购买行为特点分析

第二节　购买行为特点分析

一、购买行为特点分析概述

1．购买行为特点分析的必要性

消费者的购买行为是满足其消费需要的前提条件，因此其购买行为受其心理活动的支配。心理学和消费心理学研究表明，消费者的购买行为中，存在着许多共性和规律性的东西，把这些共性加以归纳、总结和抽象便形成了上一小节中的消费者购买行为模式。但是在现实生活中，消费者的购买行为是多种多样的，不仅在不同的消费者之间其购买行为存在着差异，而且同一个消费者在不同条件下其购买行为也存在着差异。面对这样形形色色、纷繁复杂的消费者市场，仅仅了解一般的购买模式是远远不够的，营销者还应对消费者购买行为的特点作更加深入的分析。

2．购买行为特点的分类

在购买过程中，消费者行为之间存在着诸多差异，任何人都会有自己独特的方面，我们不可能一一列举，因此需要按照一定的标准对其特点进行分类。

（1）根据消费者购买目标的选定程度，可以分为确定性、半确定性和不确定性的购买行为。

（2）根据消费者在购买现场的情感反应，可以将其购买行为划分为温顺型、反抗型、沉着型、激动型、活泼型。

（3）根据消费者自身的性格，可将其购买行为划分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、随机型。

（4）根据消费者购买行为的复杂程度，可以划分为复杂的购买行为、减少失调的购买行为、寻求变化的购买行为和习惯性的购买行为。

有关对消费者购买行为的特点进行分类的方法很多，在此只从消费者的性格和购买行为的复杂程度两个方面予以详细介绍。

二、从性格分析购买行为特点

从一般的意义来分析，不同的人有不同的性格，不同的性格就有不同的消费习惯和购买行为。具体操作上可以分为以下几种。

1．习惯型的购买行为

这是由信任动机产生的。这类消费者对某种品牌或对某个企业有良好的信任感，忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数、目标明确。

对于习惯型的消费者营业员不要过分热情，尤其不要过多地干预其购物过程，以免引起反感；生产厂家的营销重点是努力维护，并提升在这类消费者心目中的形象；生产其他竞争产品的厂家，营销的重点不能仅限于强调自己产品的特性，而应该首先从改变消费者观念和习惯上入手。

2．理智型的购买行为

这是性格偏于理性的消费者发生的购买行为。他们在作出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑，不轻率作出决定，决定之后也不轻易反悔。

理智型消费者的购买行为往往经过周详的考虑，胸有成竹，不容易被打动。这就要求企业必须真诚地提供令顾客感到可信的决策信息，如果你提供的信息真实可靠，这类消费者就会对你产生信任而再度光临；如果企业提供了虚假的信息，他们则会因一次上当受骗而永远将企业和产品拒之门外。

3．经济型的购买行为

这类消费者特别重视价格，一心寻求经济合算的商品，并由此得到心理上的满足。

如果遇到经济型的消费者，在促销中要使消费者相信他所选中的商品是物美价廉的、最合算的，要称赞他很内行、是很善于选购的顾客。

4．冲动型的购买行为

这类消费者往往容易由情绪引发购买行为，他们易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率、易于动摇和反悔。

冲动型的消费者是在促销过程中可以大力争取的对象。

5．想象型的购买行为

这类消费者往往具有一定的艺术修养，善于想象和联想，对商品外观、包装、广告宣传、购物环境等产生丰富的联想，并且这种联想会直接影响其购买行为。

为了吸引想象型的消费者，企业可以在产品造型、包装设计上下工夫，或在促销活动中加入特殊的内涵，让消费者产生美好的联想。比如，演员濮存昕在银幕上塑造了一个个成功男人的形象，商务通广告聘请濮存昕做代言，使得拥有商务通的人士感觉离成功男人的目标又近了一步。

6．随机型的购买行为

这常常发生于那些没有明确购买目标的消费者中，表现为漫无目的、随意浏览，问得多、看得多，选择和购买得少，缺乏主见，易受他人和环境的影响。这类消费者往往是一些年轻的、新近开始独立购物的消费者，易于接受新事物，消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，没有固定的偏好。

