不仅要吃得好更要吃得快乐

民以食为天，吃的事情不解决好，其他问题就真的都成问题了。中国多年来一直在为解决温饱问题而努力，即便是在当下，还是有很多地方衣和食这两样有关温饱的事情没有解决。但同时，大都市里的人已经开始为如何吃得更好而努力。这部分人已经不仅仅局限于吃饱的满足，他们对吃好的要求，绝对属于享乐性需求，属于我们娱乐营销的研究范畴。

在暴食暴饮、脑满肠肥之后，中国人血管病、癌症的发病率正在逐年升高。而越是富有的人越怕死，因此，吃得健康、活得长寿便成了物质上逐渐富有的中国都市人的追求。即便没到担心健康年龄的年轻人，尤其是女士们，也需要考虑既要吃得好，又要不长胖，不能因为吃而影响曼妙身材。吃得健康已经成为吃饱、维持身体正常能量需求之外的最大享乐性需求。食品和餐饮企业如果不能意识到这一点，以后就很难在市场上赢得更多机会。吃得健康也有不同的说法：一是要吃得环保，农药残留低、原生态、非转基因等；二是要吃得有益健康，低脂、低糖，避免早日成为三高一族；三是要吃得美，是要能保证不长肥，有好身材才有好心情。如果你提供的食品有这几种功效，那一定会有市场追捧的。

一、我们想吃出情调吃出爱

除了吃得健康之外，现在的吃，尤其是吃饭，其实已经从原来的解决温饱问题转为一种社交活动。要考虑的不仅是吃得好不好，更多要考虑吃得有没有情调。这里的情调也包含不同的意思。对于年轻人而言，如果是情人一起约会吃饭，一定要讲究环境优雅、浪漫，适合谈情说爱、卿卿我我。如果是请客户吃饭，则务必要求高端大气上档次，显示公司实力，也显示待客之热情程度。

这是从餐厅的角度而言，单就食品而言也是同样的道理。因为现在的食品几乎都是礼品，从牛奶、巧克力到食材，几乎都成了礼品。最典型的是巧克力，这种食品已经被打造成浓情蜜意的爱情信物。电视上能看到的巧克力广告几乎都在打爱情牌，强调食品暗含的情调。有了情调之后，这种商品便具备了礼品的属性，成为情人间送礼的佳品，充满了情调与爱的寓意。除了巧克力之外，农产品也越来越多地被冠以礼盒当成礼品送人。以前送别人一只鸡觉得好土，现在你若是有一只土鸡送人，反而会让人觉得很有诚意。当然，即便是一只土鸡，你也不能就那么拎去送人，农产品的企业一定要把这只鸡打扮得十分高档尊贵，才能让接受礼品的人觉得，这只土鸡里包含着浓浓的情谊，而不是浓浓的鸡屎味。

二、我们还想吃出文化吃出品位

吃得健康、有情调之外，吃得有文化是中国吃文化的重要内涵。中国人的吃本来就是文化，现在又要吃得有文化，也只有吃货之国才会这么辛苦地绕呀！没办法，这就是我们的基本国情。现在的吃“情”，一定要有文化才能凸显它的价值，满足一部分人的享乐性需求。这种吃的文化，不仅体现在你的食材的功效在《黄帝内经》《本草纲目》上有描述，盛食物的器皿等，都要有文化的印记。若是用餐的地方餐桌餐椅都雕刻有文化印记，那就更显得格外有文化味道了。

具体到食品上，若这种食品是作为礼品包装的，那就更要注重文化概念的融入。包装物要有文化特色，食品的制作方式要有古法可寻，食品里要有故事可讲。若非如此做文化包装，还真的很难把一个地方食品打造成一种馈赠佳品。当然，你要是能像茅台一样把自己打扮成国酒，也不需要什么文化，只要找到愿意买单的主就好！但这种好事更难实现。

食品、餐饮的娱乐功能我们都一一归纳了一下，但营销的关键还是要回到具体的方法上，怎样实现这些娱乐功能，从而实现娱乐营销的目的，这才是我们要提供给餐饮和食品行业的建议。下面我们就结合广义娱乐营销和狭义娱乐营销的理念和方法，探讨一下食品餐饮业娱乐营销的要点。

一、主题化你的餐厅

我总是听说主题餐厅这个名字，其实这就是娱乐营销中的主题化。有了主题之后，你才好根据主题做一些新概念的发布。但是以前的主题餐厅的主题都太正统了。大家最常用的主题就是直接突出自己是什么菜系，比如东北菜、川菜、湘菜等等。你看麦当劳的主题：欢乐主题餐厅。区别很明显，人家说自己输出的是欢乐，而非强调自己是什么菜。

