体育赛事的营销策略

体育赛事是一种复杂的产品，可以对之进行宣传、定价和销售，本节所讲的体育赛事营销是指营销体育赛事，而不是指通过赛事营销其他商品。目前不少学者将体育赛事营销定义为通过赛事营销产品，或者将体育营销定义为通过体育营销其他商品，当然也有许多通过赛事成功营销其他商品的成功案例，如可口可乐、三星、耐克等。本节将重点讲述如何营销体育赛事，如何提高体育赛事本身的价值，而不是在赛事中进行营销的其他商品或企业。

体育赛事营销则是为了实现赛事的目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制的行为过程。体育赛事营销的主要任务是提高赛事的市场价值，树立良好的赛事形象。体育赛事营销的管理过程包括分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合、管理市场营销活动。体育赛事的产品是赛事服务，营销者是赛事主办主体，当然可以由承办方、经纪公司代理。体育赛事的产品具有自身的特点，一方面满足普通观赏者的需求，另一方面满足其他非观赏者的需求，如赞助商和传播媒体。体育赛事原始的精彩特点满足了休闲群体的需求，而由此衍生的体育赛事的现代商业特点，满足了商业群体的需求。

体育赛事产品主要是赛事的竞赛表演和由比赛衍生出的其他产品，这些衍生产品同样具有较高的市场价值，如广告价值、媒体转播价值，由此而产生了各种类型的营销，如门票营销、赞助营销、转播权营销、广告位营销等。随着体育赛事营销概念的不断发展和变化，广义上的体育赛事营销还包括利用赛事平台对城市、商业主体和运动员的营销。本节所讲体育赛事营销主要指赛事产品的营销即门票营销、赞助营销、转播权营销、广告位营销。

成功的营销策划是建立在对于目标公众需求理解的基础之上的，而且要求组织花时间分析他们的目标市场并决定目标。体育赛事的目标公众种类多，如赞助商、观赏者、媒体、政府等，需要不同的营销策略。尽管如此，赛事营销仍有普通市场营销的共性，如赛事环境分析、赛事目标制定、瞄准赛事受众、设计赛事营销组合、管理赛事营销活动。

门票收入是赛事的重要收入来源，怎样制定合理的门票价格、出售更多的门票、保证较高的上座率都是门票营销的主要任务。门票营销首先要对赛事环境进行分析，确定该体育赛事在各种体育赛事中的价值定位，甚至包括演唱会、音乐会、政府重大事件乃至自然灾害在内的各种大型事件环境；分析哪些群体会购买门票到现场观看体育赛事，评价该群体的门票消费能力范围；制定门票的价格；设计营销组合，让尽可能多的受众接受门票信息，如门票的特点、优惠、性价比等；最后对门票的整个营销过程进行监督、管理和评价。

一般情况下，赛事的级别越高，观赏性越强，门票的价格越高，也更需要专业的营销策划。观赏性较小的参与型赛事，门票价值较低，甚至没有门票价值，也不需要很多门票营销投入。

尽管很多大型体育赛事的赞助费用不是最主要的来源，但是数量也相当可观，在赛事举办费用中依然占据非常重要的位置。体育赛事的赞助营销是指将赛事的商业价值通过各种途径展现给赞助商，提高赛事的商业价值，获取更高的赞助费。奥运会的TOP计划是典型的赛事赞助营销。目前赛事的赞助费已经成为很多赛事的主要来源，特别是门票价值不高的小型赛事、参与型赛事，尽管赞助的数量不及大型赛事，但是对赛事的开展起到关键作用。赞助营销内容主要为：通过赛事为赞助商设计各类宣传方案，通过各种方式，如新闻发布会、公益活动、媒体等，吸引赞助商为赛事提供更多的资金或者物质上的帮助。

转播权销售主要面向媒体，赛事与媒体相互依存，目前主要形式为电视转播。另外网络、广播、报纸等媒体也有涉及，但是转播权的价值主要体现在电视转播方面。转播权营销，主要任务是提高赛事的观赏性、赛事的知名度和赛事的宣传功能，通过各种方式，吸引更多的媒体，支付更多的费用转播体育赛事。能够达到这一目的的素材很多，如赛事的规模、独特性、冲突性（金牌冲突）、知名运动员等，这些都是媒体所需要的。

