“营”的阶段如何娱乐

我们暂且认同“营”就是从产品功能开发、外观设计一直到包装仓储或者更广范围的经营，那就具体一点从这些层面来先简单了解一下产品这个阶段为何娱乐以及该如何注入娱乐。后面章节，我们再详细列举产品在这些阶段为娱乐营销所做的更周详的准备工作。

我们说娱乐营销就是为了满足消费者的好奇心、自尊心等高层次精神需求。先从满足消费者好奇心说起，什么才能满足消费者的好奇心呢？最简单的方法当然就是投其所好，你好奇我就给你一些新奇的东西，那你自然就开心了。那问题又来了——消费者通常好奇什么呢？这又是一个大问题，广义娱乐营销难就难在这里，每个环节都是一门大学问。好奇也是一门大学问！好奇心大概应该归入心理学的研究范畴，我个人的理解是，人是最容易喜新厌旧的动物。喜新厌旧的背后是人类不喜欢一成不变的沉闷生活。而无论起初多么新鲜的事物，最后都难免落到熟悉的地方没有风景的境地，于是人们又开始寻找另外一种新鲜。从营销的角度而言，人们寻找新鲜事物的过程就是娱乐营销的商机所在，问题在于，我们给什么样的新鲜才能满足消费者的好奇心？而这个问题的前提又是——我们必须先知道新鲜的表现形式是什么，怎样才叫新鲜。

那我们就讨论一下：人为什么会有新鲜感呢？主要是因为有些事物超出了我们的固有印象、既有经验养成的惯性思维。新鲜的表现形式又是一个认知心理学领域的问题，因此我们不得不再从认知心理学的角度说说何谓新鲜、新奇。人类对周围世界的认识是一个感知的过程，从感觉到知觉。对事物的感觉是通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉来完成的，进而形成知觉，知觉也就是我们对周围事物的认识了。心理学家早就通过研究发现，人的知觉具备整体性、恒常性、意义性、选择性的特征。通俗点说是什么意思呢？

整体性就是说，事物的整体印象会记忆在我们的脑海里，即便这个整体的一部分遭到破坏，我们仍旧能够一眼认出它。举个最简单的例子，一个常见汉字，即便少了一画，我们也能一眼认出它是什么字。恒常性是说我们对事物的认知通常保持在一个稳定性，比如我们不会因为一只鸭子长了三只脚而认为所有鸭子都是三只脚，在我们的认知中，鸭子还是两只脚的。意义性更容易理解，就是我们看到很多事物都会赋予它们一定的意义，于是才有艺术这种东西。选择性也比较通俗，就是我们在看事物的时候，不由自主都在做着选择和判断。有了这些基本的认知心理学基础，我们对于什么是新奇，以及怎样满足消费者的好奇心便有了科学依据，也有了行为准则。

人是通过感觉认知事物的，而且人的知觉保持一定的整体性、恒常性和意义性、选择性，因此，如果一个事物让我们在感觉上觉得它打破人的习惯性思维所带来的整体性、恒常性，那便会赋予事物不同的意义，进而影响人赋予这类特定事物的意义，从而可能影响人们对这类事物的认识和选择。这么说好像有点绕，举例说明。

我们还拿最容易理解的苹果手机做例子。先从苹果手机的外形说起，这直接与我们感觉系统中的视觉和触觉有关。当诺基亚、摩托罗拉在直板与翻盖上反复较量，很多手机大打全键盘噱头之际，苹果推出一种平板无键盘的手机。而且，别的手机已经开始在色彩上大玩花样了，可苹果一开始只推一款黑色手机，但黑色并不单调，因为所有的功能都变成彩色的图标出现在屏幕上。可以说，在视觉和触觉手感上，苹果手机一下子创造出了新奇感，让很多人为之着迷。

举这个例子不是强调苹果手机仅仅是靠视觉和触觉上的新奇赢得了消费者，它的智能系统、娱乐功能才是核心，但和它的娱乐功能相匹配的是，它首先在视觉带来的第一印象上，给了消费者一个大大的惊奇，满足了消费者的好奇心，让人产生了娱乐的心理满足感。在这个基础上，进而让消费者赋予它高端、智能、娱乐、时尚、个性等意义，从而影响到消费者购买时的判断。这就是一个认知系统影响下的广义娱乐营销的过程。

