了猜字谜活动，活动现场许多小读者还得到了礼品和精神鼓励，受到了广大读者的热烈欢迎。

5）积分式促销

积分式促销是读者在卖场购物达一定的消费量为基准赠送的，只要读者消费所获得积分达到规定的点数时，就可以依赠品目录来卖场兑换相应的赠品。其最大的特色和目的就是在于鼓励重复消费，为企业培养忠实稳定的读者群。

需要注意的是，积分式促销，卖场往往需要具备一套完整的电脑会员管理系统，随着卖场经营时间的增长，卖场固定的会员人数会越来越多，必须由专人对计算机内的会员资料进行管理。

6）展览和联合展销式促销

指在卖场邀请多家出版社，在所属分店内共同举办大型出版物联展促销活动，形成一定声势和规模，让读者有更多的选择机会；也可以组织专题出版物的展销活动，比如“六一节少儿图书大联展”，等等，通过各出版商之间的相互竞争，促进出版物的销售，让利读者。

【开拓视野一】

“读书变得更美好”——2009书香节

暨纪念新中国成立60周年活动策划方案

一、活动背景：以党的十七大精神为指导，以建设和谐社会为目标，此次书香节将通过优秀出版物展示、展销、优惠销售等活动，进一步营造阅读氛围、倡导全民阅读。

二、活动地点：市新华书店各门点

三、活动时间：9月26日—10月2日

四、促销安排：由市店负责统一卖场销售。出版物可适当优惠，但不低于8折。另有相关的促销活动和优惠措施，由各参展单位与市新华书店协商后，由市新华书店统一实施。

五、货源组织：本省的出版物由各出版社与本省新华连锁经营中心和市店协调组织提供。配合此次书香节活动，发行集团连锁经营中心邀请全国十余家知名出版社共同参与，也可以推出一些优惠销售和签售、讲座等活动。外省出版社的出版物由新华连锁经营中心组织供应。

六、展场布置：广场新华书店展场布置由市店负责，展区分为新中国成立60周年优秀图书展和赣版精品图书展。各出版、发行单位提供1～2块宣传展板，重点宣传新中国成立60周年优秀出版物成果。

七、宣传报道：组委会办公室统一协调组织相关媒体进行全程报道。各项子活动的宣传，由承办单位负责具体实施，也可提前联系组委会办公室进行报道宣传。

八、活动安排：

书香节期间，市各新华书店实行优惠销售，本版图书及音像制品一律8折，外版书一律9折，其中，广大读者更是能够以4折的优惠价现场购买由人民出版社出版的《甲型H1N1流感防治手册》，给读者带来真真切切的实惠。

这一活动可吸引广大读者走进书店翻阅、订购优秀的出版物。各出版社精心策划准备的签售活动也将受到广大读者的追捧。

9月26日下午2：30，由二十一世纪出版社组织“鬼马星”签售会，在广场购书中心一楼大厅举行。主要签售作品包括有鬼马星新作《幽灵船》，“酷法医系列”第一、二季作品——《木锡镇》和《黑背鱼之谜》三册作品。虽然，此类书籍属于青少年读物，但由于此作者所著作品故事内容丰富、浪漫，且具有想象力，读者群覆盖了青少年及部分中年读者。

9月27日广场购书中心一楼大厅举行《官场风月录》三部曲作者褚兢的现场签售会。褚兢现为中国作家协会会员、省作家协会副主席，他创作的官场小说《政界乾坤》《考察干部》和《市长生涯》被称为《官场风月录》三部曲。其中由百花洲文艺出版社出版的《市长生涯》更是被众多新浪读书频道的网友点评为是一本现实主义与艺术创作完美结合的上乘佳作。广大书迷们终于有机会能够现场一睹这位新浪网络人气作家的风采。

10月2日，著名魔术师龚群现身广场购书中心与广大魔术爱好者近距离交流魔术，并签售他的新书《魔术龚略》，《歌词向前冲》节目主持人吴骏和隧道乐队全体成员也将于活动当天亲临现场为大家带来精彩的表演。

九、后期活动总结。