1948年BBC为拍摄伦敦奥运会而付费，标志着付费转播的开始。1958年的《奥林匹克宪章》中就有这样的规定：“作为娱乐，现场直播奥运会比赛的权利需要经国际奥委会承认，由奥委会组委会售出，所得利润按既定方案分配。”在欧美发达国家体育赛事营销，早已经作为专门的课题进行讨论和研究，比如美国职业联盟电视转播权的捆绑销售。但是受计划经济的影响，我国国内体育赛事的转播权在第九届全国运动会（广东）才开始被认可，第十届全运会（南京）才开始正规化运作。

目前随着有线电视和卫星电视的普及，国内外体育赛事电视转播权的价值越来越高，体育赛事电视转播权价值的提高还与体育赛事的质量和营销方式有很大关系。

体育赛事现场、周边场地和物体（气球、横幅、彩旗等）、门票、工作手册、秩序册、海报等都具有广告宣传功能，很多赛事可以对广告位直接营销。广告位营销的主要任务是提高广告位的宣传功能，提高商家对广告位的认知度，提高广告位置的价格和销售数量。

在以上主要的几项体育赛事营销外，还有许可权营销、赛事纪念品营销以及各种会议（如新闻发布会）和仪式（如合同签署仪式）等。不论是体育赛事哪方面的营销，其目的都是为了提高产品的接受程度、增加产品的价值、制定合适的产品价格，满足营销对象的需求。另外由于赛事自身特点，赛事营销也有自身的特殊性，即政府成为赛事营销的对象，赛事的举办能够提高城市知名度和政府美誉度，赛事也需要政府提供各种市政服务。政府因此而成为体育赛事的营销对象。

体育赛事的营销在进行各项赛事产品营销的同时，存在整合营销，每一项营销之间都相互联系、相互依存，共同作用并提升整个赛事的营销水平和营销效果。

体育赛事的营销策略，实际上就是以体育赛事需求者为出发点，根据经验获得观众、赞助商、媒体等主体对赛事的需求程度，消费能力的信息、对赛事的期望值，有计划地组织赛事的各项活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为他们提供满意的商品和服务而实现赛事目标的过程。

长期以来，被营销理论界广为接受的、由美国学者JeromeMcCarthy提出的4PS（Product、Price、Place、Promotion）理论，能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。1990年，美国学者Lauterborn首次提出了用4C8（Customer、Cost、Convenience、Communication）取代传统的4PS，为营销策略研究提供了新的思路。与市场导向的4PS相比，4CS更注重以消费者需求为导向，在理念上有了很大进步与发展。20世纪90年代中期，美国学者DonE.Schultz提出的4RS（Relevance、Reaction、Relationship、Reward）阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4RS以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4VS（Variation、Versatility、Value、Vibration）营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。

体育赛事于企业有共同之处，也有很多差异性，如赛事的举办地点是变化的，一些赛事没有连续性，赛场观众更是多个阶层的，因此不能一味地生搬硬套企业的营销策略。但是赛事的营销策略需要借鉴和模仿各个优秀企业的优点，根据自身特点制定适合体育赛事的营销方式。另外不同级别和不同性质的赛事，也需要选择不同的营销策略；即使同一赛事，在面对不同的目标消费者时，也存在不同的营销策略。随着市场营销研究的不断深入，市场营销策略越来越多，4PS被称为最为基础经典的营销策略，但是随着市场复杂程度的提高，4PS难以精细地涵盖市场营销的各个方面。目前使用4VS营销策略逐渐增多，相比较更适合运用于展销会、音乐会、体育赛事这样的商业活动。下面以观赏型体育赛事和参与型体育赛事为例，依据4VS营销策略讨论体育赛事行销策略。