现在主题餐厅比以前有了不少变化，而且这个变化仍将继续加深，那就是以后的主题餐厅，不应该过多聚焦于自己是什么菜系，而应该突出自己是什么特色。这个特色包括自己的服务特色、环境特色、体验特色等等。只有这样，你才能跟其他主题餐厅尽快形成差异化，将自己的特色突显出来。当然，这样做的最大好处就是提升消费者的体验，让他们在请客吃饭，或者朋友聚会的时候知道他们来的是一家什么样的餐厅，有什么样的特别之处，从而增加他们的娱乐体验。

二、产品、服务趣味化

餐饮业的竞争，初级阶段是食物的味道之争，但在高级阶段食物的味道反倒在其次了。比较重要的反而是你的产品和服务能否提供有趣的娱乐体验。我们越来越多地看到一些餐厅在食物的名字、摆盘、餐具、家具、服务的形式上做文章，目的其实就是为了提供更有趣的娱乐体验。

不过服务的趣味性在中国目前真的是个难题，也正因为如此海底捞才成为中国餐饮业的服务标杆。在中国，尤其是北方的餐厅，很多服务员跟你有仇似的，这种餐饮企业就不要奢望什么有趣，谈什么娱乐营销了，你不给客人气受已经算是很好。这其实不是因为老板不知道服务的重要性，而是中国人骨子里歧视服务业，造成很多从事服务业的人感觉不被尊重，甚至服务人员自己也讨厌服务业。在这样的情况下，你很难要求他们提供更好的服务。

三、挖掘每种食物的保健功能

对于中国的食客而言，现在最迫切需要解决的，就是如何吃得健康的问题。大家都在追求健康的饮食，怎么吃得健康成为吃文化的首选了。吃得健康其实可以算作是餐饮的娱乐功能之一，而且注重健康也能传递餐厅经营的一些情感诉求。让消费者感觉你是真的在为他着想。毕竟，有了健康才好去讲情调讲文化，不然便失去讲那些的根本。大家都需要健康，食品和餐饮企业就需要在挖掘健康方面先行一步。在中医的典籍里，几乎对我们日常生活中的每种食材都有药理功效的解读，尤其是中国人讲究食疗，挖掘出每种食材的健康功效，把它们告诉消费者，无疑是一个很好的吃得健康的广告。除了食材本身的功效，我们这些吃货现在最担心的，还包括食品在种植养殖过程中受到的污染，这些更会直接影响健康。因此，把食材的产地、土壤、水质等情况弄清楚，告诉吃货们这些东西产自哪里，土质和水质如何优良，这样才能确保我们吃得放心。当然了，话说到这里我也觉得很悲哀，因为我也怀疑是否还有这样的地方能产放心粮、能养放心猪。即便土质和水质没问题，但人的质量有问题，瘦肉精、避孕药之类的乱用，也是躲无可躲呀。好了，也不能这么悲观。我们还有一道关可以把控这些，告诉消费者这些东西经过什么权威部门检测，结果如何，这样便又让人放心了一点。当然，如果展开来谈，我们可以针对这些食材是否安全无限纠缠下去，因为国人为食材下毒的智慧永远超过有关部门防范的智慧和行动力。但我们现在讲的是娱乐营销，大家要吃得健康快乐才好！

四、食物背后的故事和文化内涵挖掘

很多人对于吃的钟情，在吃得健康之外，特别在意吃的文化，这首先体现在吃的食物的文化上。食物的文化也有两层意思，一个是说食材本身就有讲究，有文化底蕴，有历史传说。比如是哪个名人引进的，以谁的名字命名的，曾经在过去有什么历史典故等。另外一层意思是说那款菜式有什么讲究，最常见的例子是东坡肉和毛家红烧肉，都有名人典故做背景。但这种背后的文化不好千篇一律地模仿，东坡肉已经泛滥了，就算寻找到相关的历史典故，也别再打造名人命名的肉了。无论餐饮企业还是其他食品企业，挖掘食物背后的文化故事都是必要的，它能让顾客不仅好奇一吃，而且能够在吃后记住食物背后的故事，进而传播出去。

