电子商务对消费者购买行为的影响

前沿研究　电子商务对消费者购买行为的影响

电子商务改变了消费者购买行为特征。首先，在互联网上，购物网站难以达到销售现场的刺激效果，也没有推销员的说服，购买商品的压力也没有了，消费者不必考虑销售人员的感受及情绪，购买行为更趋理性。消费者习惯于在网站与网站之间频繁地转换、浏览，比较和选择的空间增大了，导致顾客轻易放弃或轻易转向其他商家进行购买。其次，网络具有无比广泛的传播时空、非强迫性和全天候传播等特点，消费者可以随时、随地、随意主动阅读广告、访问企业站点等；广告内容直观、生动、丰富，更新快；消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站，将它们的产品的相关信息、产品网页进行对比分析，可以较系统、全面地了解商品。消费者之间可以通过网上的虚拟社区，彼此之间交流思想、传递信息。再次，消费者的购买行为有从“非专家型购买”向“专家型购买”转变的趋势。在消费者的购买行为从感性到理性，从非专家型购买向专家型购买转变的过程中，交易风险减小了，消费者对自己的购买行为更有信心，消费者更强调商品的性价比，对商品品牌的忠诚度也随之降低。

电子商务对消费者确认需求的影响。在互联网上，不同形式的外部刺激会激发消费者的购买欲望，使消费者产生需求。例如，旗帜广告出现在各种各样不同主题的网站上，使网络用户被动或主动地、无意或有意地接收到相关商品的信息，引起他们的兴趣，从而刺激需求，使网络用户成为某种产品潜在的或现实的购买者。随着网络覆盖面的不断扩大、网络营销手段的不断创新，在不远的将来，电子商务对消费者需求认知的影响会逐步增强。

电子商务改变了消费者信息搜集的方式。电子商务极大地提高了消费者信息搜集的效率，降低了信息搜集的成本，信息搜集的半径也扩大了。搜索引擎为消费者进行信息搜集提供了便利，节省了信息搜集的时间和成本。消费者只要在搜索网站上输入欲购买的商品名称，就能获得商品的相应信息。网上不同类型的虚拟社区的存在，使消费者不仅可以从身边获得信息，还可以向素不相识的人了解信息。各种网站也为消费者信息获取提供了便利。在各种门户网站上，消费者很容易了解某类商品的市场行情。在购物网站上，如易趣、当当网、淘宝网等，消费者可以得到商品比较真实，甚至低于市场行情的价格信息。

电子商务改变了消费者购买商品的成本。在电子商务环境下，消费者购买商品的成本包括货物送到时的商品费用、上网的设备使用费及时间、精力等。相对于传统零售业务，电子商务大大降低消费者的交易成本，消费者不必再为购买商品而在不同商店之间奔走，不必再为和业务员讨价还价而筋疲力尽。电子商务使得消费者进行商品价格比较几乎在“弹指之间”就能完成，从而大大提高了商品价格的透明度。网上直销方式的兴起，极大节约了中间渠道的成本，商品价格更低了。

电子商务对消费者评估选择、作出购买决策的影响。由于网上提供了比较详细的商品信息，能够帮助顾客做出选择，使得评估选择这一阶段缩短。

电子商务改变了消费者购后行为。互联网大大方便了消费者购后感受的倾诉，并且使这种购后感受的影响面扩大了。现在消费者通过网上的论坛、QQ群、虚拟社区、博客等各种渠道，向素不相识的人表达其购后感受，影响的半径扩大了。当然，商家的网站也为消费者提供一个信息沟通的平台。消费者可以在所购商品的企业网站上，向企业传递信息、发表意见，将其对商品的评价告诉企业，还可以通过电子邮件向生产商提出自己的想法和建议。这不仅增强了企业和消费者的情感及关系，而且消费者自觉或不自觉地参与到企业的产品开发和改进工作中，成为对企业最有帮助的合作者。

（摘自：陈劲松，何会玲．电子商务对消费者购买行为的影响分析［J］．

中国管理信息化，2006（10）