观赏型体育赛事主要满足人们的观赏需求，可以在4VS营销策略的基础上设计，所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。首先是差异化策略，即以不同特色的产品、周到的服务树立良好形象，特别是大型体育赛事。每届奥运会都有不同的主题歌、不同的口号、不同的会徽、开幕式、闭幕式等。每届全运会都根据承办地区的特点，塑造赛事的独特风格。这些差异化策略可以让人们永远记住这届奥运会的地点、时间、精神，以及和这届奥运会相关的赞助商。其次是功能化策略，即提供不同功能系列产品或服务满足不同顾客的消费需求，如为观赏者提供便捷的门票购买平台，为现场观众提供安全、便捷的通道，为赞助商提供各种回报方案，安排各种公关活动。再次是附加值策略，即提高附加价值的产品和服务质量以满足顾客的需求，在体育赛事中，可以通过赛事的标准化、美化、人性化、创新性等提高赛事的附加值。最后是共鸣策略，所谓共鸣策略是指受众观看和感受特定的场面或情景时，促使回想起某一事件的一种创意策略，可以让其唤起珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，激发其内心深处的回忆和感慨。体育赛事的共鸣策略与一般营销策略有所不同，普通营销中的共鸣策略是让顾客想起产品，从而吸引更多的忠实客户；而体育赛事的共鸣策略产生共鸣的目的不仅仅是吸引能够共鸣的观众，更重要的是能够吸引更多的赞助商和转播媒体。体育赛事中能够与产品连接和共鸣的要素非常多，如赛事中运动的阳光和朝气，与自己曾经体验的运动的快感或者内心对运动的欣赏而共鸣，体育赛事开幕式上各种文艺演出与历史文化之间产生的共鸣，农运会与农产品销售之间的共鸣等。赛事的共鸣程度越高，忠实观众（现场观众和媒体观众）就越多，赛事的价值越高。

随着人们生活水平的提高和对休闲体育的不断需求，大众化的参与型体育赛事不断增加，参加体育赛事的普通人群越来越多，有以体育活动为主的万人竞走赛、千人自行车赛、社区体育竞赛等各种参与型体育比赛，也有以其他事件为主题的体育活动，如为庆祝春节、端午节、桃花节、茶叶节等各种节日的体育活动。随着体育赛事市场开发程度不断提高，参与型体育赛事的商业价值也逐渐体现出来，参与型体育赛事的营销策略越来越受到重视。参与型体育赛事营销策略首先是吸引更多的参与者，在吸引众多参与者的同时，提升体育赛事的商业价值。那么在针对赞助商和转播媒体制定营销策略的时候，完全可以采取4VS设计进行策划，这和普通的营销策略非常接近。在向参与者营销时，可以采取4VS中的异化策略和共鸣策略，但是营销策略的目的并不一定是获得经济效益，也可能是社会效益。

设想一下，如果一项大型体育赛事举办期间，或者举办前后，有另一场体育赛事、一场大型音乐会、展销会或者国家重要的庆典节日，那么赛事的价值将会降低，赛事产品的价格、赛事门票的销售量以及上座率都有一定的下降。一般情况下，特别是大型体育赛事的营销策划上都应避免与其他大型节事的冲突，以保证赛事的价值，避免亏损。当然，目前很多赛事处于亏损状态，但是相关产业增长明显，如旅游、交通、餐饮等。城市形象塑造成效显著，在一定程度上满足了城市的需求，从城市的整体效益看，并没有亏损。

人文环境主要指某一地区的风土人情、历史背景、信仰、思维方式、生产方式以及人们的生活习惯等各种物质文化和精神文化的总和。体育赛事必须根据赛事的需要，对举办地的人文环境进行衔接和融合，使赛事具有当地的人文特点，产生感召力和凝聚力，从而使得当地人对体育赛事产生好感，最终达到体育赛事门票升值、门票销售量增加以及上座率提高，最终达到体育赛事整体价值的提升。通过赛事强化地区人文特点，打造具有特色的城市，美化地区整体形象，也是地区和政府的需求。紧密结合人文环境打造的体育赛事，同时也可以提高体育休闲的品位与档次，为满足人们体育休闲创造了更好的条件。

