感觉与知觉分析

第二节　感觉与知觉分析

一、感觉与知觉概述

感觉与知觉是消费者认知过程的初级阶段，是其他心理过程的前提和基础。消费者通过感觉和知觉活动，可以获得有关商品的各种信息资料。

1．感觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中，对于商品个别属性的反映。人对客观世界的认识过程，是从感觉开始的。同样，消费者对商品世界的认识过程，也是从感觉开始的。例如，消费者初到一家商店，感受到光线明暗、色彩变化、声乐背景、温度高低等，这些由感觉器官接受到的信息构成了消费者对该商店印象的基础。

2．知觉

知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。例如，我们说知觉到了橘子，这就是橘子本身，而不是感觉所反映的颜色、大小、轻重、酸甜等，是橘子的整体。

消费者来到商店，感觉到各种商品、色彩、线条、建筑装潢、声音及温度等，在此基础上，消费者在头脑中形成对该商店的整体印象，这就是消费者的知觉。

3．感觉与知觉的关系

知觉和感觉实际上是完全分不开的。知觉是在感觉的基础上形成的，知觉必须以各种形式的感觉为前提，是感觉的深入。感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。感觉到的个别属性越丰富，对事物的知觉就越全面。例如，当消费者对某件衣服的色彩、大小、手感等个别属性有所反映时，可以说对这件衣服有了感觉。当他对这件衣服形成比较完整的印象时，衣服的色彩、大小、手感等属性在头脑中已经有了综合的反映，我们称这一过程的心理活动为消费者知觉过程。

知觉过程并不是感觉的简单相加。例如，对同一件衣服的知觉，普通消费者和服装专家会产生不同的整体反映。它们之间既有量的差别，也有质的不同：感觉是单个分析器的作用，知觉则是多种分析器的协同活动；知觉的映象中，包含着作为感觉的个别属性，同时反映了个别属性（部分）之间的关系。这种关系在事物的整体反映中起着重要作用，作为整体的反映，知觉包含着意义，感觉则不然，如看到一面红旗和看到红旗的红颜色显然是有意义上的差别。

二、感觉分析

（一）感觉的类型

消费者的感觉是多种多样的，根据感觉反映事物个别属性的特点，可以把各种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。

1．外部感觉

消费者的外部感觉是指由消费者人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。通常包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。

在外部感觉中，视觉是人们获取信息的主要通道。据研究，消费者所获取的85%的信息是通过视觉获得的，10%左右的信息是通过听觉获得的，其余的5%则是通过其他通道获得的。

2．内部感觉

消费者的内部感觉是指消费者接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。主要包括运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。

多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属性和特点，初步获得对商品的感性认识。

（二）感觉的特征

消费者的感觉具有瞬间性、直接性、舒适性、敏感性和适应性等特征。

1．感觉的瞬间性

消费者的感觉具有瞬间产生的特点。客观事物出现在消费者面前时，消费者就会对它有感觉，如顾客在商店里看到一件衣服，立即看到它的颜色，这种感觉就是顾客与衣服接触的瞬间产生的。这种感觉的瞬间性，使消费者的感觉只反映客观事物的个别属性，如消费者的视觉只看到颜色、听觉只听到声音、嗅觉只闻到香味、味觉只尝到滋味、触觉只摸到硬软等。

2．感觉的直接性

消费者的感觉是可以直接接触到的。只有当客观事物的各种属性直接作用于消费者相应的感觉器官时，才会对它产生感觉，如顾客只有看到衣服、摸到衣服时，对该衣服的感觉才会产生。尽管消费者的感觉具有直接性的特征，但是消费者通过感觉获得的是对商品属性的表面、个别、孤立的认识。因此，若仅仅依靠感觉对商品做出全面的评价和判断，往往是不可靠的。

3．感觉的舒适性

人们的感觉都有一个舒适性的问题，可以说，追求消费商品过程中的舒适是消费者的一种原则。在购物过程中，面对赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者便会产生一种舒适感，而这种舒适感会对购物产生积极的参与感。这种感觉的舒适性也反映了消费者对感觉的感受性，即消费者的感觉器官对刺激物的主观感受能力。