我们可以把这个过程简单归纳一下：通过对产品及其包装物形状、颜色、味道、声音、功能等打破常规的改变，让消费者产生新奇感和好感，以此影响消费者对这个产品赋予全新的美好意义，从而影响消费者在购买时选择你的产品。这个是以有形的实物商品为例，若商家提供的是服务，也可以参考这个流程，通过对提供服务的场所、形式、内容（场所和形式中其实也需要考虑形状、颜色、声音、味道等元素）等打破常规的改变，让消费者产生新奇感和好感，从而让他们赋予你的服务新的意义，进而影响他们的购买选择。有了这些，我们就很容易在产品阶段的娱乐营销形式和要点上做一些简单的梳理。

用娱乐性功能满足享乐型需求

我一直拿苹果手机举例子，虽然三星和华为、小米等品牌在很多方面正追赶上苹果，但我始终觉得，在娱乐营销的理念上，苹果公司领先很多公司几条街。尤其是在手机功能的开发上，如果没有乔布斯的苹果手机，我们很难想象手机原来可以是这样的。自从有了苹果手机，我们买手机的目的已经不仅仅只为了打电话和发短信，更多的时候，是因为苹果手机的娱乐功能。

我们在讨论娱乐营销的定义时，已经介绍了消费者对商品的需求有功利性需求和享乐性需求。功利性需求换句话说就是实用性的需求，这类消费者强调的是商品的物质属性、实用属性，不讲究花哨，就讲究经久耐用。但我们娱乐营销要满足消费者的享乐型需求，或者直接说是娱乐性需求。享乐型需求的消费者要满足的是那些比较虚的需求，这类需求在产品的功能层面体现在，产品除了基本的实用功能之外，还需要有一些没那么实用，但却比较好玩的娱乐性功能。

举个小例子，对于我们常用电脑的人来说，鼠标垫是必不可少的。鼠标的作用是控制光标，垫子的功能是让我们对鼠标的控制更自如。但就是鼠标垫这种本身实用功能已经具备，看似不需要其他功能的小东西，却也被开发出按摩、护腕等多种功能。这种享乐型的附加功能满足的就是消费者的享乐性需求。不容忽视的是，随着我们物质生活水平的提高，越来越多的消费者已经不满足商品的单一实用功能。而且，由于技术进步，单一的实用性功能已经成为最基本最可靠的功能，确保安全实用也成为大品牌的厂家、商家的最基本的自我要求。因此，我们很多消费者在挑选商品时，已经不会再去专门询问商品的实用性功能。买冰箱的时候，你会问这冰箱是否能制冷吗？绝对不会，连省电都几乎都不问。销售人员也不会拿这冰箱会制冷跟你做隆重推介。销售人员跟你介绍的肯定是这个冰箱能做冰淇淋，能零度保鲜，有触控面板，甚至带电视屏幕，有无线网络系统，可以上网看节目等等娱乐性的功能。而这些，基本上都是听起来好玩，实际上你难得用到一次的功能。但就是这些功能，才满足了你对冰箱功能、冰箱价值的享乐性需求。

以娱乐性功能形成差异化

我曾注意到一个有意思的社会现象，包括江苏卫视《非诚勿扰》节目的女嘉宾在内的很多女生，在说自己喜欢的男生时，几乎都会说，希望男生有幽默感。在我们看来，这个幽默感其实就是男生身上的娱乐性功能。这又让我想起武汉的鸭脖子专卖店周黑鸭的广告语：会娱乐更快乐！无论是人还是产品，似乎都一样，一定要会娱乐才能让别人更快乐。男生要是有了幽默感，就像具备了娱乐功能，好像在女生面前就具备了竞争优势似的。其实企业的产品也一样，你的产品在基本的实用性之外若是具备了娱乐功能，也同样与同类产品形成了差异化，形成了自己的竞争优势。

事实上，企业为了使自己的产品和服务在竞争中取得优势，都在实践差异化战略，都想让自己的产品独树一帜、脱颖而出。但如何实现这一点成为很多企业家和营销专家最头疼的事之一。现在很少有产品能在某一点上全面领先对手，做到人无我有。从我们娱乐营销的角度而言，在产品的功能开发阶段就加入娱乐功能、享乐性功能，诸如让鼠标垫会按摩，让电冰箱能上网、能看电视，这就与竞争对手形成了差异化，在竞争中取得自己的优势。

当然，也存在这样一种情形。由于信息的过度发达，技术的过于进步，很难有产品以一种竞争优势保持长时间领先。比如冰箱能上网看电视这样的娱乐功能，只要一家有了，其他家也基本上全都有了。但我觉得不能因此否认产品功能开发阶段就要具备娱乐营销的意识，更不能因此放弃产品功能开发阶段的娱乐性功能开发。有了这种娱乐营销意识的提早介入，娱乐功能的提早开发尝试，未必是产品成功的唯一保障，但没有这样的娱乐营销意识提早介入，则注定是在起步阶段就落于人后。

