对消费者行为概念的再认识

前沿研究　对消费者行为概念的再认识

一、解读消费者行为概念的经济学含义

经济学较早涉足消费者行为研究。在经济领域，消费是作为社会再生产的一个环节而存在的，消费既是生产的终点，又是下一个生产循环的起点。经济学意义上的消费，是指人们对物质产品和非物质性消费品（服务）的消耗和利用，分为生活消费和生产消费两种。生活消费指的是人们为满足一定需求而使用商品、享受服务。消费者行为是就生活消费而言的，这种过程的行为主体是个体消费者，是消费行为的人格化。

西方经济学称效用论为消费者行为理论，研究在一定约束条件下，个体消费者对商品和服务使用或消耗的最优选择行为。显而易见，经济学中的消费者行为实际指消费者选择行为，包括两个层次：一是消费者在消费与储蓄之间的选择行为；二是消费者为获得效用最大化，所做的最佳商品组合的选择行为。

这个界定涵盖了消费主体——消费者、消费对象——生活消费、消费目的——效用最大化等消费者行为概念的组成要素，反映了构成或影响消费者行为的关键要素，如收入、价格、偏好等，这一点值得肯定。但是，根据理论和实践中反映出的问题，消费者行为的这个界定仍存在不足之处，主要体现在以下两个方面：一是概念内涵没有完全反映消费者行为的本质特征。比如，没有反映消费者行为是一个互动过程，忽视消费者行为对收入、价格，乃至宏观经济政策等因素的影响，也没有反映消费者行为是一个心理和行为统一的过程，更没有对消费者的心理过程及其他非经济因素对其行为概念的再认识给予足够的重视。二是概念的外延过于狭窄。比如，认为消费者第一层次的选择仅限于消费行为，但忽略了储蓄行为是消费者选择行为的另一种方式；而对于消费者第二层次的选择集，又只包括物质产品，把精神消费及生态消费的内容完全排斥在外。

理性经济人、效用最大化和稳定偏好等假设，是西方经济学分析消费者行为的逻辑前提。这些假设条件实际意味着，消费者行为理论及其概念界定不可避免地存在缺陷。这说明，消费者行为研究已经超过经济学一门学科所能研究的范围，表明消费者行为理论及其概念有待借助于心理学、营销学、社会学等其他学科的研究成果来不断修正、完善、深化和拓展。

二、重新阐释消费者行为概念

概念是反映思维对象本质属性及特征的思维形式。其中，概念的内涵反映对象的本质属性，具有概念内涵的所有对象构成的类，就构成该概念的外延。按此要求，对一个正在发展着的，而且又具有多学科研究取向的消费者行为下一个定义，以解释消费者行为的经济实质显然并非易事。但是，我们可以跳出经济学视野，将消费者行为置于一个较为广阔的背景中进行考察，沿着经济学范式的消费者行为概念，在与其他学科取向的消费者行为概念进行比较与综合的基础上，得出经济学意义上的消费者行为定义。

一种经济行为的完整定义，至少包括行为主体、行为方式和行为目标三个方面。由于经济学所描述的行为都是在有限资源下的最大化行为，因此基于以上分析，我们尝试给消费者行为下一个体现其本质特征的定义：消费者行为是消费者为实现其预期效用最大化目标，而将其经济资源投入到目标方案的选择行为。可见，这一层面上的定义是一种“动态”过程。

1．行为主体

消费者行为的行为主体，是指利用一定的经济资源进行行为选择的个体消费者。经济学认为，无论是个人还是人格化组织，都是在利己主义动机中，理性地选择那些被认为对自己最有利的方案。因此，消费者具有理性经济人的基本特征。但是，作为个体消费者，其行为必然受到社会群体的制约和影响，受到他所处的自然环境、社会环境和生态环境的制约和影响，因而，一个消费者也是社会人。现实中的消费者具有多重角色。经济社会学把那些“角色”细分为发起者、影响者、决策者、购买者和使用者，并认为，一个消费者时常扮演着比较复杂的角色，每个角色又肩负着不同的行为职能。但是，经济学广为使用的消费者概念是指为满足个人或家庭生活需要，而购买或使用商品、服务的个体社会成员。显然，经济学仅仅研究作为决策者和购买者的理性消费者行为是远远不够的。

2．行为方式

前面已经分析，消费者行为选择之一，是在既定收入约束条件下，一个典型的理性消费者的消费和储蓄决策。这意味着，消费者是一个跨时间和空间的最优化者，即在时间上选择当前消费和未来消费（储蓄），在空间上选择各种消费和增值手段，以期获得最大效用。因此，经济学意义上的消费者行为选择包括消费行为、储蓄行为和投资行为三种方式。