4．感觉的敏感性

消费者感觉的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。例如，喜欢绘画的消费者，对商品的色彩就很敏感；对厨师来讲，对食物的气味比较在行。这种感觉的敏感性反映在日常的消费行为中，就是消费者对商品的属性相对敏感。通常这种敏感的区域主要表现在四个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。

5．感觉的适应性

消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。例如，对喜欢流行音乐的年轻人来讲，对一张新歌专辑的狂热会持续上一两周，继而又去拥护另一张新歌专辑。这种感觉的适应性使得消费者会对各类商品消费产生“喜新厌旧”的现象，这正是推动消费者进行下一次消费行为的动力之一，更是商品市场不断发展的动力。

（三）感觉的作用

消费者的感觉在消费者的购物活动和企业的市场营销工作中，有着很重要的先导作用。

1．感觉使消费者获得对商品的第一印象

感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础。消费者只有在感觉的基础上，才能获得对商品及影响消费者购买行为产生的其他因素，如营业环境、销售服务及各种营销手段等的全面认识。购买商品时，消费者首先相信的是自己的感觉。

2．感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据

消费者对客观事物的不同感觉差异，会引起其不同的情绪感受。例如，美国的一家食品公司在底特律城郊树立了一块高80英尺、长100英尺的面包型的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲，使其面包的销量徒增两倍多，这就是利用感觉的作用创造了“气味推销法”。

3．消费者感觉的感受性可以帮助企业制定营销工作策略

不同的消费者对刺激物的感受性是不一样的。刺激强度过弱，则不足以引起消费者的感觉，达不到诱发其购买欲望的目的；反之，过强了则又会使消费者受不了，走向反面。

在市场营销工作中，消费者对商品的第一印象是很重要的。消费者对商品第一印象的好与坏、深与浅，直接影响着消费者的购物态度和行为。对商品的生产商和销售商来讲，要有“先入为主”的意识和行为，在色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划自己的新产品和商品，第一次推出就能牢牢抓住消费者的眼光和感受。今天，大多数商场能运用“感觉”进行销售活动，如给消费者创造优雅的购物环境，用灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。同时，企业营业环境布置的优劣、商品陈列布局和颜色搭配、营业员的仪容仪表，都会使消费者产生不同的感觉，从而引起不同的心境，进而影响购买的可能性。因此，企业要充分考虑消费者的感觉差别，在向消费者发出刺激信号时，其刺激强度要适应消费者感觉的感受性，要根据消费者的感受性施以适宜的刺激强度。

三、知觉分析

（一）知觉的类型

根据不同的标准，可以对消费者知觉进行不同的分类。

1．根据知觉是否正确可分为——正确的知觉和错误的知觉

这里错误的知觉即错觉，是人在特定条件下所产生的对客观事物歪曲的知觉，是一种使人受骗的心理状况。产生错觉的原因是复杂的，有生理因素，也有心理因素。在日常生活中，常见的错觉有：图形错觉、形象错觉、大小错觉、方位错觉、时间错觉等。消费者在选购商品时，可以利用错觉效果选择适合自己的商品。

2．根据知觉活动中占主导地位的感受器的不同可分为——视知觉、听知觉、嗅知觉、味知觉等

3．根据知觉对象的不同可分为——空间知觉、时间知觉、运动知觉

除了上述常规的分类外，消费者还具有社会知觉，即消费者对人的知觉，它是影响人际关系的建立和活动效果的重要因素。消费者的社会知觉主要包括对人的知觉、人际知觉和自我知觉。

（二）知觉的特征

消费者的知觉具有整体协调性、理解性、选择性、恒常性等特征。

1．知觉的整体协调性

知觉的对象都是由许多部分综合组成的，虽然各组成部分具有各自的特征，但是人们不会把知觉的对象感知为许多个别的、孤立的部分，而总是把对象知觉为一个完整的整体。

知觉的整体性还表现为协调性。例如，消费者对衣服的款式、色彩十分中意，但价格昂贵，那么消费者对这件衣服的知觉就不会协调。平时购物我们讲究物美价廉，就是整体协调性的表现。消费者知觉了商品的各个属性后，形成的是一个统一的整体或整体的形象，并非是个别的、片面的。知觉的整体协调性会综合地影响消费者的购买行为。

