文化因素影响分析的实践运用

第四节　文化因素影响分析的实践运用

一、实践任务

文化因素对消费者购买行为的影响分析是市场分析的重要内容，是制定营销战略和策略的重要依据。通过本章学习，要求学生能把学到的理论和方法运用到营销实践中去，提高分析问题、解决问题的能力。

通过收集有关案例资料，借助案例分析法对影响消费者消费行为的文化因素进行分析，以更好地掌握消费者行为分析的基本方法。

二、实践步骤

（1）以小组为单位寻找与所学知识点相关联的案例，集体讨论斟选确定最佳的案例作为分析对象。

（2）分组进行讨论交流：

1）找出案例中的关键问题。

2）确定是否还有与已找出的关键问题有关的问题。

3）选出适合分析此案例所需采取的一般分析方法。

4）明确分析的系统与主次关系，并找出构成自己分析逻辑的依据。

（3）各小组选派代表进行案例分析的结论发言，老师和学生共同点评分析。

（4）将案例分析结论转化为语言的有效形式，形成文字报告。

三、实践要求

（1）彻底读懂每个案例。拿到一篇案例，需要进行反复阅读，才能对案例中的相关信息了然于胸。在阅读的过程中，最好对案例中的背景、主要事实及意见、面临的难题、利弊条件及重要论点等内容进行一一记录，以方便下一个步骤的进行。

（2）设身处地进行分析。对案例中的主要角色所面临的问题、活动或困难进行分析，是不可缺少的一个环节。必须设身处地对每一事实认真估价、仔细区别、筛选分类，去伪存真才能保证分析的正确性。

（3）正确概括问题。在对案例进行认真分析之后，找出问题的症结所在，并对需要解决的问题进行正确概括。

（4）撰写的分析报告要规范。报告中，对资料的分析运用要求准确，以所学理论为指导分析资料；资料分析要求全面充实、紧扣主题；分析报告要结构合理、层次清楚，注意逻辑性。

四、实践内容

1．案例选择

肯德基公司在香港全军覆没的思考

商海沉浮，世事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下4间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。

为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。

凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。

在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么唯独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。

10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的1／10强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。

（摘自：北大MBA案例）

2．分组讨论交流

讨论主题：分析肯德基公司20世纪70年代为什么会在香港全军覆没，而在80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩。

分析要点：从中国文化因素方面考虑，分析肯德基的经营成败与影响消费者行为的紧密关系。

3．完成案例分析报告

五、实践范例

案例分析报告

肯德基公司在香港全军覆没的思考

——企业经营必须关注文化因素对消费行为的影响

从“肯德基公司在香港全军覆没的思考”案例可知，这是一个关于中国文化影响消费者行为的问题。通过对本案例的分析，使我们深深认识到企业不能小看“入乡随俗”的重要性，企业经营的成败是与能否对消费者行为进行科学分析密不可分的。此案例启发我们认识到：

（1）作为世界范围内具有广泛影响的跨国公司，肯德基想当然地采取了无差别的品牌宣传策略，这固然可以获得规模化的优势，但是由于各国文化、心理、审美、习俗差异往往导致效果差强人意。顽固的全球统一化策略而全然不顾他国的文化差异，是其在一些国家遭遇抵制，并制约其在世界范围内扩张的根本原因。

（2）企业的经营管理活动并非企业自身独立的活动，必然与周围环境发生各种各样的联系，各种环境的变化决定或影响着企业的经营管理。企业必须关注、监测和预测其周围市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要市场机会和威胁，及时采取适当的措施和对策，使其经营管理与市场营销环境的发展变化相适应。

（3）本案例中，肯德基公司在20世纪70年代因为忽视了香港的社会文化环境，忽视了中国人固有的文化观念，忽视了中国人的消费习惯和购买行为特点，导致其产品在香港市场全军覆没。

80年代，肯德基公司总结上次开拓市场的经验，吸取上次的失败教训，着重了对市场营销环境中文化环境的研究，采取了富有针对性的营销策略，因此取得了辉煌的成绩。

首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”，这也许符合部分美国受众的欣赏习惯，但是却不一定适合理性务实的东方消费者。在中国人的观念里是不容易被接受的，因为舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。

其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的，肯德基有意无意地在品牌宣传过程中渲染了美国本土的文化观念和价值观，在一些民族意识强烈的国度引发了人们的反感。另外，用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味，同时家乡鸡的价格对于一般中国人来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。

再次，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三两两在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。

肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。

（摘自：荆州职业技术学院　实训资料）