五、音乐和餐具背后的艺术

针对餐厅情调的经营，音乐和餐具很重要。很多时候，一个餐厅的音乐决定了餐厅的品位和情调，有些西餐厅装修很讲究，餐具也很有档次，但进去一听却发现正在播放网络流行歌曲，这家餐厅基本上就毁了。对于特别讲究情调的顾客而言，你的微笑服务和增值服务再好，也抵不过恶俗的音乐对她的打击。餐具也是一样，很多西餐厅是专门定做餐具的，这些餐具是纯手工打造的艺术品。它们没有机器锻造的精美、整齐，但那种质感对于喜欢的人来说则是无与伦比的。这其实就是我们娱乐营销八法中的艺术化。

六、戏剧化的营销活动

戏剧化的营销活动在餐饮业已经有广泛的运用，只是大家都当这是一个娱乐项目或者增值服务而已。比如海底捞和香天下火锅里有变脸的表演，57度湘每天都让厨师和服务员在门口跳舞。这些都是营销活动戏剧化。仔细留意你会发现，现在很多餐厅都在玩这些具有游戏感或者仪式感的东西。这说明即便在没有理论指导的前提下，其实很多人都已经意识到要做这样的娱乐营销，因为这些东西能够给消费者带来精神满足的娱乐体验。

七、基于移动互联网的娱乐营销

在移动互联网技术高度发展，以及智能手机几乎人手一部的今天，基于移动互联网的娱乐营销是餐饮业需要重点关注的营销手段。其主要形式包括：基于移动互联网的网络推广、电子菜牌和自助点菜功能的开发，手机支付的应用，电子会员卡和移动互联网促销的应用等等。可以说在今天的技术条件下，实现用户通过手机端砍价、玩游戏等参与性、娱乐性很强的促销活动，自助点菜下单，自助手机支付等功能，已经是轻而易举的事。对于商家而言，这样做不仅节省了服务人员，而且提升了工作效率。对于消费者而言，这种自助方式是一种全新的娱乐式消费体验，能够满足追逐潮流的年轻一族的时尚消费需求。而电子会员等方式，通过推送软性内容吸引关注，不仅能够实现点对点的有效推广，而且成本低廉，用户的接受程度高，在分享有趣内容的同时完成了有效的推广，达到营销的目的。

案例：中国第一家把书店引入餐厅的知道分子书房菜

说起餐厅的娱乐营销，我应该算是营销界比较有发言权的一位了。因为我是两家餐厅的老板，一家是香港著名导演张坚庭创立的表哥茶餐厅，一家是我自己创立的知道分子书房菜。后者也是我的娱乐营销理念在餐饮行业的一个全新尝试。

从餐厅的名字上你就应该知道这一定是一家有特色的餐厅，会好奇到底什么是书房菜。因为你可能只听说过粤菜、川菜、湘菜，对于什么是书房菜则毫无概念。你看，你只要有这样的好奇心，那就是娱乐营销发挥了作用。

知道分子书房菜是这样一家与众不同的餐厅。

知道分子书房菜室内图

在餐厅的主题定位上，我把这个餐厅定位为文化创意概念的餐厅。这一点从名字上就能看得出来——知道分子+书房菜，无一不流露出它的文化概念。当然，在文化概念之外，书房菜本身就是一个能够引起大家好奇心的名字，因为之前你根本没听说过什么是书房菜。它完全能够满足你对这个餐厅的好奇心。除了在名字上突出文化概念，在餐厅的业态上我们更是做了大胆的尝试。这是中国餐饮业第一家把实体书店引入餐厅，而且引入的是在广州当地比较有名的书店品牌。这种做法除了进一步突出了餐厅的文化特点之外，更是从业态上做了一个大胆的跨界。其实，除了书店我们还把艺术品也引入了知道分子书房菜。它的墙上的挂画是画家的作品真迹，除了欣赏更直接用来售卖。连餐具也都是与陶瓷艺术家的合作，同样可以售卖。除了在书店和艺术品的引入上我们强调文化创意概念，我们更通过线下的各种与生活艺术有关的文化艺术分享活动，来强化知道分子书房菜的文化氛围。

除了名字和业态上的创新，知道分子书房菜在很多设计上也都大胆突破。比如，使用了我们常见的水泥管做餐厅的就餐座位，让人一眼就辨识出这是中国第一家用水泥管做餐位的餐厅。每个到过这个餐厅的人，都会拍下这些水泥管座位的照片分享到朋友圈。因为这些座位实在太特别了！比如，我们还专门在一面墙上设计了一块黑板，征集客人来这里出自己的设计的黑板报，体验上学时出黑板报的感觉。所有这些与传统的餐厅相比都显得很新奇很特别，而这也正是我们娱乐营销要达到的目的。