2．知觉的理解性

知觉的理解性是指消费者对于客观上不能表现出来的商品属性，可以通过以前获得的有关知识和实践经验来理解所知觉的商品。例如，人们一般习惯于把包装好的商品，理解为商品的质量也很好；把广告宣传频率高的企业，理解成是资金实力雄厚的大企业；等等不一而足。

不同的经历和知识，会产生不同的理解和反映，从而形成知觉上的差异。

在消费者知觉的理解性中，有一些理解是正确的，有一些理解是片面的，甚至是错误的。理解的正确与否，取决于消费者的判断能力和过去的消费经验。买过好包装但内部质量很差的商品，消费者的经验中对于好的商品包装就有了一定的戒备心，知觉的理解性会导致对商品属性理解的片面。生产商和销售商在做广告宣传时，要引导消费者正确地理解商品，避免出现片面的，甚至错误的理解。

此外，消费者之间的理解性还会受到人们的活动目的、兴趣及所采取的态度等影响。比如夫妻两人逛商场，妻子的目的是购买时装，而丈夫则是对电器产品感兴趣，那么他们各自会在众多商品中选择目标，并分别对知觉对象产生清晰和深刻的认识，对其他商品及事物的印象则是较模糊的。

3．知觉的选择性

知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。这除了人的注意力是有限的原因外，主要取决于消费者的兴趣、需要、消费习惯和消费动机等。在商业设计中，为了突出名贵商品，将其背景加以包装，用其他商品加以衬托，这种“众星捧月”式的设计正好符合知觉选择性的特点，以此来吸引消费者的注意。

4．知觉的恒常性

知觉的恒常性是指当知觉的条件在一定范围内有所改变时，消费者对知觉对象的理想仍然保留，并可持续较长时间。例如，前几天买了一个苹果，放了几天，干了，但人们并不感到它不是苹果了。知觉的恒常性能使消费者避免外部因素的干扰，正确地反映客观事物，并不会因某些条件的变化而改变对原有事物的反映。

（三）知觉的作用

消费者的知觉与消费者心理活动的各个方面紧密相连，对企业的经营活动产生直接的影响，其作用主要表现在以下几个方面。

1．知觉的选择性帮助消费者确定购买目标

消费者进入商店，面对琳琅满目的商品，会注意到自己关注的商品，而视而不见非注意的商品，这就是知觉的选择性在起作用。

将知觉的选择性特征运用于商业设计中，为了突出名贵商品，可以将商品背景衬以特殊的包装，以强化顾客对该商品的注意。

2．知觉的理解性与整体性有助于广告制作

知觉的整体性特征表明，具有整体形象的事物比局部的、支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此在广告制作中，把着眼点放在与商品有关的整体上的效果比单纯把注意力集中在商品上的效果要更为突出，更有利于消费者的理解。

根据知觉的理解性和整体性有助于广告制作这一作用，企业在广告中要针对购买对象的特性，在向消费者提供信息时，其方式、方法、内容和数量必须与其文化水准和理解力相吻合，使信息被迅速、准确地理解和接受。

3．知觉的恒常性有利于系列产品的销售

知觉的恒常性可以使消费者根据原有的消息来解释新的信息，并凭借以往的经验来确认当前的事物，因此对企业相同品牌的系列产品也会产生好感。

当然，知觉的恒常性有时也会阻碍消费者接受新产品，从而不利于新产品的推销和宣传。

4．错觉在造型艺术方面有一定的特殊作用

消费者的错觉有助于企业在店堂装潢、橱窗设计、广告图案、食品包装、商品陈列、器具使用等方面，进行巧妙的艺术设计，从而达到一定的心理效果。

利用错觉原理，还可以提高营业员的商品推荐艺术。例如，营业员可以向身材矮小的顾客推荐深色的服装、劝说脸型大而圆的顾客不要穿圆领口的服装、劝说脖子长的顾客不要穿鸡心领或V字领服装等，可以获得顾客的信任和产生满意感，提高自身的服务艺术。