购物环境也能娱乐营销

没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。

——特德·莱维特

美国营销大师特德·莱维特对销售和商品的理解境界之高，真的已经到了难以超越的地步。如果用中国哲学的说法，他已经到了看山不是山的地步。从营销的另外一端购买来说，消费者有时候买的真不是商品，很可能就是一种解决问题的办法。比如，你去一家服装店买衣服，很可能是为了解决你出席活动需要一件礼服的问题。低级一点的，你去一家商场购物很可能是为了解决上厕所的问题，或者是吹吹空调凉快一下的问题。

娱乐营销的理念一直强调全面的娱乐营销，就是要在产品的开发设计的前端，推广宣传的中期，以及终端销售的后端都讲究娱乐营销，都能在传统的营销手段基础上，加入娱乐营销的手法，通过满足消费者或新奇好玩或尊贵的精神需求，给消费者带来全新的娱乐感受和体验。

在前面的内容里，我们已经就产品的功能开发、设计包装、广告促销、活动营销等方面如何做娱乐营销做了讲解。在下面这部分内容里，我们想单独探讨一下在商品的流通环节，销售终端的购物环境和陈列展示能够做出什么样的娱乐营销。

很多消费者可能都不喜欢去逛大型的购物中心。原因之一是很多商业综合体的娱乐体验差，这一点我们已经在商业综合体的娱乐营销里有分析。另外一个原因是，虽然整个商业综合体的娱乐功能做得不错，但单独的大卖场或专卖店却不够重视顾客的消费体验，比如环境不好，指示不清晰，路径设置不合理，或者陈设混乱。顾客进到这样的购物中心之后，看到拥挤的人流，乱七八糟的商品，刺鼻的味道，很难再有购买欲，只有逃离的愿想。试想，如果购物中心是这样一个情景，对于你的商品而言，顾客怎么可能会有兴趣购买呢？恐怕避之唯恐不及呢！

环境不好容易招致顾客的厌恶，顾客很可能因此拒绝到这里购物。但即便购物环境尚可，在商品的陈列展示上却没有下足功夫，不能一下吸引顾客的注意力，在众多商品中你的商品不能鹤立鸡群、出类拔萃，那么顾客获取你的产品信息，对你的商品产生冲动消费的机会就要少很多。根据我们以往逛街、逛商场的经验，如果在进门的通道边有特别吸引注意力的商品陈设展示，而且这种陈设展示的形式很特别，比如商品陈列成特别的造型，配以很有趣的装饰物等，我们就很可能先走过去看看这些到底是什么东西，从而有产生冲动消费的可能。

除了购物环境、陈列展示，商场里的促销活动也很重要。我曾在商场里多次看到这样的现场促销，促销员像演戏一样，故意把油倒到地上，然后演示清洁用品如何很快处理掉这些污渍。这就是终端促销，好的终端促销活动，一定是通过现场演示，尽可能满足消费者看戏的好奇心，并借助超强的眼见为实的效果打动消费者，从而让他们产生购买欲。

在商品的零售终端，这几种因素都会影响我们的消费体验。因此，在这些环节注重娱乐营销，提前以娱乐营销的理念、手段，尽量满足消费者的娱乐体验，必然会对商品的销售产生带动作用。相反，如果在这些方面无法做到娱乐营销，甚至给消费者提供的是令人厌恶的环境、展示方式和促销方式，那将给商品零售环节带来灾难性的打击。因此，我们非常有必要对商品零售终端的环境，包括整个店面设计、购物环境、商品陈列展示和促销活动在内的这几个板块，做一个娱乐营销方面的分析和建议，看看在这些决定消费者是否购买的最后环节，该如何提升消费者的娱乐体验。