按照经济学的解释，消费选择是指选择消费规模和各种消费品，储蓄选择则是指国民收入中扣除消费后剩余的分配。储蓄的现实形态有金融储蓄与实物储蓄两部分。金融储蓄包括现金、存款，以及各种有价证券；实物储蓄包括购买的各种耐用消费品，以及能带来资产升值的商品，又称为投资。但是在传统经济学文献中，消费者需求中用于消费的部分，是指消费者对生活资料的购买；储蓄行为是指消费者为满足将来可能发生的支出，而将其货币积蓄起来的行为；投资行为是指消费者作为生产单位，对生产资料和劳动力的购买。三种方式泾渭分明、各自独立。然而，这种观点受到了消费经济研究和实践的挑战。比如说，一个家庭购买人寿保险，通常被看成是投资行为，而购买其他各种保险，则被看成是消费行为。再比如，经济统计数据中，教育是家庭消费支出的项目，但是自西奥多·舒尔茨（Theodore Sehultz）和加雷·贝克尔（Gary Becker）提出“人力资本”（human capital）理论之后，教育则被看成“对人的投资”中的最主要部分。通过教育，人们提高了作为生产者的能力，即增加了“人力资本”。因此，现在家庭用于教育的支出（包括家长受职业教育和子女上学等费用），通常既被看作“消费行为”，又被看成是“投资行为”。同样，住房是作为家庭耐用消费品被列入居民消费支出项目。但是近年来，被我国居民追捧的房地产市场和居民日渐高涨的购房热情似乎表明，消费者购买住房不仅仅是满足住房需求，而更多的是把它作为固定资产进行投资。据中国国情研究会与万事达卡国际组织在调查了北京、上海和广州等10座大城市共五千多名高收入消费者的《报告》显示，在年收入超过11万元的高收入群体中，超过40%的人拥有两套以上住房。调查的结论是，在我国高收入群体中，购房正明显地由消费行为向投资行为转化。

由消费行为向投资行为转化，我国学者称此为“消费资本化”。这种现象在当前社会经济领域还大量存在，如手机消费返积分、产权式酒店、一次性采购折扣等都具有“消费资本化”倾向。“消费资本化”使消费者具有投资者的特征，也使得消费者行为选择方式呈现出融合，或者转化的特征。

3．经济资源

经济资源原意指生产要素，指生产满足人类需要的经济物品时所必需的要素。而对于消费者行为选择而言，最大的经济资源，或者说资源约束就是可支配收入。弗里德曼的生命周期理论指出，消费者一生的收入可以分为两个来源，即财产收入和劳动收入，两项之和就是总收入。因此，消费者行为选择受消费者整个生命期间内所获得的总的预期收入水平的制约。消费者拥有的经济资源，就是消费者全部的预期收入。

根据效用最大化原则，消费者使用经济资源安排一生的消费、储蓄与投资。因此，每个消费者在每一时点上的消费决策，都是其可支配收入、支出结构的最优化的结果，都反映了该消费者谋求在其生命周期内达到消费、储蓄、投资理想分布的企图。

4．行为目标

无论是何类行为主体，经济学总是假定行为主体主要考虑其自身的经济利益或其他方面的利益，以效用最大化作为其终极目标。然而，效用是一个心理变量，是一个抽象的概念。那么，消费者具体的行为目标又是什么呢？

从心理学角度讲，现实生活中每个消费者的行为都是由动机引发的，而动机又是由消费者的需要而产生的，需要是人类的原动力。美国人本主义心理学家马斯洛认为，人作为一个有机整体，具有多种动机和需要，有生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要和自我实现的需要。现代经济学，特别是西方的经济学家把消费者需要又分为“需要”、“欲求”两个层次，并认为“需要”是使消费者满足基本生活需要的东西，“欲求”则是需要之外为了满足心理上的优越感、成就感而形成的需要。因而，消费者行为目标是与不同层次、不同类别的需要相联系的。也就是说，消费者行为的效用最大化可以是与满足基本生活需要相联系的身体体验，也可以是与满足心理上的优越感、成就感相联系的情感体验；可以是与储蓄、投资相联系的利润最大化，还可以是其可支配收入分配结构的最优化。

总之，经济学意义上的消费者行为是指消费者选择行为，包括消费行为、储蓄行为和投资行为三种行为方式。三种方式不是孤立存在的，而是彼此联系，可能融合，也有可能转化。当然，消费者行为的含义也不是一成不变的。随着经济社会活动的向前推进，人们认识的不断深化，消费者行为概念的内涵和外延也会越来越丰富、越来越完善。

（摘自：唐兵　《经济论坛》　2008．5）