赛事营销与赛事举办地区的经济环境密切相关，经济环境主要为该地区整体经济实力、居民收入、消费能力和消费习惯。在制定体育赛事的营销策略时，首先要了解居民的可支配收入、消费能力和消费习惯、可能会在赛事上消费的可能性；其次要清楚举办地区的经济实力、评估潜在赞助商的数量、可能获得的赞助费用，以及赞助商能够接受的赞助方式等；最后还要考虑该地区的交通、餐饮、通讯等其他各种赛事所需要的基础条件。只有了解这些经济环境，才能判定赛事的价值和顾客能够接受的程度，才能设计出科学的赛事营销策略。即赛事的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

赛事的营销策略必须考虑政治法律环境，不同的政治环境下需要树立不同的理念，体育赛事理念与政治和谐，才能得到政府、社会和公众的认可，才有可能创造更有价值的赛事。只要对政治法律环境把握清楚，与政府的理念相吻合，即使在不太稳定的政治环境下，也可能产生成功营销赛事的案例。比如1988年汉城奥运会，当时韩国政治很不稳定，外交关系也比较紧张，但是当时韩国政府大力呼吁：“任何一个国家都有举办奥运会的权利，奥运会是和平的象征，奥运会的举办只会稳定韩国的政治、促进世界和平。”还创作了主题歌曲《手拉手》，使得这届奥运会精彩夺目，至今令人难忘。整个营销理念体现了人类向往友谊和平的理念，迎合了当时韩国的政治需求。

自然环境是环绕人们生存环境的各种自然因素的总和，如大气、水、植物、动物、土壤、岩石矿物、太阳辐射等。与赛事相关的自然要素有湖泊、山脉等。

体育赛事营销手段，即体育赛事通过何种方式、借助何种媒体进行营销。目前进行体育赛事营销的途径主要有印刷资料营销、广播营销、电视营销、网络营销、活动营销，这些营销手段互相影响，相互联系，并不是完全孤立的。

印刷资料营销包括海报、宣传册、报刊、门票等一切通过印刷资料进行的营销。报纸是人们公认的在社会生活中必不可少的印刷品，通过报纸进行体育赛事营销，是任何赛事都不会放弃的。体育赛事印刷资料虽然是传统的营销手段，但是随着印刷技术的不断提高，印刷资料营销水平不断提高，体育赛事的印刷资料营销是赛事营销中非常重要的组成部分。如果没有精美的秩序册、漂亮的门票，那么赛事的品质将会大打折扣，赛事的商业价值也会随之降低。

体育赛事广播营销是通过电波，用声音信号将体育赛事传播给大众的营销方式。尽管随着电视和网络的普及，通过收音机了解体育赛事的人越来越少，但体育赛事依然会选择广播营销。广播也有自身的优点，依然有较大人群选择收音机接收信息。如上班前的洗漱、早餐时间是接收收音机信号的高峰期；公交车、出租车和长途客车上也常见收音机信号传播，因此体育赛事一般不会放弃广播营销手段。

随着电视机的普及、电视有线网络的普及和卫星电视信号的产生，电视受众数量极其庞大，电视营销成为目前体育赛事营销的主要手段，从体育赛事的申办、筹备、开幕、闭幕、乃至总结，各种大大小小的事件、通气会、发布会、各种仪式等频频在电视屏幕上亮相。主办者甚至极力创造各种可以引起人们关注的各类事件，吸引电视媒体，达到电视营销的目的。

网络营销是体育赛事营销必不可少的营销手段，它集中了报刊、广播、电视的所有功能，具有极大的营销空间，满足了各类群体的需要。它可以通过图文、声音、视频共同打造独特的营销效果。但是目前个人计算机还没有像电视这样普及，网络信号视频传输质量还远远低于电视信号。网络营销的效果受制于个人计算机的普及和网络信号传输的质量水平。

在体育赛事的营销过程中，营销者极力开展以体育赛事为主题的各种相关活动，如启动仪式、群众参与性体育活动、各种新闻发布会等，这些活动不仅吸引观赏者和媒体，还大大吸引赞助商的眼球。在活动营销的同时也引发了电视营销、网络营销乃至印刷营销和广播营销。