购买行为分析概述

第一节　购买行为分析概述

消费者购买行为，是指消费者为满足自身需要，而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。深入分析研究各种类型的消费者购买行为的特点，对于满足消费者需要、搞好市场营销工作具有十分重要的现实意义。

一、购买行为的产生

心理学认为，人的行为是大脑对刺激物的反应，在这个过程中，人的心理活动支配着人的行为。消费者购买商品是人类行为的重要领域和表现形式之一，这个行为产生的原因同样是源于某种刺激，而购买行为则是对这种刺激的反应；贯穿于“刺激”与“反应”这两点之间的，是消费者通过大脑进行的各种思考。例如，保健品广告中关于对身体不健康症状的分析，使得消费者会对自身身体状况作出审视，分析自己是否存在类似状况。此时，广告对于消费者来说就是一个刺激物，它提醒消费者对自身状况进行比较分析。有些消费者在进行比较后会找到类似症状，于是便产生对保健品的消费需要或需求。而购买行为正是满足其消费需要的前提条件。

一般而言，当刺激作用于消费者的时候，人们便会产生对某种消费对象的生理或心理需要，这种未满足的需要会激发消费者的购买动机。在动机的驱使下，人们寻求购买目标，并采取购买行动。一旦实施购买行动并使用商品后，需要便得到相应满足，一次购买行为过程也告结束。

由此可见，研究消费者的购买行为，关键是弄清刺激、消费需要、购买动机、购买决策，以及购买行为之间的关系。西方学者在深入分析的基础上，揭示了消费者购买行为中的一些共性和规律性，并将其归结为多种消费者购买行为模式。

二、购买行为模式

在现代社会生活中，由于购买动机、消费观念、消费方式与购买习惯的不同，各个消费者的购买行为千差万别、不尽相同。尽管如此，在形形色色的消费者购买行为中，仍然存在着某种共同的、带有规律性的特征。

（一）刺激-反应模式

消费者接受外部刺激后经过一定的心理过程，产生看得见的行为反应的过程，叫做消费者的刺激-反映模式，如图4-1所示。

图4-1　消费者刺激-反映模式1

上述刺激反映模式表明，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，如社会的经济情况、政治情况、科技水平、文化因素、企业市场营销的刺激（产品、价格、渠道、促销）等，也来自消费者内部的生理和心理因素，如需要、动机、个性、态度、观念、习惯等。由于消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的，故借用“黑箱”这一概念。而对企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的消费刺激，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。经验表明，消费者黑箱中主要包括两个方面；一是购买者特性，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是购买者决策过程，它会直接决定购买者的选择。

由此，可以将消费者刺激反映模式扩展为较为详细的消费者刺激-反映模式，如图4-2所示。消费者在各种刺激因素的作用下，经过复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下作出购买决策、采取购买行动，并进行购后评价，由此完成了一次购买行为。由于这一过程是在消费者内部自我完成的，对他人而言是不易捉摸的，因此心理学家称之为“黑箱”或“暗箱”。这一过程不断往复，构成了消费者购买行为的一般模式。

图4-2　消费者刺激-反映模式2

（二）信息加工模式

这种模式主要描述了在外界刺激等因素的综合作用下，消费者对某种商品产生知觉、注意和记忆，并形成一定信息储存起来，由此构成对商品的初步认识，如图4-3所示。在动机、个性及生活方式的参与下，消费者对问题的认识逐渐清晰，并根据自身知识的积累，寻找适合自己的商品。经过寻找商品、信念、态度等因素的相互作用，消费者逐步作出自己的购买决策。在获得商品或服务后，消费者将对商品满足自己需要的程度予以评价，并对现有刺激做出新的反应，开始下一个消费行为过程。

图4-3　信息加工模式

比较而言，该模式更强调消费者进行购买决策的过程。这一过程始于问题的确定，终于问题的解决。在该模式中，消费者心理成为“中央处理器”，外部刺激信息输入“中央处理器”，在“控制器”中输入内容与“插入变量”（态度、经验、个性等）相互作用，便得出最终输出结果——购买决定，完成一次购买行为。

（三）解决问题模式

美国市场学家霍华德和谢斯把消费者的购买行为视同解决问题的活动，认为可分为三种类型。

1．常规反映行为

这是最简单的购买行为，一般只对价值低、次数频的商品的购买行为。购买者已熟知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏好，因此购买决策很简单，如每天买一包香烟、每月卖一块肥皂等。但由于缺货、商店的优惠条件或喜新尝鲜心理的影响，有时也会更换品牌。但一般来说，这类购买行为如同日常的例行活动，不需花费太多的时间和精力。营销者在此种情况下的对策是，质量和价格尽量保持稳定，避免脱销，以便保住现有顾客。同时，宣传自己品牌较其他品牌优越的方面，尽量吸引其他品牌的顾客。

2．有限解决问题

消费者熟悉某一类商品，但不熟悉所有的品牌，要想买一个不熟悉的品牌的商品时，购买行为就较为复杂。有人想买服装，也懂行，但对某些品牌尚不熟悉，这就需要进一步了解情况，然后才能作出决策。对此，营销者应通过各种促销手段，加强信息传递，增强消费者对该品牌的认识和信心。

3．广泛解决问题

消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品时，购买行为最为复杂。例如，第一次购买汽车的消费者，对品牌、型号、性能等几乎一无所知，这就需要广泛解决有关该商品的一切问题。营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息和评估产品，想方设法介绍产品的各种属性，使消费者对产品增加了解，便于作出购买决策。

三、购买行为过程

消费者的购买行为过程表明了消费者从产生需要到满足需要的过程，这一过程大致可分为确认需求、收集信息、评价方案、购买决策和购后行为五个阶段，如图4-4所示。

图4-4　消费者购买过程

对于这一过程的分析我们将在本章第三节中予以讨论，在此不再赘述。