我们说娱乐营销要给消费者提供不同的体验，从这个意义上来说，知道分子书房菜通过在名称、服务、环境等方面都给消费者提供了全新的不同体验，实践着娱乐营销的理念。

每次去香港出差，我这个不喜欢逛街的人必须要逛一下优之良品或者零食物语，为的就是给女儿买点零食回来。我个人的经验是，在有了孩子之后，全家的消费中心都围绕着孩子。因此，在说完衣食这两大生活必需品之后，我们专门把儿童食品列出来单独讨论一下。而且我们只谈儿童的食品，不论市场份额很大的婴儿食品，因为婴儿食品基本上不需要特别的娱乐营销，营养、安全这些基本功能才是它的最高要求。但儿童食品则不同，现在的儿童基本上都看电视、上网，会受电视广告和网络视频广告的影响，也都会跟家长去逛商场，知道自己挑选喜欢的食物。因此针对儿童的娱乐营销是必要的。儿童食物主要是指零食，无论家长代为购买还是孩子自己购买，在食物的本身品质之外，娱乐元素往往是购买的主要动因之一。这些娱乐元素总结下来可以分为下面几种。

1.包装可爱：人与人之间的认识，第一印象很重要。这个道理同样适用于对儿童食品的认识。无论大人还是小朋友，对儿童食品的第一印象肯定是它的包装。包装物可爱、有符合儿童特性的卡通图案和颜色，这样会一下子吸引购买者的注意力。儿童食品不外乎就是一些糖果、巧克力、果脯、果冻、饼干之类的，包装好的成品，不会在购买前打开给购买者看，因此包装物引发消费者的好感、好奇心是十分重要的。一定要让大小消费者都觉得包装特别、好玩，这几乎就等于成功了一半。

2.外形娱乐：我们这里所说的外形娱乐，跟上面所提到的包装可爱是不同的。首先评价的主体不同，包装可爱是指食品的包装物，而这里的外形可爱，则是指儿童食品在包装物可爱娱乐之外，食品本身的外形也要娱乐、要可爱。很少有孩子是因为饿了才买零食的，儿童对于零食的需求，基本上都是属于享乐性需求，是精神需求衍生的物质需求。同样是饼干，动物形状的饼干、怪物形状的饼干、卡通形象的饼干、数字形状的饼干、玩具拼图形状的饼干才是最吸引儿童消费者的。很多时候，他们不是因为想吃饼干而购买饼干，而是因为看到了自己喜欢的哆啦A梦造型而购买饼干。因此，在儿童食品的设计开发上，外形娱乐是娱乐营销的重要步骤之一。

3.口感独特：每次听到女儿不停叫嚷着要吃零食时，我都这样感慨：这吃一肚子化学物该怎么办呀？因为我常常都把儿童食品都归为垃圾食品，你看那些标签标注的成分里，各类色素、防腐剂、添加剂。但也正是因为有这些东西，儿童食品才能炮制出与天然食物不同的特别口味。这些口味从天然的食物里往往很难获得，比如我们常见的跳跳糖、爆炸糖、弹珠汽水等等。它们吸引小朋友的地方就在于口感独特，有不同于正常糖果和汽水的口感体验。想办法制造这样的口感体验，也是儿童食品娱乐营销的重要手段。

4.吃法有趣：在这里我又不得不提起奥利奥饼干。同样是饼干，奥利奥为什么会吸引那么多小朋友的注意力呢？卡夫公司就是在饼干的吃法上玩了一个小小的花样。扭一扭，舔一舔，再泡一泡，成为奥利奥饼干的标准吃法。每个在家里吃奥利奥的小朋友，都要按照奥利奥的方法，将饼干扭开，用小舌头舔一舔，再拿牛奶泡一泡，完成一次没事找事儿型的吃饼干过程。试问，饼干要吃得这么费劲吗？直接放嘴里咬不就完了吗？但这是大人的思维模式，小朋友们还真的很享受那个“扭一扭，舔一舔，再泡一泡”的过程。虽然大人看起来这是自找麻烦，多此一举，但小朋友却乐此不疲。因为这种吃饭满足了他们的好奇心，吃的过程复杂反而给了他们不同的体验，这种体验带给他们的感受是开心的、愉悦的。卡夫的经验，绝对值得有意做儿童食品娱乐营销的同行借鉴。

