社会因素的影响分析概述

第一节　社会因素的影响分析概述

一、社会因素与消费者行为

人的社会属性决定了，每个消费者作为社会成员之一都生活在一定的社会环境中，并与其他社会成员、群体和组织发生直接或间接的联系。因此，消费者的心理活动倾向及其行为表现不可避免地受到社会环境和各种相关群体的制约和影响。另一方面，消费者在适应环境的同时，也会以不同的方式影响和作用于环境。具体分析各种社会环境因素与消费者心理及行为的相互影响和作用方式，对科学地揭示复杂多样的消费行为现象和对消费行为进行合理的预测提供了切合实际的依据，对于企业开展营销活动具有重要的意义。

二、影响消费者行为的社会因素

严格地讲，社会因素可分为微观社会因素和宏观社会因素两个层次。微观社会因素是指消费者直接接触到的、与其自身密切相关的社会因素，如消费者的家庭、相关群体、所属社会阶层等；宏观社会因素是指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的社会因素，如社会文化因素、科技因素等。本章将主要从微观层面上进行分析。常见的影响消费者行为的微观社会因素包括：社会阶层、家庭、参照群体、从众因素和消费流行。

所有人都处于一定的社会阶层，消费者也不例外，因此为了得到同一阶层的成员的认可，他势必会在行为、态度等方面与同一阶层成员保持较高的一致。

参照群体是指对消费者的态度和行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。家庭是消费者最基本的参照群体，因而家庭成员对消费者行为的影响显然最强烈。亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要参照群体，这些参照群体是消费者经常接触、关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。

消费者个体在群体的压力下，改变个人意见而与多数人取得一致的行为就是从众行为。而从众行为又会刺激和推动在更大的范围内更多的消费者选择相同或相似的消费行为，从而形成大规模的消费流行。流行浪潮的兴起，还会进一步导致众多的消费者在一定时间和范围内广泛地追求某种相似的消费行为。