我们所说的广义娱乐营销，是一个在整个营销过程中全面贯彻娱乐营销的概念。它覆盖产品从设计到流通的每一个阶段。除了上述产品功能开发阶段的娱乐功能开发，在产品外观设计和包装设计层面你同样需要注入娱乐元素，以保证我们的娱乐营销是一个全面的娱乐营销，任何一个步骤都有自己的娱乐营销理念包含其中。

一见钟情很重要

不知道你们去逛家具店有没有这样的经验，那些欧洲人设计的形状怪异的椅子和茶几，总能够很快吸引我们的注意力，也会乐意在导购员的指导下去试试那些椅子该怎么坐才舒服。如果有这样的经历，那恭喜你，已经被娱乐营销了。

在产品的外观设计方面，娱乐营销的概念也同样需要提早介入。从消费者的角度来说，一见钟情、一见倾心的商品最容易俘获他们的心。试想一下，如果你的产品在商场里数以万计的商品中，一眼就被进门的顾客看到，而且大呼“好漂亮、好特别”，那会是一种什么情景。毫无疑问，这件商品不是被钟情的消费者马上买走，就是从此深深印在她的脑海里，不时被想起、提及，甚至反复回来观摩、欣赏。如果事情到了这个阶段，你还担心她不买你的商品，不传播你的商品吗？从娱乐营销的角度分析，产品的外观设计满足的同样也是消费者的享乐性需求。在确保实用性之后，在外观的形状颜色上做文章，让消费者一见倾心，满足的就是消费者的好奇心、虚荣心等精神层面的需求，这本身就是娱乐营销。

外观也是差异化的最显著特征

我们之所以要做娱乐营销，无外乎就是为了产品的销售。销售靠的就是产品竞争力的提升，而竞争力的提升又要依赖产品的差异化。同质化竞争是最惨烈的竞争。有人形容现在智能家电的竞争，是刚刚开始就进入红海。意思是这些家电厂商刚刚抛出智能家电的概念，便遭遇市场上到处都是功能类似的产品同台竞争的坏局面。之所以这样，就是因为大家都集中于单一的点上做文章，有一家的电视能无线上网，全部电视都能无线上网；有一家的冰箱能看电视，所有冰箱都跟着能看电视。每一家都没有自己的一整套娱乐营销思路，都是人家做什么自己就跟进什么。这样的营销永远都算不上是好的娱乐营销，因为你永远无法提供最特别的娱乐体验给顾客。原因就在于，很多商家还不明白，除了功能娱乐，我的外形也可以娱乐，除了外形娱乐，我的广告也娱乐，除了广告娱乐，我的促销活动也娱乐，除了这些，我的品牌故事也娱乐。总之，在每一个点上，每一个环节上，我都贯彻了娱乐营销的理念，为产品、服务、品牌都注入了娱乐元素。这样的娱乐营销之下，没有理由不具备竞争优势，不与对手形成差异化。

我们所说的形而上，不是就哲学意义而言，我们这里指的是产品的外形或者服务的形式等。在这里我们需要补充说明一下为什么要强调产品的形与色等外在因素的新奇，因为这个问题直接对应传统营销学中产品定位的差异化。但大部分营销学的作者都不会清楚明白地告诉你怎么才能实现差异化。我们的娱乐营销研究就是要以认知理论为基础，告诉你为什么要差异化，什么才是差异化。认知理论告诉我们，通过视觉系统，第一眼就看到物体的形状和颜色，所以我们才会强调形而上。

仍旧来举例说明：70后的同学从小吃的饼干，大多是方形的，最多见的是长方形，圆形的也吃过。但以个人经验而言，我这个从农村长大的土老冒当年是没有吃过动物形状的饼干的。直到后来自己有了孩子，去商场给孩子买饼干，我才发现有动物形状的饼干和数字形状的饼干，这对我来说便是新奇的。在综合比较之后，我便选择了买动物形状的饼干给孩子。果然，孩子看到之后也大呼可爱、好玩。这便是形而上的娱乐营销了。