5.广告吸引：唉，还是要说奥利奥。很多小朋友到了超市的零食柜台前，虽然一个字不认识，但仍旧能够直接喊出奥利奥的名字。这全得归功于卡夫公司的广告创意够好。看过奥利奥广告的人可能都印象深刻，其中一款广告的主角是一大一小两个小朋友，大的跟前有一只玻璃杯装满了牛奶，小的跟前则是一只带奶嘴盖的奶瓶装着牛奶。大的直接把饼干放进牛奶杯中泡着吃，小的则干着急泡不到。小的想在大的杯子里泡，大的不让。无奈之下小的急中生智，把饼干放到桌子上，把牛奶挤到饼干上，然后得意地吃掉了。还有一款是姚明与一个小朋友合作的广告。无论哪一款，都让人印象深刻，过目难忘，真是应了那句广告语：只有奥利奥！可以这么说，卡夫公司在奥利奥的广告创意上，为我们做了一个广告层面娱乐营销的典范。

接下来还是进入方法层面，建议一下在儿童食品的娱乐营销上该使用什么样的具体方法。

一、卡通动漫形象引入

儿童最喜欢看的电视节目一定是动画片，他们可以记不住爸爸妈妈的名字，但很多卡通角色的名字他们都认识。卡通的玩具、公仔等等都是他们生活中的最爱。因此，为了在儿童食品的包装、产品本身的造型上注入娱乐元素，赢得儿童的喜好，引入合适的动漫授权，从产品本身的形状到包装物的形状，从产品本身的图案到包装物上的图案，都引入小朋友们喜欢的经典动漫形象，不失为一条捷径。如果出于动漫形象授权费用的考虑，自己设计卡通图案也是一种方法。缺点是不会像已经为儿童所喜闻乐见的那些卡通形象一样认知度高，但胜在费用低，也能通过广告慢慢深入人心。

二、动植物、生活用品、自然环境等形象的引入

除了卡通形象之外，简单的动植物形象和生活用品和生活环境的形象引入，用于产品和包装的设计，也是一条更节约费用也行之有效的方法。但前提是引入动植物形象和生活用品形象要易于儿童辨认，不宜太过生僻少见。比如家禽、家畜这些动物形象，以及家里常见的桌椅板凳，或者太阳、高山等。

三、简单几何图形和数字的运用

除了卡通、动植物形象，简单几何图形和数字也是一种产品和包装设计思路。而且简单的圆形、方形、三角形等几何图形，以及10以内的数字，也有助于寓教于乐，既教了儿童认识这些图形和数字，又能激发他们的好奇心。

四、温暖明亮的颜色运用

在儿童食品及其包装物的设计上，尽量使用儿童喜欢的颜色。一般来说，代表明亮的、温暖的、鲜艳的、快乐的、娇美的、柔软的、生动活泼的、纯真的色彩都是儿童喜欢的。比如温暖的橙色，饱和度比较低的红色，黄色，粉红，纯度高的蓝色、绿色等，还有另外一些不强烈的中性色彩，如紫色绿色也是合适的；那些带有低沉灰暗的稳重感觉的色彩一般不适合儿童。

五、轻度的味觉刺激体验

儿童的味觉系统比较敏感，太辣或太刺激的味道都不适合儿童，但又不能完全没有味觉刺激。像气泡、轻度的碎裂等刺激，都会提供不一样的味觉体验。

六、儿歌或者适合儿童的音乐

音乐怎么在儿童食品的娱乐营销中运用呢？其实方法也有很多，比如包装物中可以通过硬件设备植入儿歌，儿童主题的零食店中的背景音乐，以及儿童食品广告片中的音乐，都可以用到儿童或者适合儿童的其他音乐。

七、食品与玩具的跨界

儿童最喜欢的一个是吃，另外一个就是玩具了。如果能够将吃与玩具结合起来，那一定会受到小朋友们的喜爱。把食物与玩具做一个跨界方法有多种，一是把食物直接设计成玩具，也就是开发一款好玩又好吃的食物。二是把玩具直接嵌入食品包装中，让小朋友吃之前还能够收获一个玩具。其实这两种方式都有人在做了。健达巧克力就在它的蛋形巧克力产品中，加入了很多玩具的元素。

八、健康无化学添加

大家应该可以看得出来，儿童食品的娱乐营销方法主要是增加产品和消费环节的趣味性。趣味性很重要，但对于负责采购儿童食品的家长们来说，健康也是他们最关心的一点。与有化学添加的儿童食品相比，天然食材、无化学添加的儿童食品是家长们更放心的选择。无论你的产品有多花哨有趣，如果竞争对手说它的产品无化学添加、健康，家长们基本上都会倒戈选择更健康的产品。因为吃得健康是一种更强的心理需求，给家长们带来的满足感更强！