对于随机型的消费者，首先要满足他问、选、看的要求，即便这次没有购买，也应热情相待。营销人员必须考虑到：今天的观望者可能就是明天的顾客，热情周到的服务可以给他们留下深刻的印象，以后需要时他们首先会想到你。

三、从复杂程度分析购买行为特点

消费者在每次购买过程中所持的重视程度、关心程度是不同的，导致其产生了多种多样的购买行为，具体操作上大致可将其分为四种类型。

1．复杂的购买行为

当消费者对某次购买的重视程度很高，并且知道品牌间存在着显著差异时，他们就会产生复杂的购买行为，会经历从确认需求、信息收集、方案选择到购买决策，以及购后行为等每个阶段。消费者在购买价值较高的商品、大型耐用消费品、风险较大的商品，以及特别容易引起他人注目的商品时，常常会采取这种购买行为。一般来说，消费者对这类产品的情况了解得较少，需要大量的学习。

2．减少失调的购买行为

消费者购买了某产品一段时间之后，特别是使用了一段时间之后，他也许会感觉到不协调或不满意，这也许是因为产品的某个特征不够称心，也许是因为听到别人称赞其他品牌，为了证明自己购买决策的正确性，此时消费者一般会积极地、主动地去了解更多的有关情况，寻找种种理由来减轻、化解这种不协调。

3．寻求变化的购买行为

当消费者对于某产品的购买重视程度较低，且品牌间的差异很大的时候，消费者就会经常改变品牌的选择。对于这类产品，消费者一般会先转几家商店看看有什么品牌，进行一番简单的比较，然后很快就实施实际的购买行为。消费者对这类产品的忠诚度很低，追求新品牌的意愿则较强。

4．习惯性的购买行为

这是消费者重视程度很低，且品牌间差异也不大时一般采取的购买行为。这类产品一般是价格较低，且大多是经常购买的日用消费品。在这种情况下，消费者购买某类产品并非出于品牌忠诚，而是出于习惯，或者说只是因为熟悉的缘故。以购买食盐为例，消费者对这种产品的重视程度很低，可能会在超市长期购买某一品牌的食盐，但这并非是出于对这一品牌的忠诚，而仅仅是一种习惯。消费者在购买这类产品的时候，常以一种不假思索的方式直接采取购买行动，而不会经过信息搜集、产品评价等过程，在购买之后也不会对其进行购后评价。

从复杂程度分析购买行为特点的注意事项：

（1）对于复杂的购买行为，企业应该了解消费者获取信息的渠道，通过广告、人员推广等有效手段，及时、准确地向这类消费者传递产品的有关信息，帮助消费者了解、熟悉本企业产品的性能、特点，同时谋求商店销售人员和购买者的熟人的支持，以影响购买者最后的选择。

（2）对于减少失调的购买行为，企业应运用价格策略和有效的人员推销，选择一个好的销售地点，及时向消费者提供信息和对商品的评价，使他们在购买后相信自己作了正确的决定。

（3）正是由于有寻求变化的购买行为的存在，产品出现新品牌的几率会比较大，而且也能够成功。市场领导者为了避免消费者转换品牌，可以通过摆满货架、避免脱销，以及经常做广告来提醒、鼓励消费者继续进行习惯性的购买行为；而一些处于市场追随地位的企业，则可以采用压低价格和提供各种优惠、赠券、免费样品，以及宣传新产品特色的广告活动来刺激消费者进行产品品牌的更换。

（4）对于习惯性的购买行为，一贯的品质和稳定充足的商品供应是非常重要的，一旦脱销，消费者很容易就会形成对竞争品牌的购买习惯。企业可以使用价格优惠与广告促销手段，在广告宣传中应突出产品的视觉标志与形象，利用电视广告多次重复，吸引消费者并给消费者留下较为深刻的印象，以诱导消费者长期使用本企业产品。此外，企业还可以在一般化的产品上增加一种重要特色，比方说在某种简单、可口的饮料中添加维生素以吸引消费者更多的注意。