其实很多企业总讲创新，讲差异化，但是不知道该怎样做差异化。现在你不妨一试，形而上，先从产品的形状和服务的形式上动手。当然，这个形也不是说改就改的，这背后一定要有故事，要让人联想到意义、感受到趣味。不然，这个形而上的改变便是无效的。企业其实就是人的组合体，人的惯性思维很容易让一个企业陷入惯性思维。以服装行业为例。在上衣领子里面和裤腰里面缝制衣服的尺码标牌，这似乎已经成了服装业的习惯动作。问题是，这个标牌的布料都是化纤的，会让穿衣服的人感觉特别不舒服。更要命的是，这个标牌因为缝制的工艺问题，还很难剪下来。但就是这么一个问题突出，改进十分容易的常规设计，竟然这么多年没有人想过改变一下。由此我们不难想想，看似简单的形而上的有意思的改变是多么难。

我们第一眼看到的，除了实物的形状还有颜色。从娱乐营销的角度来说，在产品的颜色上做文章也是较能直接满足消费者好奇心，从而让消费者愉悦消费的一种营销手段。常见的例子是相机、电脑等电子产品，以及主打儿童和女性的一些商品。相信大部分人都看过佳能IXUS相机色彩系列的一款广告，那款广告中有一句广告语是：你好，色彩！而莫文蔚也在佳能相机的一个新品发布会上，接受采访时说自己最喜欢佳能相机每年都推出新颜色。尤其对于女性和儿童而言，很多时候，你讲产品的功能不如讲产品的色彩，女性需要用这些色彩来凸显时尚，来搭配衣着，而孩子们则简单明了地就是喜欢某种颜色。

对这类消费者而言，无论产品功能多么强大，少了她们喜欢的颜色就是最大的缺憾，就不能满足她们的消费需求，这东西买得就不开心！以上有关形与色的论述，适用于产品的外观设计和包装设计等方面。再说一个众所周知的例子，苹果在2013年推出了5C系列，5C中的C就是Colour（颜色），就是在颜色上做文章吸引消费者。2014年的土豪金，2015年的玫瑰金，都是从色彩入手所做的娱乐营销。

气味直接刺激我们的嗅觉。气味对食品之重要就更不用说了，如果正饿的时候我们路过一家面包房，恨不得冲进去一口一个。除了食品外，很多原来不需要强调气味的商品和服务，也开始以气味作为卖点来吸引顾客了，这也是娱乐营销。我们小时候都用过橡皮擦，都知道橡皮擦的功能是擦掉字，这跟气味、形状、颜色的关系本来不大。但我们也都知道，现在的橡皮擦不仅有各种形状和颜色，也有各种气味。这些橡皮擦的目标客户都是学生，如何在众多白色的橡皮擦中取得差异化竞争优势，形状、颜色和气味都成为娱乐营销的手段。

除了橡皮擦，我们还知道有香味电影和香味电影院，这些其实都是娱乐营销的手段，都能让你的产品和服务因此具备了差异化。在这一段落里，我们把味觉系统能够感受的味道也放进来。味道比较特殊，它主要是针对餐饮、食品饮料行业。对于这些行业而言，味道是最核心的内容，力求改进从而形成差异化，这是最基本的营销手段。

我们的听觉系统感受的是声音，声音也是我们必备的娱乐营销手段之一。很多人可能一下子想不明白，我们又不是做音乐的，也不是卖功放的，声音跟我们针对其他商品所做的娱乐营销有什么关系呢？岂止有关系，简直是大有关系。最简单明了的例子是，你去餐厅吃饭其实是为了吃而去的，但很多人可能会因为餐厅的音乐太过大声，或者太过俗气而讨厌一家餐厅。更有一些客人会因为餐厅的音乐优美、或者驻唱歌手的歌声动人而爱上一家餐厅。我们前面已经说过了，娱乐营销更偏重于满足消费者的享乐性需求，而音乐作为一种艺术形式和娱乐形式，它就能起到一种满足享乐性需求的作用。音乐只是声音的一种，说话的声音在娱乐营销中也同样重要。

和传统的文字书相比，儿童有声读物也是一种娱乐营销手段。我曾为自己的女儿买过一本英文版的有声读物，书名叫The Scary Book of Monsters，书上有这样一行红字提示：Don't Open the Book，直译为“不要打开这本书”。但越是不让打开，当然越是迫不及待地打开，打开之后，便会有一个恐怖的声音绘声绘色地讲书中有关怪物的故事。这本书大约是2005年前后买的，但至今仍旧是我女儿最爱的一本书。这就是娱乐营销！本来没有声音的我们可以加入声音的元素，本来就有声音的，比如已经有音乐声或说话声，我们则可以考虑让这些声音更加悦耳动听，让声音所表达的内容更加有趣。让无声者有声，让有声者更生动，是娱乐营销的一个重要形式，在开发产品和服务的功能时，我们需要把声音这个娱乐元素考虑进去。