用“望远镜”看客户需求

随着市场竞争的日益激烈，越来越多的学者希望通过借鉴军事科学的研究成果，客户需求被隐藏起来的部分是企业制胜的关键，战争中需要各种各样的望远镜，而客户的需求必须有一个望远镜才看的清楚。

——清华大学经济管理学院教授、博士后、企业管理系副主任 金占明

在做企业战略决策的时候，最困难的不是如何满足客户表面的需求，而是如何在客户五花八门的需求中找到共性的、实质性的需求。客户在很多时候并不是很清楚自己需要的到底是什么，因为需求是有层次的。找到正确的发掘客户需求的方法是每一个企业决策者的必须的工作。这个正确的方法就是企业看清楚客户需求的“望远镜”。

邻居家的媳妇怀孕了，从此她家的一切都以媳妇为中心开始运转，特别是她家老太太，那个真叫操心，吃穿睡行考虑的面面俱到，生怕漏过了一个细节。

有一天，老太太去菜市场买菜，路边有几个卖水果的，老太太决定给儿媳妇买点水果补充维生素。她来到一个卖李子的小摊前，还没等她开口，小贩就说：“这李子又大又甜，美国品种，特好吃。”老太太摇摇头走了。她来到第二个也卖李子的小摊前，这次小贩问：“您来了啊，您这次想要点什么啊?”老太太答道：“你这李子好吃吗?”小贩说：“您要啥样的李子?我有甜的，酸的，国产的，进口的，太空转基因的。”“酸一点的。”“我这一篮子是酸的，个大，咬一口都流口水。”“来一斤吧。”老太太拎着一斤水果继续转悠。

老太太来到又一个水果摊边，她看到摊上的李子也是又大又圆，就问：“你这李子多少钱一斤?”“哪一种呢?”“酸一点的?”“老太太，人家买李子都是要又大又甜的，您怎么要酸的啊?”“我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”“您这婆婆当的可细心了，这么好的婆婆可不好找了，媳妇喜欢吃酸的，差不多应会给您生个大胖孙子，你要多少?”“来一斤吧。”于是老太太又买了一斤李子，然后和小贩闲聊。小贩说：“我听人说孕妇应该多补充维生素，您听说过吗?”“听说过了。”“您知道哪个水果含的维生素最多最全吗?”“不知道。”“我听老王家媳妇说猕猴桃含维生素最多，最全。她还说她怀双胞胎的时候就差不多天天吃猕猴桃。”“是不是?你给我来两斤猕猴桃。”于是老太太又买了两斤猕猴桃，晃悠着回家了。

三个卖李子的小贩不同的销售结果，其实从深层次说明:客户的需求是具有隐藏性的，是分层次的。第一个小贩之所以没有卖出李子，是因为他并没有搞清楚老太太的真实需求，只是停留在卖自己的产品上。第二个小贩之所以能卖出去是因为他找到了客户的需求，是酸的李子，而且这个需求与众不同。第三个小贩能卖出猕猴桃则是真正的挖掘到了老太太更深层次的需求，他弄明白了老太太买李子是为了给儿媳妇补身子，而且他还有更好的实现这个目的的选择。

企业的产品销售成功很大程度取决于消费者的需求与企业产品的契合度。通常企业与消费者之间都是有距离的，企业发现消费者需求的方法就是找到一个“望远镜”，很清楚地看到消费者需求的每一个细节。上面案例中第三个小贩的“望远镜”就是“问”，他多问了几句话，不但卖出了李子，还卖出了两斤猕猴桃，这样的结果是多少企业决策者梦寐以求而不得的。

企业的“望远镜”应该是什么样子呢?它应该能够看到几个层次呢?

(1)看清客户需求的实质。同样的客户需求，更深层次地讲可能并不一样。例如，有两个顾客买了同样一款沙发，客户甲买回去是用来坐的，他买沙发的实质是坐起来舒服和实用。而客户乙买回去之后放到了刚装修好的样板房中供他的客户参观，他的目的则是美观，能够博得客人的赞赏，两种用途不同，则本质上有了很大的区别。那企业的决策者如何来判断客户需求的实质呢?收集到客户的需求之后，把这些需求分类，然后做分析，找到共性的需求。这些共性的需求就是企业战略的要点。

(2)看到客户需求“旁边”的需求。客户的需求往往不是单一的，而是一系列的。比如一对买了燃气灶的夫妻，他们可能还需要买一个抽油烟机；一个买了电脑桌子的小青年，他可能还需要一把电脑椅子。企业发展战略中有一个很著名的战略是横向发展战略，这个战略的主要前提是客户的需求并不是单一的，而是相关联的。如果找到了与本企业产品需求相关的产品，则企业的决策者就可以在安排销售战略的时候选择合适的伙伴进行联合促销，或者生产产品组合来进一步降低销售成本，增加竞争对手的竞争难度。

(3)找到客户“明天”的需求。客户的需求在时间连续性上是有规律的。比如小孩子是会长大的，他在一岁以前需要的是奶粉和尿不湿，而他在两岁时就该需要一辆童车了。分析客户的发展规律，就可能找到客户的下一个相关的需求。这有利于从全局上来安排企业战略。

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俗话说:“吃着碗里看着锅里”。做企业的人，在分析客户需求的时候，必须紧紧地盯着“锅里”，只有清楚的知道“锅里”还有什么，才能够很好的安排如何去“吃”，才能够做到如何让自己“吃”到的更多。